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复盘滴滴决定性战役打败快的只用了这一招


  创业,开始时也许只是几个兄弟煮一锅粥,终局时也许只是在NASDAQ(纳斯达克)敲钟时秀一秀剪刀手。
  但在这中间却充满了刀光剑影你死我活的争斗。尤其对于互联网创业来说,地理要素基本消失了,网络效应来了,赢的通吃天下,赚得盆满钵满,输的关灯吃面。在这样一个市场上,创业者和他的创业公司一旦走到一个阶段,必然面临你死我活的正面战争。
  今天就聊聊这几年来的神级创业公司滴滴。
  在滴滴和快的合并成为今天的滴滴出行之前,正是滴滴公司和快的公司在上海这个战略要地进行的决定性会战,让滴滴和快递走向合并,让滴滴出行成为估值近500亿美元的小巨头,可以说在滴滴一出生就打仗的一生之中,这场会战是它的成人礼,是一场精彩绝伦的"决定性会战"。
  2012年6月,淘宝前B2C事业部副总监程唯,创办了一款手机叫车应用,取名为"嘀嘀打车"。
  滴滴当时在北京起步,北京的市场已经略显热闹了。早在2011年底,北京已出现了国内第一家手机召车App,叫"摇摇招车",是滴滴的第一个对手。
  当时摇摇招车早就拿到了红杉资本300多万美元的融资,滴滴那会才只有天使投资人王刚给的70万+程维自己出的10万,一共80万起步资金。滴滴的玩法是:紧跟在摇摇招车电台广告后边做广告、避开机场在北京西站争地盘,充电送WIFI、鸡蛋饼,玩命做地推。
  干掉摇摇招车后,滴滴的第二个竞争对手是"百米出租车"。
  当时智能手机还不普及,百米的做法是给出租车司机提供专用平板电脑,北京10万名出租司机中有一半都曾配备过。百米人直到现在,提起滴滴还是会用到"流氓"二字,因为滴滴打败他们用的招是:在百米专业平板电脑上刷机,装滴滴打车;给司机推送假订单,营造虚假繁荣景象;背着交通委,偷偷给司机提供加价功能。
  然而,创业从来没有规则,带有强烈阿里气质的程维铁军最终获胜了。在一众创业公司中,滴滴悄然拿下了北京市场。时间已经是2013年春末,空气中弥漫着大战前的压抑。滴滴融了B轮,来自腾讯。
  接下来,滴滴必须走出北京,去抢占更大的市场。打车应用具有典型的网络效应,司机和乘客用得越多越好用,越好用用得人也越多。区域性打车软件根本活不下来,必须跑到全国第一覆盖率。
  拿腾讯的钱,滴滴也经历了一个纠结的过程:程维和王刚都是阿里出来的,做事思路更有阿里的风格,尤其王刚会杭州还会受邀参加马云的牌局。情感上、气质上滴滴都更想拿阿里的钱。
  但是不好意思,阿里已经投了杭州本地起家的"快的"。
  此时,如果滴滴再不拿腾讯的钱,腾讯就可能去投另外一家佼佼者摇摇招车,人家都有大腿抱,我们没有,那局面可就非常被动了。
  市场也不等人。滴滴在北京排名第一,快的在杭州排名第一,而快的已经进入上海两周了。打车软件是典型的从上到下的市场,大城市的人更容易接受,然后扩散到中小城市。而大城市中的,北京和上海无疑是重中之重。快的先两周进入上海,如果快的拿下上海市场,上海和杭州形成联动,局面将非常危险。所以,上海就是漫长战役中的关键性战役,堪比诺曼底登陆,此一局拿下,一马平川,拿不下,就只能龟缩北京,在二三线城市和快的展开一城一地的割据战。
  拿到腾讯投资,粮草稍稍补给。程维第二天就率领核心骨干奔赴了上海。程维说,要是交易量不追上快的,他就不回北京。有一次我们采访王刚先生,王刚说,本来滴滴的市场费用相对分散的,认识到上海市场重要性之后,滴滴决定把80%的市场预算全部投入上海,与快的死磕。一定要在快的意识到自己在被死磕之前,在市场份额上超过它,抢得先机,夺回上海,把快的闷死在杭州。
  好消息是,滴滴很快在上海追平了快的,还顺势进入了快的大本营杭州;坏消息是,上海市场又异军突起了第三家公司,叫大黄峰。大黄峰的神奇之处在于,它只打上海一个点,同样是100多人团队,大黄峰专攻上海。王牌对王牌,本来说好的双雄对决,怎么半地里又杀出个小三?!
  树欲静而风不止,怎么办?能怎么办,接着干!
  王刚提醒程维说,程维啊,上海这座城市一旦丢掉,你就给了对手一个很好的融资的理由,他们会告诉投资人:只要给我钱,我就可以逆袭滴滴。果真如此,后患无穷。程维立马又飞到了上海,采用了一个名为"魔术布策略"的战略,就是大黄蜂打哪里,滴滴就哪里强,它不打的地方滴滴不打。给上海单独加预算,把力量重新集结到上海。没过多久,上海市场就达到了一个平衡,滴滴、快的、大黄蜂三家公司占有率相差不大。
  大黄峰想得也很清楚,既然滴滴拿了腾讯的钱、快的拿了阿里的钱,那大黄蜂就应该去找百度的投资啊,这样才能形成三国局面!
  程维急了,找到百度门上说:我们是第一,快的是第二,大黄蜂是第三,你是要投第三名去搏命,还是要投第一?投我们的话,我们可以卖老股争取你们进来。
  当然,这里不一定是真要卖。滴滴的想法是,我只要争取一个月的谈判时间。在一个月的时间里,把大黄蜂在上海的数据砸下去,百度就不会投它了。
  果真,百度没有投大黄蜂。大黄蜂要卖掉公司了,快的想买大黄蜂;那还了得,滴滴出面,也要买大黄蜂,大黄蜂乐了,拼命提高收购价格。
  一次在谈判桌上,王刚突然想起了八个字,"鹬蚌相争,渔翁得利"。算了,大黄蜂不争了,要买,就买快的。王刚去找了阿里,但是没谈妥。最终,快滴收购了大黄蜂。但是这次谈判,也给最终滴滴快的日后合并打下了基础。
  今天重新梳理滴滴、快的、大黄峰的这场上海大会战,仍然能感觉到战场上的那股迷人的硝烟味,创业者血管里那股咚咚跳的血流声。
  为什么最终是滴滴胜出,收购了这个市场,成为了百亿美金估值的小巨头。成功者有很多原因,但最重要的原因也许只有几个——
  第一,认清决定战争成败的首要要素是什么?
  打车软件市场,非常标准化,比拼的是资金和速度,也许只有这两点才能形成一些真正的优势,最终构建起护城河。滴滴和快的,一个腾讯一个阿里,打资金牌,试问今天的中国谁比他们更有钱?它们合并之后,我记得一家类似的杭州出行公司直接就清算倒闭了,因为已经没有任何胜算了。
  第二,也是我们今天这个分享的真正要点——创业到一个阶段,必然和竞争对手短兵相接,迎来你死我活的挑战,这时候必须及时找到自己的"决定性战役"。什么叫决定性战役,在一场漫长的战争中,不是每场仗都是有价值的,它们的价值度相差很多,有些打不打无所谓,有一些打赢了打输了无所谓,但也有一些战役可以决定整场战局。搞定了它,无论之前,无论之后多赢一点少赢一点,根本不重要。回想人类历史上规模最大的二战,"诺曼底登陆"就是这样一场决定性战役。无论之前在北非,在远东,在前苏联,盟军多么狼狈,法西斯多么嚣张,搞定了诺曼底登陆,几十万人完成了登陆,法西斯的大本营就此被狠狠插上了一刀,而且就此一直捅下去,直到结束。
  创业到一定阶段,进入对抗战之后,找到"决定性战役"非常重要,搞定这场战役大江大河全面收割,搞不定可能就就此收场了。然而,战争最大的挑战在于,它不会主动提示你——哥们,现在是决定时刻了,打起精神来啊。我们看上海大会战中,快的在这场决定性战役中就是后知后觉的。
  找到"决定性战役"的秘诀其实是创业者要有高度的战略观和深入的思考能力。在变幻莫测的市场中,依据市场规律和力量对比,以及所处行业的发展趋势,不断审时度势,不断斟酌考量,一旦找到自己的"决定性战役"。All in 痛下杀手,也会判断失误,也会因此付出额外代价,但那些找不到"关键性战役"的,甚至不知道要去寻找"关键性战役"的创业者,可能等待的只能是被竞争对手收割!
  注:原文标题为《一场堪比诺曼底的战役,当年滴滴打败快的只用了这一招》
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