重读特劳特之定位一三步构建产品运营战略

　　进行战略定位，只有站在更高的层面先去理解这件事，才能更好的具备战略思维，将计划落地。
　　最近在网上看到不少文章，从产品架构上对各大知名产品进行拆解，寓意在于，教授大家如何为自家产品制定运营战略方法论。工作闲余，多学习思路总是没错的；但我们应当知晓，好的产品背后一定有大体量或者精细运营团队的支撑。
　　为什么看了那么多文章及方法论，依然套不进/带不动自家产品呢？
　　其实大多数人忽略了能被分享出来的知名产品案例，其背后涉及到市场、用研、设计、品牌、渠道、产品、运营等大大小小各部门的集思广益加通力协助。而你的团队只有几个人、零星资源，大家各司其职，遇到问题，你还不得不在各群里寻找建议，问题/差距就在这里。
　　模型加方法论有很多，但你未掌握核心团队。
　　因此，当我们为一款项目产品制定运营战略计划时（年度/季度）；我想基础的认知前提是，你应当明确知道：什么是运营战略？
　　运营战略不是一上来就蒙头对自家产品及市场竞品进行调研分析后，立马就制定出来的运营/推广计划。跳出来，站在更高的层面先去理解这件事，才能更好的具备战略思维，将计划落地。
　　例如以下几点：
　　当前该行业大环境如何？政策或资本方向；
　　竞品分布梯队及市场定位如何，他们的运营动作又如何？（包含收集目前在做哪些外部渠道推广、内部活动方向等）
　　自己产品目前处于市场哪个梯队、团队体量教竞品公司比较如何、产品资源与渠道能力与其他竞品有何差异、产品定位当前切分的市场是哪部分等等。
　　先树立认知再梳理方向，我觉得才有可能向下制定后续的运营动作及计划一事。
　　其实，对于以上内容的认知与理解，有些经典书籍，值得反复阅读，比如特劳特《定位》、《商战》、《品类战略》的等。讲到职场类书籍，其实有很多书是值得反复阅读的，一是通过再次理解能够加深认知，二是结合当前问题带入去读，能够强化学习运用，希望你也不要太贪心，好书值得多磨。
　　我也是近几月一口气将上面几本书读了下来，下面我将花费三至四篇文章为大家简述三本书的主旨及概要（包括借鉴网上优秀的读后感及个人笔记纪要），其中我会以自家产品为例，进行带入拆解。拆解知名产品案例讲运营战略不如讲述自己来的实在，希望为你带来启发。
　　一、为什么做产品定位？
　　当下互联网行业是一个APP大爆炸的时代，产品获得成功的唯一希望就是要有选择性，立足细分市场。
　　举几个例子：
　　1. 信息传播过度
　　去超市买水，矿物质水、苏打水、蒸馏水、柠檬水……
　　社交产品：语音、职场、看脸、情趣、文化、情侣、位置..……
　　面对这么多产品，没人能记住，在涉及到某品类下的具体产品时，我们一般也就能记住前三四名。
　　2.心智备受骚扰
　　假设现在你的面前有两张海报，第一张海报，图片文字均只传达＂安全＂二字；第二张则表达了六七组词——＂安全＂、＂舒适＂、＂豪华＂……
　　撤掉海报，回忆你看到的，哪个印象深刻？
　　我们现在面对海量信息的骚扰，本能就会有防御心理，自动屏蔽和排斥大部分信息。其次，人的心智选择会与自己已有知识/经验进行相匹配。比如，我没用过、没听过这个品牌，我的下载购买心理阻碍就会很高，心智防御一旦形成，其他信息很难改变。
　　3.心智过度简化
　　为了防御海量信息，人类的心智变得过度简化。普通的心智就像滴水的海绵，充满了信息。必须挤掉已存信息，才有空间吸收新的信息。
　　我们一直认为，霸王是洗发水，生产出霸王凉茶，你想喝么？即使厂家再三宣称，霸王还可以是好喝到爆的凉茶，你买一瓶，喝到嘴里，还是有在喝洗发水的错觉。
　　因此，简化细分产品定位，简化用户认知，做出符合顾客心智特征的营销方式，才能从混乱中脱颖而出。
　　二、产品定位是什么？
　　定位可以是一件商品、一项服务，比如：电商的某件爆品、内容产品的某篇深度内容、SAAS产品的某强需求功能、工具产品的会员试用卡等等，都是可以单拎出来，定位于对外引流。
　　一款产品、一个人都有其定位，但定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说这个定位slogan不是说给自己听的，而是将产品定位于潜在顾客的心智中。
　　定位：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。
　　简单的说，你的企业或者你的品牌要在消费者脑海中占据一席之地。
　　比如：我们说到咖啡，我们首先想到的星巴克；说到可乐，首先想到可口可乐；说到空调，首先想到的是格力，说到手机，首先想到的是iphone；说到搜索，首先想到的是百度……
　　这些产品在消费者心中深深的打下烙印，不用思考，脱口而出。
　　再比如：困了累了，喝红牛；小饿小困喝点香飘飘；经常用脑，多喝六个核桃；怕上火就喝王老吉等都是一个具有强大生命力的品牌slogan，给出了消费者一个选择它的理由。
　　先在顾客的心智中，准确预判需求；然后，通过广告推动，让顾客产生该需求时，就能主动购买品牌。再比如：＂一词占领心智＂的理论。沃尔沃用的是＂安全＂一词,宝马用的是＂驾驶＂，联邦快递＂隔夜到达＂，佳洁士是＂防蛀＂…
　　你一定要＂削尖＂你的信息，使其能切入人的心智。
　　三、如何为产品定位?
　　不要去创造某种新的、不同的食物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
　　换句话说，你要把你想要宣传的产品和顾客已经熟悉、已经了解的东西联系一起，这样人们才能记得住。
　　举个例子，有次＂意外艺术＂来武汉做推广，我问他们主要做什么的？负责人噼里啪啦说了一大推，最后说了一句，你可以这样理解，我们这个公众号的作用，就类似与＂逻辑思维＂，＂逻辑思维＂教大家左脑知识，我们教大家右脑知识，我们只做一件事情：告诉你，艺术其实没有那么难懂。
　　比如：伯乐的男人袜，像定杂志一样卖袜子，大家就跟容易理解了，哦原来袜子还可以包年服务，袜子还可以这样买。
　　简书：产品定位从＂写作和阅读平台＂改成了＂一个优质原创内容社区＂，一个基于内容的分享社区，任何人都可以来交流故事，沟通想法。让用户更聚焦，形成一个又一个小部落。
　　进入心智的三种方法：领导者定位、跟随者定位、重新定位对手。
　　下面我们来一一讲解：
　　1. 领导者定位
　　定位的产生源自于选择的暴力。每个品类可选择的实在太多了，比如买手机，有苹果、华为、小米、OPPO、VIVO等等…
　　哈佛的心理学博士米勒认为，在每一个产品类别，消费者最多只能记住七个品牌，本书作者认为其实用户最多只能记住两个。
　　比如在软饮料品类里面，用户最容易想到的就是可口可乐和百事可乐，这就是定位理论的＂二元法则＂，只要做到数一数二，才不会在客户的心智中被淹没。
　　古典老师在《跃迁》里面也提到过，头部效应。
　　在一个系统里，头部品牌吸引注意力是40%,第二名是20%,第三名是7%~10%，其他所有人共分其余的30%。头部会带来更多的关注和品牌影响力，这些都会提高你能力的溢价，给你带来更高的收获。
　　那怎么样才能够在潜在的顾客心智当中建立领导者的形象呢？
　　那就是不断重复你的定位，抢先进入人们的心智。你一定要不断地强调重复，强化这个领导的认知，大家才能记住你。
　　比如：＂今年过节不收礼，收礼只收脑白金＂。通过地毯轰炸洗脑之后，这句广告词成功地把＂送礼＂这个功能和＂脑白金＂建立起来。让目标消费群体产生一个认知：＂脑白金干什么用的？送礼用的嘛。＂ 当他们在挑选礼品时，不必再多费脑筋和时间，很自然就会选择脑白金。
　　再来说说拼多多的广告歌，＂拼得多，省得多。拼就要就要拼多多，每天随时随地拼多多，拼多多！＂ 新晋洗脑神曲，只要听一遍，基本就会了，每天都会跟着哼几遍，不断的重复，也就成为一种声音符号。这样就可以快速从很多购物APP中区别开来，走进消费者心智。
　　如果你已经是领导者，请用以下两种方法继续保持领导者的地位：
　　第一种：不断重复法。建立领导地位的主要原因，是抢先进入了消费者的心智，要维持领导者地位，则要不断强化最初进入消费者心智的概念，例如：可口可乐，作为品类的第一，依然在广告市场投放大量预算，不断强化＂正宗＂的概念，提到＂可乐＂二字，消费者就会想到它。
　　第二种，拦截行动。领导者面对新出现的竞争对手，要迅速给予回应，要在竞争对手还没扎根于人心智之前，成功阻截，但忌讳随意的品牌延伸，这样会弱化品牌的强属性。
　　2. 跟随者定位
　　如果你的行业里面已经有了领导者，你不应该去发起正面的攻击，而是要用逆向思维，去做一个跟随者，想办法找一个新空挡，在这个新的领域当中和人们已有的认知相关联，让人们记住你。
　　常见空位有以下几种：
　　第一种：空间空位
　　甲壳虫进入市场，车身又短又宽，丑陋不堪，大众公司凭借＂往小里想＂，把小作为定位大肆宣传，抢占了小型车的认知位置。虽然不是市场上的第一部小车，却是消费者心智阶梯中小车品类的第一。
　　这个不好理解，简单解释一下：比如工具性产品，有的可以免费试用三天或一天仅供试用三次，那你可以尝试将产品设定为免费试用五天或每天免费试用五次。假设别人在咨询时，如果有人说：这家免费五天！你家产品优势/亮点就脱颖而出了，最快被记住。
　　第二种：高价空位
　　艾玛是行业的老大，雅迪电动车没有跟风模仿，而是提出了＂更高端的电动车＂这一定位，使得品牌认知度和美誉度上升，2016年上市，成为中国首家电动车上市企业。
　　第三种：低价空位
　　小米智能手机初出江湖，靠的就是低价定位，杀入市场；在消费者头脑中抢占了性价比一词。再比如名创优品，实体店一片低迷的情况下，名创优品走低价新锐路线，杀出一条血路，门店一年消费高达3亿人次。
　　但有时候你可能发现我这个领域不仅有了领导者品牌，而且各种角落的空档，都已经被人占完了，实在想不出有什么品牌空档了，这个时候该怎么办呢？
　　3. 重新定位竞争对手
　　这个时候要重新定位你的对手，避开竞争对手的强项，分析他们的弱项，从而找准自己的位置。
　　比如：宝马通过定位＂驾驶＂，充分利用了奔驰在顾客心中强势（尊贵）中的弱点，（移动不方便），结果从濒临破产的品牌变为风行世界的强势品牌。
　　百事可乐，也是利用可口可乐强势（可乐发明者＂正宗＂）中的弱点（成立资格老，祖父辈也在喝），界定出自己的新一代＂年轻人的可乐＂定位，云南白药创可贴通过＂有药好得快些＂，重新定位强势品牌邦迪的战略性缺点（无药），从而反客为主成为领导品牌。
　　再比如，七喜就用＂非可乐＂的定位策略突围，站到了百事可乐、可口可乐的对立面，反而成为用户的另一种选择。可乐类阶梯可以看做是这样分的:第一层是可口可乐，第二层是百事可乐，第三层就是七喜。
　　以上三块内容就是关于产品定位的方向及思维认知，接下来我以自家产品进行带入，为大家分析下我们是如何为产品进行定位增长的。
　　四、产品定位实操案例分析
　　1. 关于我们
　　我们项目组之前做过一款游戏加速器，属于工具型产品，主要是为国内玩家玩海外游戏提供网络优化支持。（一句话说清楚自己）
　　如果是女生或者不玩海外游戏的朋友，就可以加一句：类似手机连VPN翻墙。通过已有产品认知进行带入，向他们解释。
　　2. 行业分析
　　在我们进入该红海之前，市场已存在数十款同类型产品，分布排名大致如下：迅游、网易、腾讯等一梯队，雷神、海豚、熊猫等二梯队，以及数款三梯队产品。
　　这里有个调研分析小技巧：如何知道市场产品体量分布情况呢？
　　可以通过第三方行业数据报告或者公司如上市可查看财报；
　　不过我觉得最简单的就是通过公众号、微博等官方渠道粉丝量级及文章阅读量，参考行业水平后也亦可估摸数据。
　　（图一部分加速器展示，根据官方或第三方公布数据整理，排名不分先后）
　　3. 竞品定位分析
　　通过上一步我们摸底了市场情况及各产品分布形态，那接下来就需要对他们进行提炼总结，了解他们的产品定位及运营打法，为自家产品寻找空位。
　　图二我们可以看到/提炼其中的关键字：好用、稳定、快、低延迟、零丢包等几个关键字是一款加速器的核心功能，对外是满足用户需求的亮点，所以大家都在使用或覆盖这类词语。
　　图为产品寻找定位进行团队风暴。
　　（图二 市场产品定位宣传）
　　图三我们可以看到，对于产品市场价格分布也以形成了三个档次：高中低。
　　（图三 市场产品价格分布）
　　4. 产品定位分析
　　到这里，我们就结合定位理论来为自家产品寻找机会，这个时候脉络/思路就会很清晰：
　　第一梯队领导者已然出现且具有较强市场资源（上市公司、强渠道）；
　　第二梯队跟随者也有数款产品且具备稳定技术支撑及流量份额（三年以上市场有知名度且用户稳定）；
　　第三梯队多以低价进行长尾流量收割，竞争激烈。（一年左右新晋产品，低位抢占）
　　那分析后，可以看出存在的机会就剩三种：高价/低价划分或从新定位。
　　这时我们就需要结合团队实力，进行定位风暴：
　　（1）高价定位
　　高于市场知名产品价格，占领＂加速高品质＂一词，可吸引资深或中重度游戏爱好者，市场用户存在且付费意愿及能力，但需要有一定数量技术团队及预算资源来支撑口碑，我们项目团队较小，人力及预算有限切入不了。
　　小记：在我们产品推出几月之后，市场某产品就进行了战略升级：由加速器升级到电竞加速器，主打高品质，以掉线赔会员支撑口碑，对市场高端流量收割。我也认可该战略定位。
　　（2）低价定位
　　目前市场最低价格为18元一月（腾讯加速器），收割了长尾流量（即学生用户、消费能力弱或付费意愿差等用户），这类用户等于被高中端筛选下来的用户。对加速品质要求一般，追求性价比，适合早期产品或小团队切入，团队综合预算低。
　　从新定位：避开竞争对手的强项，分析他们的弱项，从而找准自己的位置。通过上述竞品的分析，可以看出市场产品游戏覆盖都高于百款之多，且最高提供三天免费试用后收费。
　　他们打大而全，我们就做小而精。
　　他们三天免费试用，我就五至十天免费试用。
　　收费模式上可重新洗牌，免费开放（可以学习360，但我们没想好三级火箭产品模式，暂不冲动）或者保持市场价最低位浮动（类似苏宁打京东，该模式较为适合我们）
　　到这里，产品定位的方向基本就出来了，具体在产品上怎么去实现，就需要结合互联市场创新要素，从四个方向来体现：
　　新技术：通过新技术颠覆或者改善传统市场、现有市场的产品模式；
　　新市场：通过市场现有的技术水平和产品模式，去切入一个细分领域；
　　新产品：以前没有的，产品划分了社会的一个新状态；
　　微创新：是对现有市场成熟产品有创新功能，从而吸引用户或者可以理解为现有成熟产品，通过微创新满足用户不断变化的胃口。
　　篇幅到这里就略显长篇了，我就不再拆解叙述，将会最后另起一篇拆解，大致运营计划如下：
　　（图五 早期第一版官网宣传介绍）
　　技术上：主打市场主流TOP5游戏，例如吃鸡等，保证技术加速品质，即可吸引60-70%游戏玩家，后续再逐渐延伸扩展游戏品类，符合团队现有人员力量及成本控制。
　　产品上：主打小巧、简约、绿色的UI风格，在产品交互及细节体验上做好体验，强化产品特色。
　　运营上：早期冷启动采用免费鉴赏形式，吸引低价用户，后续收费后，提供最长7天免费试用，并保持市场最低价，同时收费活动将市场的新流玩法如拼团、砍价、组队抽奖等结合进来。
　　商业闭环上：会员收费利润空间压缩后，可扩展，例如激励视频、游戏商城或新产品（高频带低频）等延伸方向，这里不展开叙述。
　　以上就是我们项目产品的定位及运营战略制定的思路，这样来分析，是否较拆解知名案例清晰，还需大家阅后反馈。最后的最后，还有一条定位法则（也可以说是基准线或警示线）需要大家切记。
　　五、产品定位三法则
　　（1）聚焦法则
　　指企业要集中精力做好一样业务，从而在顾客心智中拥有一个概念。一旦企业在此方面占得先机，别人永难超越，因为顾客的认知很难发生改变。宜家公司是一家定位准确的公司，摆脱了传统家具店的做法，宜家通过＂自助式家居＂的定位，将目标聚焦为全球年轻消费者。定位理论不能照搬市场份额第一名的成功之路，而要找到自己的不同之处。
　　（2）牺牲法则
　　也即是有舍才有得，领先者应该不断加强自己的定位，提防自负到以为自己能做好任何业务。邓德隆用第五季失败的例子提醒中国企业提防＂第五季陷阱＂。
　　第五季，是健力宝公司曾经大力推广的一个品牌，并赋予它时尚、前卫、自我的个性，去打动年轻一族。不仅如此，企业还进一步希望，第五季年轻、流行的因素，能为沉寂多时的＂健力宝＂品牌注入活力，改观＂形象老化＂。
　　遗憾的是，由于过度的多元化与定位的不准确，第五季快速淹没在市场中。不能界定明确的定位，从而不可能真正建立起品牌。
　　（3）延伸法则
　　特劳特反对多元化，但不介意在既有优势上的延伸。
　　比如：可口可乐在可乐的基础上发展为瓶装罐装、零度可乐等等，这依然保持着可口可乐的固有优势，但忌讳随意的品牌延伸。例如：不要做出一款恒大冰泉来，消费者根本无法把恒大和矿泉水建立有效联结。
　　还有格力手机，明明格力代表空调，突然出个手机，消费者进店：＂有格力的吗＂＂你要空调还是手机？＂是不是会稀释掉用户心智品牌认知。
　　总结
　　了解定位之前，首先要明白人的心智容量有限、容易简化和难以改变的三个特征，这是定位依赖的基本原理，懂得原理才能充分理解定位的科学性和有效性：
　　什么是定位？
　　定位是个动作，把什么放在什么位置上的意思，因为产品竞争的战场不在市场，而在人的心智空间。 所以，这个被放置的位置只能是心智空间。在这个空间，为品牌稳稳抢占优势位置，建立一个固定的认知和形象，就完成了定位。
　　怎样定位之商业篇？
　　定位分领导者定位、跟随者定位和重新定位竞争对手三种主要方法，根据品牌在人心智中的位置，选择合适的方法，牢牢霸占好属于自己的位置，让品牌获得长久的生命力。
　　定位，不只是商业领域的利器，也是品牌的护城河，助我们化繁为简，破茧成蝶。