中小企业发展进程中声誉建立机制研究

　　摘 要：随着我国社会主义市场经济的不断深化和完善，中小企业声誉研究作为声誉理论研究的一个重要分支，受到越来越多的关注，改革开放30多年来，中小企业的发展为我国取得举世瞩目的经济成就做出了重要贡献，但与之相悖的是中小企业的生存环境却不容乐观。本文正是在这样的社会背景下，以企业建立声誉机制的视角作为切入点，来研究中小企业发展过程中的声誉建立机制。
　　关键词：中小企业；声誉机制；对策
　　中小企业的快速发展对经济发展和社会稳定起着举足轻重的促进作用。但是良好声誉是中小企业持续发展的前提，中小企业利益相关者之间的多重博弈结果形成了企业的声誉。企业声誉管理和维护对其长远发展意义重大。目前我国的社会环境中声誉惩罚机制的有效性、声誉信息的可靠性、声誉标准和市场中进行声誉管理企业的比例较低等几个因素严重制约了声誉机制的建立及其作用的充分发挥，相当一部分中小企业在发展进程中声誉管理的积极性不高，尤其是中小企业进行声誉管理的意识淡薄，这不利于企业自身的发展，不利于科学发展观在企业经营管理中的
　　落实。
　　一、声誉机制的功能
　　（一）为寻求长期收益提供激励
　　声誉是一种宝贵的无形资产，是主体拥有的具有排他性的特殊资源，但是如果存在信息不对称，声誉能否为其所有者创造等同的收益，将声誉转为化实际价值，还需要依靠发挥制度的约束作用。通过发挥机制的约束、甄别、传导作用，让交易对象掌握更多声誉主体的信息，在实际中，交易方会根据声誉高低来判断交易对方的行为规律和产品水平，他们倾向于选取具有较高声誉的企业作为合作对象，并在多次交易过程中获得更多的收益，因此声誉投资能够创造更大的＂隐性收益＂，通过建立声誉机制并发挥其作用，将该＂隐性收益＂实现，让交易双方都获得更高的收益，从而保证交易合作长期开展下去。
　　（二）约束声誉主体的机会主义行为
　　契约主要作用是能够有效规避违约行为。虽然声誉隐性收益能够激励交易双方更好的遵守合作契约并保持良好的声誉，但是在实际中，现实社会生活中充满了各种各样的诱惑，在机会主义动机驱动下，在诱惑比较大的时候，人们总会选择违背契约换取更大的利益。声誉机制可以有效规避交易双方的机会主义行为。首先，双方通过多次合作和交易，都实现了各自的长期利益目标，如果交易一方违反了预先契约，采取了不利于双方合作行为，这必然会导致其声誉降低，从而诱发对手＂以牙还牙＂，最终双方的合作瓦解。其次，声誉主体的违约行为并不只会被其合作方了解，而且其违约行为会通过信息传播机制传播给更多的交易主体，使其遭受更多交易主体的抵制。再者，声誉主体一旦违反了契约约定，采取了欺骗或者有损交易对方利益的行为，则政府部门要充当秩序维护者，对违反契约的行为给予严厉制裁，使其承受对应的违约成本，从而有效规避机会行为主义发生。
　　（三）降低公共成本
　　如果信息还是一种稀缺性资源，则意味着声誉信息获取也需要付出一定的成本代价，交易者为了找到更多的信息资源必须付出一定的成本，他们需要分析信息源，并对信息进行甄别和分类；在交易过程中，声誉主体对未来存在较大的不确定性，交易方必须付出大量成本来防止对方采取虚假交易行为。声誉识别机制的建立可以有效降低交易双方信息成本，声誉信息可以通过声誉传播机制在广泛的范围内传播和交流，达到方便了交易者获取信息，节省了其信息成本。再者，声誉惩罚机制的运行可以强化声誉主体利益保障，节省大量监督成本：建立声誉需要投入大量的时间和金钱成本，而声誉损害则可以在一夜之间完成。声誉是交易主体宝贵的无形资产，当声誉主体采取违规行为时，其声誉价值也会流失，因为其不仅要接受相应的惩处，而且相关不良信息还会传播给其他交易者，使其采取拒绝继续合作的措施。对一个完美的声誉主体来说，如果其违约成本比违约收益要低得多，则其倾向于采取违约成本来寻求利益最大化；反之则会倾向于采取违约行为。如果建立了声誉惩罚机制，采取违约行为会遭受一定的惩处，这就会增大违约成本，从而有效规避违约行为的发生。
　　二、当前国内中小企业声誉机制建设存在的问题分析
　　（一）市场信用体系和法律制度不健全
　　信用和法治是维护市场秩序的重要力量，虽然改革开放以来，我国信用体系和市场机制日益健全和完善，但是还存在诸多亟待完善之处，严重制约了企业健康发展，有的企业倾向于采取＂机会主义＂行为，不顾长期发展目标和企业形象，严重违背了＂诚实守信、依法经营＂的经营原则，给自己发展带来了诸多阻力。
　　（二）企业声誉管理感念淡薄
　　当前，国内许多中小企业缺乏对声誉机制建设的正确认识。企业过度追求经营利润，在市场、财务、人力资源和生产管理方面投入了大量资源，而对企业声誉建设严重重视不足，即使有些企业注意到了这方面的问题，也没有采取及时有效的措施；企业员工对企业声誉认识不到位，导致一些员工行为严重损害了企业声誉。
　　（三）中小企业声誉和声誉机制建设动力不足
　　中小企业声誉机制建设需要投入大量时间、金钱成本，其投资回收期比较长，在短期内很难收到投资收益，在这种情况下，一些企业管理者对企业声誉建设缺乏充足的动力，不愿意投入过多成本。
　　（四）声誉管理没有被纳入到企业日常管理工作中
　　虽然大多数中小企业管理者都意识到声誉对企业发展的重要性，但是在实际中，不少中小企业没有建立制度化声誉管理机制，换言之，声誉管理工作没有当做常规性工作来抓。因此，在日常工作中，企业声誉和声誉管理工作十分零散、无序；企业内部声誉管理制度存在诸多缺陷与漏洞，对企业管理者和员工参与声誉建设缺乏足够的激励性作用。
　　三、中小企业声誉机制建立策略
　　（一）声誉机制建设要坚持透明、诚信原则
　　中小企业要开展声誉管理，前提就是要提高消费者的认知水平。声誉信息要全面覆盖所有消费者，并让他们认可，使其成为企业品牌认知的重要组成内容，并在此基础上强化改信息在人们心中的影响力，不断提高企业品牌知名度。这就体现了声誉管理透明性工作思想：企业在开展声誉机制建设过程中，要尽量让全体消费者更好、更全面了解企业经营情况，从而不断提升企业品牌知名度和信任度。另一方面，企业声誉建设还要体现诚信原则，企业在开展宣传工作时，要保证宣传信息客观全面，不得有任何虚假信息成分。企业声誉是长期形成的，不能采取急功近利的工作方法，否则会受到南辕北辙的效果。
　　（二）加强企业员工声誉教育
　　声誉管理是现代知识经济发展下的产物，是一种现代化企业管理方法和手段，它主要目的是在企业内部建立一种崇尚声誉的企业文化氛围。中小企业要高度重视员工声誉教育工作，要发动全体员工积极参与到其中。很多时候，人们对企业声誉的认知都是通过实际工作行为来感知到的。每位员工的行为举止都会影响到企业形象好坏，任何员工的行为都可能给企业声誉造成毁灭性破坏。因此，企业要做好内部声誉宣传教育工作，引导员工树立正确的声誉观念，不断提高企业内部总体声誉建设水平。
　　不管是制度多么科学合理，其能否收到实效都取决于员工实际执行效果，企业必须要高度信任员工，发动全体员工参与到声誉机制建设工作中来，这是提升企业声誉水平的重要途径。因此，企业一方面要加强员工宣传教育工作，让全体员工树立正确的声誉观念；另一方面，企业要尊重每位员工的利益诉求，正视他们提出的意见，并作出有效整改措施，让员工感到自己对企业声誉机制建设的重要作用。
　　（三）制定企业声誉管理制度
　　中小企业要尽快建立一套完善的企业声誉管理制度，将其作为一项常规性工作来抓。流在创建、审批、考核、加强、创新、弥补、修复等环节做好制度设计，为开展企业声誉建设提供充足的制度保障和供给；要建立一套科学合理的声誉建设激励机制，表扬先进、惩处落后，在企业内部形成一种积极向上的声誉建设氛围；要重构原来的声誉建设机制，全面梳理工作流程，优化配置现有资源，加快内部组织机构建设，为开展声誉机制建设提供全面保障和支持。
　　（四）构建企业声誉管理体系
　　1.高层推广声誉管理是一种现代企业管理方法，它通过综合运用投资、概念塑造以及社会公关等手段，在广大客户心中树立一种现代企业形象，在这个过程中，并不需要企业高层管理人员全心全意投入，他们只需要将企业经营理念转化为实际经营行为，交给职能部门执行。因此，企业高层要充当其声誉建设的领军者。之所以强调高层参与声誉建设的重要性，关键是要发挥出他们在企业重要影响力，带领全体员工贯彻落实每一项声誉管理制度和决策。
　　2.通力协作声誉管理要求企业各个职能部门积极参与到这项工作中来，为了加强各部门之间的协作与交流，企业管理层要牵头成立声誉建设工作小组，负责统筹整个企业声誉建设工作。企业各部门要听从领导小组的智慧，协调一致，加强沟通，通力合作，共同努力推进声誉建设方案落实，不断提高企业形象，为企业发展创造良好的外部条件。
　　3.实施训练声誉控制工作的关键一环就是选拔一批优秀的管理人才承担这项工作任务。优秀的企业总是十分重视人才培养工作，通过提升员工总体素质来增强企业综合竞争力。员工经过系统完善的声誉管理培训之后，才能够正确领悟企业声誉建设工作决策和政策，并在实际工作中贯彻落实，带领全体员工积极参与到声誉建设工作中去。训练工作要长期开展下去，要通过发挥制度的约束性和长效性来促使其保持旺盛的生命力和活力，潜移默化影响员工工作行为和意识，在企业内部形成一股浓厚的声誉建设氛围。
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