小微零售企业服务策略研究

　　张艳丽 晋家雨
　　基金项目：黑龙江省大学生创新创业训练计划项目：多重媒介环境下学生法人组织的品牌发展策略研究，项目编号201812729004。
　　摘 要：随着社会不断发展，科技力量的更新让消费者获得更加便捷、舒适、自由的服务。对于零售企业而言，由于其服务终端直接面对消费者，因此，如何为最终顾客提供性价比最高、服务性能最好的服务是直接影响零售企业生死存亡的关键点。对于小微零售企业而言，这样的关键点必须被更有效地寻找到，否则，小微型零售企业没有足够的精力与影响力与大的零售集团抗争。因此，找到特色点、突破点，有利于在各方资源相对匮乏的小微零售企业有别样的生存与发展空间。本文从小微零售企业服务策略误区、对策角度进行分析，帮助规模相当的零售企业能够在服务发展中获取新的突破点。
　　关键词：小微零售企业;服务策略;误区与对策
　　一、零售服务误区
　　（一）忽视顾客对服务产品的有效需求
　　对于小微型零售企业而言，在零售服务的提供上存在着＂只要能提供服务就有消费者买账＂的心理，在这种心理的作用下，小微零售企业或者模仿现有的零售服务策略，或者从消费者的感性认知角度提供所谓的＂有价值＂服务。而企业小心翼翼提供给消费者的零售服務，消费者可能对此却并不买账，这样不但没有产生积极的顾客回馈，反而容易导致消费者不再信赖该企业。究其根本在于，小微零售企业并没有为顾客提供他们需要的零售服务，更没有关注该服务的提供是否有效，盲目模仿只会损失服务本身的特性，也会损失消费者对零售服务的本质需求。
　　（二）过于强调给顾客提供一次性的服务满足感
　　零售服务有其特殊性，在储存、表达方面均容易产生不同的被感知效果，因此，服务效果的个体差异性十分明显。在提供服务过程中，很多小微型零售企业容易产生零售服务的短期效应：过多地关注服务提供的即时价值，如顾客在本次接受零售服务时，是否有明显的满意，迫切地询问消费者对此次零售服务的感知状态等。如此急切的＂关怀＂并不能让消费者感受到小微型零售企业对顾客的需求满足，反而更容易让顾客产生打破既定接触距离的隐私窥探嫌疑。很多小微型零售企业忽视了顾客对零售服务的满足过程，以为提供了服务就应该被及时评议，否则就是忽视了顾客体验。而真正的关系应该是：只有顾客有效地感知到服务本身，并将服务的感受转化为自身的消费评价后，本次零售服务的顾客评议阶段才算完成，而这个阶段不能有过多的外界影响，否则顾客将不能自行有效感知零售服务的有效刺激。
　　（三）缺失对顾客服务感受的引导与互动
　　一方面，小微型零售企业关注一次性的服务效果，忽视长久而系统的服务效果关注。另一方面，小微型零售企业又剑走偏锋，容易走到另一个极端：当顾客提出相应的服务要求，需要企业满足时，企业表现出不耐烦或＂暂无此项服务＂的姿态，抑或者对顾客提出的服务要求并没有恰当及时地询问，帮助消费者分析，导致消费者对服务的感受片面或不充分。
　　以上种种容易让小微型零售企业逐渐丧失了关注消费者对零售服务的实际感知意识，参与和引导消费者进行零售服务体验和评价的环节缺失，顾客不了解是否能从企业这里得到满意的服务，零售企业也无法确认自己提供的服务是不是满足了消费者的需要。双方均陷在自己的感知世界中，互相无交集，这样必然导致最终消费者的不满。
　　二、零售服务策略
　　（一）重视并满足顾客对服务产品的有效需求
　　对于小微型零售企业而言，能够直接向最终顾客提供顾客想要的服务，并满足他们是成功提供零售服务的重要评价项目。因此，必须摒弃＂只要能提供服务就有消费者买账＂的心理观念，要切实关注最终消费者的服务需求，有针对性地提供相关服务。关注消费者的认知，体会消费者在感受服务中可能产生的相关需求。关注零售服务的有效性，又不能片面机械地模仿，应从自身的零售特性出发，寻找与消费者的最终契合点，既有时效性，又不能操之过急，体现自身服务的特色，让消费者有持久的信赖与忠诚，才能满足消费者对零售服务的本质需求。
　　（二）关注过程体验带来的系统性服务满足感
　　重视并有效利用零售服务的特殊性，关注服务本身在提供过程中产生的价值，并有效地装饰、表达，为顾客提供易感知、特色明显的差异化服务。在提供服务过程中，小微型零售企业的管理者，尤其是高层管理者要关注零售服务从发生到结束的反应机制，不能只关注服务过程中的某一环节，忽视整体性和系统性。小微型零售企业要有服务的全局观，既不能盲目割裂服务环节，也不能只关注某一部分的服务内容。应从系统的观念出发，不打搅顾客在体验中的过程，又不忽视顾客体验结束后需要评议的关键节点，有节奏地把握时间与空间。保证顾客能自行有效地感知到零售服务的有效刺激，并形成持续的忠诚消费。
　　（三）与顾客产生有效的服务引导与互动
　　零售企业要想与消费者有充分的引导和互动关系，就需要对长久而系统的服务效果产生关注，并通过这样持续有效的服务效果树立品牌的价值。当然，在关注服务的系统性过程中，也要将顾客在体验服务过程中随时提出的新问题、新需求及时解决。让顾客对企业有足够的信任感，并能将最真实的感受及时与企业沟通。关注消费者的服务感受，并能与之有恰到好处的互动与引导，才能一定程度上保障零售企业提供的消费刺激能产生真正的价值。零售企业也只有在与消费者不断地接触中才能提供真正有价值的零售服务。这也是保证零售服务环节完整、双方能互相信任的关键所在。企业要关注到，零售服务的提供不是企业单方面的行为，这其中必然包括与服务的最终享受者的互动，也只有当这种互动和引导关系有效时，才能一定程度上保证零售服务的价值。
　　结束语：
　　零售企业，尤其是小微型零售企业，在提供零售服务时必须有自己＂小而精＂的卖点，把握好零售服务中的每个环节以及每个关键要点，既关注服务本身又体会消费者的服务需求与满足，切实将自身的零售服务工作做到实处。
　　参考文献：
　　[1]宋子昂.零售服务创新、顾客融入与消费满意度，商业经济研究[J].2019（09）62-65.
　　[2]陈与永伟.零售的本质和零售业的发展，东北财经大学学报[J].2018（11）11-14.
　　作者简介：张艳丽，女，齐齐哈尔工程学院市场营销专业，副教授;晋家雨，女，齐齐哈尔工程学院。研究方向：市场营销。