政府公共关系视角下政府形象塑造问题研究

　　【摘 要】政府公共关系的核心目标是塑造良好形象、赢取公众认同；政府形象塑造的本质是建设一个什么样的政府。政府公共关系视角下的政府形象可通过公共关系意识的培养，应然形象和实然形象的统一，人才的培养和技术的提升，观念、事实和沟通维度的共塑等四个方面进行塑造。
　　【关键词】公共关系；政府形象
　　20世纪80年代初，公共关系开始进入中国，伴随着中国市场经济和政治文明的发展，公共关系开始发挥出其独特的作用和价值。早期的国内公共关系学者指出，＂公共关系是一个组织为在社会公众中塑造形象、沟通信息而采取的一种持久的策略行动。＂由此观之，对一个组织来讲，公共关系在塑造组织形象方面意义巨大，即，塑造组织形象是组织公共关系的核心目标。
　　一、政府公共关系的定义及特点
　　＂政府公共关系是政府机构在特定环境中通过传播来协调其与公众之间关系的行政管理行为。＂政府为了实现自身的公共关系目标，需要借助传播手段，需要和公众进行互动，从而赢得公众的支持；而政府的公共关系目标的核心，便是塑造并传播自己的良好形象。
　　根据＂公共关系三要素说＂，政府公共关系的主体就是政府，包括中央政府和地方各级政府；客体就是各类公众，包括政府人员、本国民众、国内外企业以及各类社会组织或机构、外国政府和民众等；连接渠道就是传播沟通，包括由政府主导或者自主开展的一系列公共关系活动。据此，政府公共关系就表现出三个主要的特点。一是公共关系主体的特殊性和权威性。政府公共关系的主体是政府，体现出政治性、唯一性等特殊性。二是公共关系客体的广泛性和复杂性。政府公共关系的客体分布广泛，既有本国公众，又有外国公众；既有个人，又有企业等社会组织。三是公共关系渠道的多样性和相对性。政府掌握着丰富的媒体资源，可以选择多种途径与公众沟通，但由于其特殊性，在信息发布、与公众沟通方面，并不如理想化的灵活多变，而表现出一定的相对限制。
　　二、政府形象的主要内涵
　　政府形象是公众对政府执政效果的总体评价和印象。公众对政府形象的评价好坏，部分地反映了政府的执政能力、公信力等方面的好坏，同时，公众对政府印象的好坏，也能影响公众自身对待政府的态度——合作还是冲突，认同还是对立。
　　＂政府形象是政府的整体素质、综合能力和施政业绩在国内外公众中获得的认知与评价。政府形象塑造的本质是建设一个什么样的政府；我国政府要建设人民满意的法治政府、创新政府、廉洁政府和服务型政府，其理想目标就是塑造法治政府形象、创新政府形象、廉洁政府形象和服务型政府形象。
　　三、政府公共关系对政府形象建设的积极作用
　　政府公共关系是政府运用公共关系、媒体策略等方法处理日常和突发事件，提升政府效能，建立与公众的友好关系的行政管理职能，是政府为实现塑造良好形象、赢取公众认同的目标所做的努力。因此，政府通过运用公共关系策略，开展公共关系活动，对塑造良好的政府形象具有积极作用。
　　（一）政府公共关系有助于政府形象的传播
　　政府公共关系有助于传播政府良好的执政能力和执政形象，提升在公众中的知晓度，进而提升政府的美誉度，从而加强政府的公信力。政府公共关系将政府的良好形象呈现给公众，目的是要＂说服＂公众。通过政策文件的传达、新闻发言人的回答等公关活动，有利于传播政府的和善形象和亲民形象；通过大型的交通设施建设、农村贫困人口的救扶的活动，有利于传播政府的爱民形象和强大形象。
　　（二）政府公共关系有助于政府与社会的沟通
　　政府公共关系是政府与社会沟通的一个有效方式，一方面，政府可以通过政府公共关系传播自己的良好形象；另一方面，政府也可以通过政府公共关系获得公众的反馈，以维持自己的良好形象。采取这样的政府公共关系方式，运用新媒体覆盖广大的公众群体，既与时俱进，又降低了办公成本和简化了办公程序，还完成了民情民意与政策文件的相互连接，让公众感受到了政府的友爱、亲民和高效形象。
　　（三）政府公共关系有助于政府内部管理
　　内部的管理政府公共关系不仅要针对政府外部的公众，还要针对政府内部的公众，即政府公务员。只有每一位公职人员做好本职工作，做到为民服务，塑造好自己的岗位形象之后，才能突出整体的政府形象，并加深公众对政府形象的感受。
　　四、政府公共关系视角下政府形象塑造的艺术和方法
　　政府形象的塑造不是凭空虚构出一些良好的政府形象进行传播，而是实事求是，在政府已有的政绩之上，在已有的形象之上，塑造良好的形象，主要包括三个方面：在政府形象发生恶性变化时，要阻止形象恶化，尽力扭转形势；在政府形象发生良性变化时，要继续保持发展势头；在政府形象处于模糊状态时，要塑造一个清晰的良好形象。
　　（一）政府形象塑造的核心：公共关系意识的培养
　　政府公共关系形象塑造首先需要培养公共关系意识，或者说，形象意识，这是政府形象塑造的核心和根本方面。只有具备相应的形象意识，政府在执政过程中才会注意其行为会给公众留下什么印象，会反思自身的所作所为。我国政府已经有了具备公共关系职能的相关部门，如信访、新闻办等机构；我国政府已经采取了一些积极的政府公共关系形式，如＂政府开放日＂＂市长热线＂等形式；我国政府也在危机事件的处理中不断加强公共关系意识，如积极承办国际会议、新提出的＂黄金4小时＂原则等。
　　（二）政府形象塑造的技巧：应然形象和实然形象的统一
　　有学者指出，＂研究我国政府形象应该关注政府的两种形象，即应然的、公众期待的政府形象与实然的、公众感受的政府形象。＂政府形象塑造的理想状态是实现应然形象和实然形象的统一。然而，现实中，应然形象和实然形象总是有差距的，政府形象塑造的技巧则是寻找出差距，分析原因，进而努力缩小差距，促使更多的公众认同和支持政府。
　　（三）政府形象塑造的力量：人才的培养和技术的提升
　　人才和技术是政府形象塑造的中坚力量，有了意识的引领，有了技巧的指导，接下来就需要实施的力量。政府需要对政府公务员进行公共关系、行政管理等方面的教育和培训，培养出一批具有公共关系意识的专业人员。具备良好素质的人员，才有优秀的决策和执行能力。另一方面，由于中国政府与西方政府的区别，塑造中国政府的良好形象也要求塑造执政党的良好形象。網络平台，特别是新媒体方面，是当下政府公共关系传播的重大方面。充分利用其传播速度快、传播范围广、易接触程度高等优点，能更好地传播政府的良好形象。
　　（四）政府形象塑造的途径：观念、事实和沟通维度的共塑
　　政府可以借助政府公共关系协调好政民的关系和利益，实现其为人民服务的宗旨，同样，政府形象塑造也可借助政府公共关系完成。借用到政府形象塑造途径中，首先，观念维度明确了政府形象塑造中的意识问题，即如何认识政府形象与政府执政、政府公众的关系；其次，事实维度明确了怎样塑造政府形象的问题，即通过人才和技术的力量，在实事求是、与时俱进中塑造并传播政府形象；沟通维度明确了政府形象的传播问题，即通过媒介合理、方式灵活、调整反馈的传播，实现政府的形象管理目标
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