产能过剩该怎么办

　　Managershare：正逢欧佩克为保石油市场份额和打击对手死扛不降产能，我们来看看经济学家谈产能过剩该怎么办？
　　定价在当下面临的最大挑战是产能过剩。产能过剩几乎充斥于所有行业。随着某个市场进入成熟期，加之公司过高估计市场的增长潜力，产能过剩便会成为一种典型现象，同样，产能过剩也常常出现在企业未能预见的市场衰退期。甚至连新兴市场也可能很快进入产能过剩状态。＂汽车制造商的产能过剩问题不仅会在成熟的欧洲市场出现，＂一位专家谈到，＂迟早也会成为繁荣的新兴市场的问题——尤其是中国，他们一直在快速提高产能。＂
　　产能过剩及其给价格带来的压力，并不一定能阻止人们在更大的产能上投资。豪华酒店业就是个经典例证。＂容量过剩不断打压顶级酒店的价格＂以及＂标准越高，利润越低＂等评述就是这一行业的写照。尽管价格低迷，但建设新的豪华酒店的投资依然保持强劲，此举让整个行业雪上加霜。
　　在很多公司和行业，我都曾亲见过很多尝试和很多讨论，有些还持续了数年的时间，经理们仓促实施某些能让企业获得合理利润或者确保公司生存下去的价格策略。但只要在这些市场中还存在着产能过剩，试图获得更好价格的大部分努力都是徒劳的。这个问题的答案并不在于提高价格，而是削减产能。这就意味着价格和产能之间的复杂相互作用是首要的管理议题。
　　可如果企业削减了产能，但竞争对手却没有这么做，又该如何应对?更糟糕的是，如果竞争者将他人削减产能当作扩大自己市场份额的机会，企业又当如何应对?就像提高价格一样，这是另一种＂囚徒困境＂。如果竞争对手并没有随之而动，选择反其道而行之——提高自己的产能，那么，削减产能就是危险之举。企业会因此丧失市场份额，甚至会危及自己的长期市场地位。基于这个理由，就像提高价格一样，企业同样必须密切观察竞争对手，并在合法的前提下说明本行业削减产能的必要性。
　　当然，因为反垄断法规禁止竞争者之间以任何形式共谋和约定，所以，各企业的沟通应仅限于本行业的价格和产能。价格沟通是一种有助于行业确定摆脱＂囚徒困境＂的合法途径。因此，企业应该将系统性的价格沟通视为产能管理的一个工具，其目的并不仅仅是为了价格。有效的价格沟通包含发布声明，宣告公司会捍卫自己的市场份额，或者宣告如果竞争对手伺机利用供应状况的变化而捞取好处，公司将采取反制措施等。
　　就定价而言，声明和行动之间保持一致是至关重要的。为了保持可信度，公司必须恪守自己公开发布的减少产能和持续时间的承诺。此外，管理层还应确保销售人员照章遵守改变价格、折扣或者其他销售政策的承诺，并保持自律。如果管理层发布了严密的行动方案，但销售人员却继续实施激进的价格策略，公司就有招致竞争对手采取严厉反制措施的危险。所以，这种行为不但会损害公司，也会危及整个行业。有关寡头垄格管理的经济学和营销学著述中的表述，同样也适用于产能管理。
　　在危机时期，竞争者更能理解削减产能的必要性，因为此举符合自身的利益。很多行业在2008年到2010年期间都削减了总体产能。国际旅游联盟(TUI)和托马斯库克(Thomas Cook)这两家著名旅游业者就削减了他们在欧洲的业务量。很多航空公司也取消了非热门旅游目的地的航班。市场中的价格压力必然有其根源，而产能过剩往往就是其中之一。只要这个根本原因没有得到解决，各个公司的任何改变措施都只能是治标不治本。要想获得可以盈利的合理价格，消除过剩产能是一条必经之路。
　　译/艾鲁