锻造营销团队高效执行力的四化工程

　　笔者基于多家企业营销咨询经历，发现但凡销售业绩好的营销团队，一定是＂策略对路、执行到位＂的团队。
　　在中国当前商业环境下，很多行业已经是充分竞争的行业，中国为数众多的中小型企业面临激烈的市场竞争。在这种环境下，成长速度成为中小型企业生存的关键因素，而营销团队的执行力无疑是＂速度＂的主体。下面，笔者根据自身为企业做营销咨询的经验，结合一家企业销售逆势增长50%的案例，总结为＂四化工程＂营销团队执行力打造工具，以供大家参考。
　　所谓＂四化工程＂是指：目标可视化，方法明确化，过程追踪化，结果呈现化。如图所示：
　　先说＂目标可视化＂
　　企业一般在去年底或者今年初的时候，都会做＂年度营销战略规划＂，在这个规划中，一般情况下，销售目标会被分解到月度，到区域市场，再细致点会到产品，到人。所谓＂千金重担人人挑，个个头上有指标＂。在月度，或季度总结的时候，这个目标会被注意到，这算做的还不错的企业，多数中小型企业的目标管理止于此。
　　然而，此种目标管理法往往并不高效，并不能真正触痛管理者的神经，笔者认为，有效的目标管理法，应该做到＂可视化＂，不断强化，从而进入营销管理者的＂潜意识＂，使目标变得＂更有紧迫感＂。比如，我们在有些经销商的会议室看到＂销售目标上墙＂，这是一种不错的方法，许多企业都做不到。笔者原来所在的企业，每周都有各区域销售排名，年度任务完成率排名发到每位区域经理的手机上，时刻提醒大家销售进展情况，不至于＂瞎子摸象＂，＂摸着石头过河＂。总结一下可以形成以下＂目标管理工具＂。
　　第一，＂目标上墙＂。这样，所有销售人员尤其是销售管理者，可以时时感知到销售目标，进入销售管理者的潜意识，有一种紧迫感，可以帮助提升营销团队的＂目标达成能力＂。
　　第二，签订＂目标责任状＂。最好再有个宣誓仪式，用仪式和荣辱感强化销售团队的目标意识，提升团队目标达成能力。
　　第三，＂销售目标下发＂。到区域的销售目标分解，往往更详细一些，比如可能分解到产品，所以，应把更详细的销售目标用纸质或邮件下发到每个销售作业单元。
　　第四，＂目标的过程管理＂。把销售目标按照每周，每月，或者每季度，做出跟进表，以邮件或者短信的形式及时下通知到相关责任人，以明确销售进度。
　　次说＂方法明确化＂
　　目标已定，如果方法不明，则团队依然是＂无头苍蝇＂，茫然不知所措。所以，在为团队指明方向的同时，需要配置有效的方法，即今年的营销策略以及后续的阶段性营销方案。要让营销团队的力用在刀刃上，要让弟兄们沿着正确的道路走下去，笔者清晰的记得红军第五次反＂围剿＂后的＂湘江之战＂，由于左倾领导人的错误领导，红军由8万多人，锐减为3万多人，此为方法不对路造成的恶果!方法明确化有以下三个关键动作：
　　第一，策略指导。要为企业的营销行为确定行之有效的营销模式，此为企业＂营销大纲＂。光有大纲还不行，还要有＂阶段性营销方案＂，指导每一个阶段的具体营销动作。笔者服务的企业主要销售中低端产品，我们确定了量身打造的＂***模式＂，即***产品＂立体开发模式＂，并在第一、二季度的淡季，分别开展了针对渠道的＂春耕行动＂，针对消费者的＂冰爽活动＂。此春季攻势和夏季攻势，将为旺季的到来打下良好的销量基础。
　　第二，团队PK。在方法确定后，有必要通过一种方式点燃团队的＂作战激情＂。此时，团队的良性PK将是一个不错的方法。把团队分为几个小组，制定团队PK的简易评价标准和奖罚规则，以奖励为主，小罚或者不罚，主要以团队荣誉感激发团队的目标达成意识。笔者服务的企业曾开展过一个＂全城封杀谢霆锋＂(东鹏特饮)的氛围营造活动，将销售团队分成四个小组，进行氛围营造的PK，一周以后，满城尽是该品牌的大面积海报。
　　第三，阶段培训。大型的阶段性的营销方案出台后，最好召集业务团队甚至是经销商和经销商的业务团队一起学习，疑问现场解答，消除政策盲点，保证在行动之前策略明确，思路统一，话术一致，行动高效。同时，现场培训也是一个＂鼓劲的会议＂，让营销团队在行动之前进入＂满血工作模式＂。
　　再说＂过程追踪化＂
　　话说＂销售不追踪，万事一场空＂。过程管理也是营销管理的重要环节，特别是对一些关键营销节点的跟进。一个优秀的创意方案，如果良好跟进，可能达到90%以上的效果，如果一般跟进，可能达到70%以上的效果，如果不跟进，可能达到50%以下的效果，这是单次活动的执行差别所在。那放大到全年呢，可能所有的活动执行算下来，效果就相差甚远了，即是＂失之毫厘，差之千里＂!
　　所以，在过程管理的过程中，要注意以下两点：
　　第一，督查跟进。在营销方案执行之时，即安排好督查跟进的节奏，督查标准，督查线路，以及督查作业制度，及时反馈结果。
　　第二，阶段总结。针对营销方案执行的情况，要及时做出阶段性的总结，而不至于到结束时才＂盖棺定论＂，而应在运动中及时总结，以便及时做出优化调整。
　　后说＂结果呈现化＂
　　营销团队属于企业战略的运营和执行层面，对于营销的结果，往大了说，需要让决策层，董事会以及企业相关员工知晓。往小了说，即使是一个区域的营销活动，也需要让你的上级，甚至其他相关人员知道结果。结果呈现本身也是一种＂良性的沟通方式＂。企业中经常会出现一种＂只会做，不会说的人＂，这类人往往发展不顺利，可能还会心里不服，心生怨气，感叹怀才不遇。其实＂说＂也是一门艺术，结果呈现也是＂说＂的一种方式。营销团队和企业决策层，或者董事会，本身就存在＂微妙的内在关系＂。董事会需要知道营销团队的营销动作和营销结果，营销团队也需要通过良好的业绩呈现获得持续的信任。说白了，企业得知道营销团队＂做了什么，做的怎么样＂，营销团队才能赢得＂可以继续做，或者存在下去的理由＂。这些都是微妙的，很现实的客观存在。＂结果呈现化＂其实质是为营销团队执行力营造大环境的持续保障。所以，要做好结果呈现化，就要做到以下三点：
　　第一，呈现上级。要把营销活动的结果及时以书面的形式汇报给上级，区域市场汇报给大区负责人，大区负责人汇报给营销中心，营销中心汇报给总经理或者董事会。
　　第二，广泛分享。按照企业内部管理制度和沟通流程，以合适的方式，通过企业邮箱、微博、微信、短信、广播平台等线上方式，以及宣传栏、企业报纸等线下方式传递给相关人员。此举也是营销团队与相关职能部门等人员的一种单向沟通方式。
　　第三，建立信心。通过营销结果的呈现，可以进一步鼓舞人心，使营销团队享受辛苦付出带来的果实和荣誉，为营销团队建立持续的信心，保持昂扬的斗志!
　　总之，如果把营销团队执行比作一段征程的话，＂目标可视化＂犹如方向，＂方法明确化＂犹如地图，＂过程追踪化＂犹如休整，＂结果呈现化＂犹如胜利，这是一个动态的过程，有着内在的逻辑。用＂四化工程＂工具，激活＂目标、方法、过程、结果＂四个执行力要素，可以把营销团队执行力调节到最佳状态，从而打造＂思想统一，步调一致，执行有力，所向披靡＂的狼性营销团队!