中小企业的蓝海之道

　　《蓝海战略》这本书去年来到中国，引起很大反响。＂蓝海＂只能说是一个新名词，但不是一个新概念。对于中小企业来说，我们看看这里面有什么工具和方法能拿来为我所用。
　　发现蓝海机会
　　我认为蓝海机会存在于以下几方面。
　　第一，减少竞争对手。在现有市场，消费者消费了某一类产品之后有几种可能：一种是基本满意，一种是不满意，还有就是消费者看不上现有产品，觉得都不符合他的要求，还有一种客户认为自己没有需要。蓝海机会在哪里？就在这些地方。发现蓝海的出发点一定是不要走别人走过的路，当然这有一定的风险性，你得清楚知道你的方向是什么。蓝海战略的出发点是从减少竞争对手入手，不是跟别人抢，而是怎么做可以减少竞争对手。
　　第二，开发潜在客户。不是去抢现在的客户，而是发现他现在没买，我怎么能让他买？Swatch是一个典型的例子。过去人们有一块表就可以了，但是Swatch开发出适合不同场合、不同衣服、不同心情的不同手表，激发出了消费者的潜在需求。
　　第三，产品与众不同。我觉得中小企业更应该在这个地方下工夫，因为你的名气没有大企业那么大，就靠产品实实在在、与众不同才能说服别人。一个例子是威固太阳膜，这家企业怎么做的？强调自己的产品可防94%的红外线和99%的紫外线，让大家觉得这个产品的的确确与众不同。
　　第四，提供独到的价值。给消费者一个理由，你比别人好在哪里？九阳豆浆机是非常成功的例子。过去我们喝豆浆要么去豆浆店、餐厅买，要么用豆奶粉自己冲，但是这两种方法各有优缺点，后来九阳发现了这一点，做了一个家用豆浆机，找到了一片蓝海，现在一年能做十几亿人民币，占有60%的市场份额。这是中小企业可以借鉴的道路，不要做已经成名、已经热销的产品，而是用蓝海思维发现哪儿有新的机会出现。
　　开创蓝海市场
　　开发蓝海市场有以下六条途径：跳出市场看市场；跳出竞争看竞争；跳出用户看用户；跳出产品看产品；跳出功能（情感）看功能（情感）；跳出现在看未来。
　　可以通过几个事例来看这些途径，拿跳出市场看市场来说，美国西南航空公司是廉价航空公司的典范，中国也冒出了很多廉价航空，可是都活得非常惨，为什么？因为从战略上就是错的，西南航空公司的竞争对手不是美国三大航空公司，而是火车和汽车，他争的是别人不飞的航线。中国的廉价航空公司飞的全是人家飞的航线。跳出市场才知道不能把自己定位成跟别人竞争的航空公司。并不是同类产品才是竞争对手。理解了这个概念，你就会知道要跳出市场看市场。
　　再说跳出用户看用户。北京一家做品牌鸡蛋的企业，从4年前开始做，7块钱一斤，去年的营业额已经过亿了。鸡蛋上有标签，有生产地点，有出生日期。每一盒鸡蛋里面都放有一个小的说明书，告诉你如何识别，它的好处在哪儿。它的成功是因为中产阶级用户越来越多，中产阶级是价值导向，不是价格导向。这时候企业就要跳出传统温饱型消费者寻找新的中产阶级。这就是跳出用户看用户。
　　跳出功能（情感）看功能（情感），比如万宝龙的笔，凭什么一支签字笔就可以卖到几千、几万块钱？他说这不是普通的笔，是身份、地位的象征，它从功能诉求转变为情感诉求。
　　中小企业如何实施蓝海战略
　　怎么实施＂蓝海＂战略？我认为首先要在诉求点上有所改变。很多策划公司在用这样的概念，叫USP——独特的销售主张，但是跨国公司用的是 FAB（Feature Advantage Benefit），USP是寻找卖点，是站在企业的立场；而FAB是找买点，就是消费者为什么要买，是站在客户的立场看问题。
　　要想找到客户的买点，就要有产品的创新，就要有产品独到的价值。换句话说就是要找到消费者非买不可的理由。要做到这一点，就要寻找创新的源泉，而这件事非常简单。第一，走访现有的消费者，问他消费你的产品之后在哪三个方面不满意，走访几十个客户足矣；第二，走访那些有需求没有消费的人，问他为什么不消费？担心什么，顾虑什么？他又会告诉你几个理由；第三，走访认为自己没需求的人，问他为什么没用？只要把这几个原因找到，你就找到了创新的源泉。
　　我们说创新是站在完整产品的角度，特别是中小企业，不要把重心放在核心技术，你没有时间也没有人才，应该利用现有技术在外围和外延上下工夫。要用＂拿来主义＂，把人家的核心技术拿来为我所用，但是不能抄而是根据中国国情、中国消费者的情况进行创新。这种情况下创新的难度很小，产品的质量有保证，同时产品的价值对客户来说非常大。比如通过跨越式组合，把现在两种东西的优点结合到一起，就是所谓的创造新品类。雅客V9是怎么来的？维生素加糖果；金嗓子喉宝怎么来的？治嗓子药和糖果合在一起。
　　在蓝海战略里面还有一个工具叫＂蓝海指数自查表＂。当你有了一个好的产品创意以后，要从这四个方面检查一下这个创意有没有希望成功：第一，对消费者来说，买方的效用是不是足够大？第二，价格制定是不是能够迎合大家的需求？第三，你的成本是不是能够做得出来？第四，消费者在接受这一类新产品的时候有没有障碍？ 我认为有四种中国企业可以走蓝海战略：第一，准备走国际化道路的企业。中国大企业如果在战略定位上不清楚，即使走出国门去也是地摊货。第二，以小康阶层为目标客户的企业。小康客户越来越讲究价值导向，这时候很多行业都存在产品升级换代的机会。第三，刚刚进入市场的中小企业。中小企业要想成功，一定有差异化的蓝海战略。第四，准备打造自有品牌的企业。
　　中国企业要实施蓝海战略有这样几个挑战。第一，从重视＂舞台表演＂到重视＂地下工作＂。刚才说寻找创新的源泉，就是地下工作，不张扬，而舞台表演就是轰轰烈烈的；第二，从热衷跟风炒作到务实理性。因为企业的经营不能在一种亢奋的状态下长期发展，必须是非常务实、非常理性的；第三，从喜欢自选动作到习惯规定动作，不是你想做什么就做什么，而是按照规定动作去做，可以说在营销领域80%都是规定动作，也就是说把流程、方法、工具都规定好，只不过在做具体工作的时候可以灵活运用；第四，从重视艺术到注重科学，把企业管理和经营升到理论高度、上升到科学的高度，这样整个企业的水平才会提高。