许知远吐槽薇娅请先理解消费者剩余生产者剩余干货

　　作者 / 刘 润
　　这一季《吐槽大会》，文化人许知远上节目受到热议，＂有文化的吐槽＂上了热搜，火出圈了。
　　他被＂吐槽＂最多的槽点是：
　　＂人字拖卖全网最高价＂
　　＂我不理解，为什么他的拖鞋要卖298，但我理解，为什么卖不出去。＂
　　这一集，主咖是薇娅。直播带货一姐，一年卖货300多亿。
　　许知远高价卖拖鞋被吐槽的一塌糊涂，于是他借此，反吐槽薇娅，说：
　　＂薇娅直播间里的商品，如此丰沛，价格如此低廉，顿时让我对薇娅的能力产生深深的怀疑。
　　这种物美价廉的东西，卖得好算什么本事。
　　有本事，卖我的拖鞋，298一双，全网最高价。
　　谁能买到更贵的，记得来找我补差价。＂
　　＂物美价廉卖的好，算什么本事？有本事，你卖全网最高价啊。＂
　　这句话，不懂薇娅，更不懂带货。
　　当然，这是个段子。但如果有网友当真的话，那么他就是不理解薇娅的商业逻辑，或者说，不理解＂直播带货＂。
　　我以前写过几篇文章，分析直播带货。今天，我从经济学的角度再来解释一下。
　　— 1 —
　　只看＂直播带货＂这个词，你感觉是在做什么？
　　卖货，帮品牌商卖东西、帮企业卖东西。
　　顺着这个逻辑，自然得出，主播们拥有的是带货的能力。
　　那么你想，帮人卖东西，拿便宜的价格去卖，算什么本事，帮人卖贵才叫本事。
　　说的对啊。
　　许知远的吐槽，＂有本事你把价格卖贵＂，就是从这个角度来看的。
　　但这对吗？
　　其实不是。
　　站在薇娅的角度，一年卖货300多亿，不是因为她有带货的能力，而是因为有砍价的能力。帮助粉丝们砍价。
　　这两种能力是截然相反的。
　　为什么？
　　经济学里有一个非常经典的模型：需求价格曲线。
　　什么是需求价格曲线？
　　在一个坐标轴上，纵坐标是价格，横坐标是需求量，一条倾斜向下的曲线，就是需求价格曲线。
　　当价格上升，需求量就减少。价格下降，需求量就增加。
　　P是Price，价格。Q就是quantity，数量。
　　上图中，价格P1＞P2＞P3，需求Q1＜Q2＜Q3。
　　对应到需求曲线上三点，从A到C，价格越来越低，需求越来越多。
　　也就是说，价格越低，买的人越多。价格越高，买的人越少。
　　我们常说的＂物以稀为贵＂、＂薄利多销＂，就是源于这条曲线。
　　— 2 —
　　那么，如果你今天做一个产品，或者卖一件衣服，会定哪个价格？
　　这个问题很难，因为定价关乎销量，决定了会有多少人买，又有多少人不买。
　　我们换一组数字来看。
　　现在你定价200元，那么从1000往左的这群人，他们都有机会购买产品。
　　因为这群人觉得，200元的价格是我能接受的。
　　假设这1000人都买了。
　　但是你发现，在这群人中，顾客A原本是可以接受用300元来买你的产品的。还有人能接受400、500甚至更高。
　　这样一想，你感觉自己少赚了钱。你多希望每个人都用他能承受的最高价买走。
　　本来你能赚到的一些钱，你没赚到。
　　这个问题，在经济学里有一个专门的词，叫＂消费者剩余＂。
　　反过来看另外一件事。
　　从1000往右，到1500、2000以上的这些人，他们只接受比200元低的价格，你的定价超出了他们的承受范围。
　　也就是说，你定200元，会有一群人不买。
　　但是，你的成本其实是50元，在50到200之间，只要任何人买你的东西，你都能赚到钱。
　　你虽然希望这群人能买你的东西，但顾客C原本要花200元买，现在100元就买走，你感觉被占便宜了。
　　消费者用越低的价格买走，你的利润越被压缩。
　　所以你定价200元，是保留了一部分利润。
　　被生产者保留下来的这部分，就叫＂生产者剩余＂。
　　当价格越高时，消费者剩余的面积越小；价格越低时，生产者剩余的面积就越小。
　　这两个概念非常关键。
　　什么是＂消费者剩余＂和＂生产者剩余＂？
　　我们常遇到一个场景：
　　你去批发市场买一件东西，通常情况下，售货员会上下打量你一眼，然后给你报了个价。
　　然后，你们会开始讨价还价。
　　最终，每个人买到这件物品的价格，可能是不一样的。
　　换成你妈妈去买，几乎一定比你买到的价格更便宜。
　　为什么？
　　因为信息不对称时，就会有生产者剩余和消费者剩余。
　　什么意思？
　　就是你的心理价位和卖家的成本之间，是存在一定空间的。
　　你觉得这东西300元以内，你都愿意买。
　　而对于卖家来说，如果能300元卖掉，太好了。但成本是50元，理论上51元他也愿意卖。
　　最后以什么价格成交，就看你们俩议价能力了。
　　如果卖家的讨价还价能力很强，最后200元卖给你了。
　　你觉得还不错，比想象中便宜。这时你就占有了100元的消费者剩余。
　　而如果你的讨价还价能力很强，最后你100元钱买走，你就占有了200元的消费者剩余。反过来，就压缩了100元的生产者剩余。
　　双方通过不断讨价还价，试探对方的底线，最终确定成交的价格。
　　试探，就是因为50元（成本）往上，300元（心理价位）往下，都是空间。
　　为什么会出现讨价还价的场景？
　　因为有消费者剩余和生产者剩余。
　　双方如何获利？
　　商家通过卖贵，来赚取消费者剩余。顾客通过压价，来压缩生产者剩余。
　　— 3 —
　　理解了这些概念，我们回到开头许知远吐槽薇娅的那句话：
　　＂物美价廉卖的好，算什么本事？有本事，你卖全网最高价啊。＂
　　再来重新理解一下，就是在说：
　　＂你帮我把本来没有赚到的（消费者剩余）全部赚走，才是本事。＂
　　这是＂把东西卖贵＂的本事。
　　所以，许知远是站在品牌商的立场说的这句话。
　　品牌商打心眼里，一直想把图上这块橙色都赚走。薇娅，你能不能帮我赚这些钱？
　　薇娅听完，呵呵一笑，我的存在不是来赚这个钱的。
　　两者的本质逻辑是不一样的。
　　那，薇娅的存在是来做什么的？
　　现在产品定价200元，你的成本是50元。今天在薇娅直播间，我们卖55元。
　　还看这张图。
　　你从来没卖过这么便宜。
　　卖55能赚多少钱呢？
　　就是图上灰色这一块。
　　薄利多销，价格定低之后，销售量就变大了，从Q1扩大到Q2。
　　而把价格降低，薇娅是来站谁的？
　　她是站消费者的。
　　我的存在，可不是来帮你（品牌商）赚消费者剩余的，我是来帮消费者扩大消费者剩余的。
　　价格越往低定，扩得尽量大，我就团结了越多的Q，Q就是消费者。
　　把价格拉低，也就意味着，大大缩小了生产者剩余。
　　品牌商在我这儿，要把生产者剩余让出来。如果你觉得会亏钱，就不要和我合作。
　　让出来之后，薇娅就获得了一群人，这群人叫做＂薇娅的女人＂。
　　这群人靠薇娅，获得了更大的消费者剩余。
　　＂把东西卖贵＂，是缩小了消费者剩余，而薇娅的成功，恰恰是扩大了消费者剩余。
　　所以说，薇娅最大的本事，不是带货，是为粉丝砍价。
　　— 4 —
　　每个品牌商给商品定价时，都是在衡量。灰色和橙色这两块区域的大小。
　　小米公司，就是选择了薄利多销这条策略，因为他觉得灰色区域，可能比橙色面积更大。
　　奢侈品公司，则选择了用高价来赚取橙色消费者剩余这部分。
　　而更多公司会选择在中间区域定价。
　　现在直播间以超低价格卖货，把生产者剩余让出来，也就相当于品牌商支付了一大笔钱。
　　那，为什么品牌商愿意这么做？
　　因为直播的品牌效益，给了他广告价值。有1000多万人看直播。
　　这笔钱相当于投了广告，这广告价值让品牌商觉得不亏。
　　于是，双方合作达成。
　　直播带货的商业逻辑是三方获益：
　　1，用惊掉下巴的商品价格让用户获益
　　2，面向大量用户的宣传效果让品牌获益
　　3，最终品牌商提供的宣传费和提成让主播获益
　　李佳琦曾经因为某品牌给他的价格要比其他渠道贵20元，于是他在直播间宣布＂永远封杀这个品牌＂，甚至说＂给我淘宝弹窗的资源都不会再合作＂。
　　为什么李佳琦会这样做？
　　因为主播必须要给用户全网最便宜、惊掉下巴的价格，只有这样，才能吸引更多人关注。
　　也因为主播就是用户代理人，始终为用户争取利益。
　　最后的话
　　品牌商想靠缩小＂消费者剩余＂赚钱，薇娅是通过缩小＂生产者剩余＂来挣钱，这天生是两个不同的模式。
　　今天如果品牌商找你，把200的东西卖到300，利用信息不对称，可能也能卖出几个，但这不叫本事。
　　真正的本事是，你能不能反过来，让品牌商必须把价格从200拉到55，让消费者获得更大的利益，并且他还同意。
　　段子终归是段子，直播这个游戏背后，经济学原理原来是这样。
　　如果主播要选一方站，只有站用户，为用户争取利益，才能把事情做大。
　　薇娅称自己的粉丝，叫薇娅的女人们，因为薇娅最大的本事，就是为粉丝向全世界砍价。
　　所以，想成事，要本着死磕自己，为用户服务的精神，做好用户代言人，共生共赢。
　　祝福。