无法量化的内容收益是产品的价值宝藏

　　内容运营的价值在很多时候是无法用kpi来衡量的，这种无法量化的收益也往往是一个内容产品运营高度的体现。本文作者将用七个案例为大家剖析内容运营的3个隐形收益：品牌调性、产品转化、内容填充。
　　都说产品生孩子，运营养孩子，但这辛苦活，可不是谁都能干。尤其是做内容运营，往往会遇到忙前忙后，提升了产品更好的用户体验，却因为润物细无声，被＂误认为＂收效甚微，价值平庸化。
　　首先，不能不得不承认，内容运营的价值是分为：隐性收益和显性收益。
　　其中隐性收益的影响更长期，更需要积累，往往无法用某些具体的Kpi去衡量。这就需要内容运营团队避免Kpi论，避开急功近利的短视处境。
　　最为明显的内容运营显性收益，像付费推广，单次内容推广可以带来多少新增用户，用户转化率达到多少，最终产生多少流水等，这种就是可以看得到的显性收益。
　　像高考期间某App替换启动页为＂高考加油，你的未来的主人＂这种，你说不上能给产品带来多少可衡量的价值，但是作为用户，却会在心里感受到温暖，这就是隐性收益的一种。
　　通常来说，产品内的内容运营的关键点在于决策，这种决策的出发目标是为了追求用户最佳的使用体验。
　　内容运营的隐性价值
　　下面就内容运营的隐性收益，结合7个案例和大家一起进行价值剖析。
　　Part1：品牌调性
　　通过干预内容呈现的方式，来达到影响品牌调性的目的，这种影响的方式是最为舒服，最不容易被人察觉出来的。并且在产品内呈现出来的效果具有高度的统一性，一般由产品的高级运营负责人去全盘把控。
　　案例1：Airbnb
　　使用过Airbnb的用户都知道，他们的民宿格调都很高。不是仅仅是因为产品设计和住所申请条件等原因，还要一点很重要的是：他们十分在意他们的房源照片质量。
　　起初Airbnb上的房源和同类竞品基本没有差异，直到有有一天他们的官方运营人员发现：那些提供了优质房租照片的屋主，订单量远高于普通照片的，即便他们的房子并没有太大的差异性，甚至就在同一个街区。
　　因为很多屋主没有优质的相机，也没有专业的拍摄技巧，所以Airbnb就给他们提供了上门拍摄的服务，这种通过干预内容展现形式的运营手段，就是隐性收益的一种。
　　你可能会说，有了优质照片后不就是会提高订单量了吗？这样不就是显性收益了吗？
　　但是你现在看Airbnb的时候，如果平台全部都是优质照片，你还能说，这种改变是可以直观呈现和对比出来了吗。
　　案例2：Enjoy
　　在千团大战后，精准切入中高端美食市场，解决很多对美食有高消费需求的用户。
　　他们是一批苦于不知道哪里有好的美食餐厅，不愿试错，或者已经对团购app上奔着吃回本的自助餐评论绝望的人。对于这些人，美食的品质就显得格外重要。
　　抓住这批用户心里，那么产品的内容运营自然就非常容易发力，你有见过使用Enjoy的用户去消费的使用，说自己团购了一个套餐吗？
　　没有！
　　一个是因为他们不愿意这么说，另一个是因为产品文案上从来就没有团购的字眼。
　　更多是什么？——懂吃，会选，有格调等字眼。
　　并且，产品更加注重餐厅的展示，运营人员大部分时候会优先把餐厅的环境展示位置，前置于美食。这种极其明显的内容干预策略，正是符合他们目标用户的心里状态。
　　案例3：CHAO
　　在小红书被阿里投资，证实种草社区这件事是可以work之后，涌现出的一款男生版的小红书。
　　如果说小红书上的内容是化妆、服饰等女性向的种草好物，那么男生最爱的无非就是电子产品、鞋子（AJ）等。所以，对于一款市场上功能相近，内容差异化的产品，定调就显得尤为重要。
　　我们看CHAO在Appstore上的预览图，一看就是一款男生向的产品——定调极其明确，主打科技、潮流。
　　这种选图对于很多内容运营来说，是非常容易忽略的一块，甚至觉得只要赋予展示产品的效果就可以了。但是，我们看CHAO的预览图就是精心挑选过的。
　　因为你可能在产品内，并没有完全截图到那么具有男性爱好气息的截图，有时候用户可以有看到动物等偏中性的内容。但是，CHAO的Appstore预览图就是玩玩全全的男性爱好向，一点中性特性都没有。
　　这就会在用户第一眼的看到的时候，对产品的调性有了最直观的感受。
　　Part2：产品转化
　　通过内容，去影响用户的转化行为，赋予用户行为新的价值——这是工具类产品转型社区的理由，也是电商类产品最拿手的玩法。
　　案例4：Taptap
　　它是最早做手游社区平台的产品，通过内容赋予游戏全新的含义，每一种内容的解读角度，都是一次新的价值展示，Taptap在这方面运用的淋漓尽致。
　　作为游戏的一个发行渠道，大部分的平台方手上的游戏没有差异。正因为如此，如何把游戏2次包装推给用户，才是内容运营的核心。简
　　单描述下来，Taptap是通过对用户的评论筛选和排序，去影响游戏的下载转化率。
　　这里面的策略大致分为2种：1种是多角度解读，1种是明贬暗褒。
　　他们总是把说好话的长评论，置顶在游戏下方，这种策略长此以往会让用户产生一个观念，只有优质的长评论才能受到平台和用户的认可。并且，评论内容允许一些不合理的贬低内容，吸引用户争论，产生话题，吸引用户去体验游戏，参与论证。
　　案例5：有调
　　已经凉凉的电商平台，最为出彩的就是他们的测评板块，对某一类商品有非常深度的测评文章，并且得出最有价值的购买结论。
　　这种内容最直观的效果就是可以通过文字，转化为消费。只是相对来说，这种内容运营模式非常重度，需要较深的人为干预痕迹，品类覆盖面有限。
　　类似这种提供用户消费理由，带动消费需求的内容，是电商产品最常见的手法，譬如：京东在产品内附带的【最高效清洁的10款洗衣机】等榜单，就是这样的玩法。
　　因此，你应该也能理解：为什么小红书这样的种草社区，会被阿里投资了吧。
　　Part3：内容填充
　　常见于产品冷启动阶段，这类内容相对枯燥乏味，但是却不可或缺，正如高楼大厦始于片砖片瓦，只是有的人自己盖，有人喊别人帮它盖。
　　通常由普通运营负责执行，高级运营负责高效的策略。
　　案例6：燃兔
　　同样也是一款游戏内容社区，在产品冷启动阶段，急需快速投入市场验证效果。
　　当时的运营策略是让官方人员对1000款游戏，填充累计3000条评论。由于时间仓促，并不是所有的运营人员都能亲身体验一遍产品，导致很多评论内容，同质化严重，内容特点不足，许多主推的游戏的评论容易受到用户诟病。
　　后期运营改变了内容填充策略，通过激励核心用户区生产内容，内容生产效率提升6倍，并且内容质量获得直观可见的提升。
　　案例7：网易云音乐
　　网易云音乐的个性化推荐功能备受好评，可是你知道吗？这些要归功于早期的内容填充人员。
　　网易云最早是通过曲库数据对音乐标签和归类，但是容易产生推荐结果不准的情况。
　　为了达到更加人性化的推荐，他们聘请了音乐专业的学生，1条1条的给音乐添加标签，通过人工的方式，让推荐的音乐更加接近人性，更加精准。
　　虽然工作偏基础，却是不可或缺的必要环节。
　　总结一下内容运营的3个隐性收益：品牌调性、产品转化、内容填充。
　　如果你总是做内容运营的重复事项，你是不会成长的。如果你能站在更高的角度审视自己的工作内容，你会发现，你比你自己认为的更加强大。