麦当劳的读心术

　　麦当劳的汉堡物美价廉，甚至亏本销售。麦当劳的如意算盘可不会让我们占到便宜，问题是我们还是忍不住要光顾他们。这是为什么呢？答案就是麦当劳的读心术——麦当劳知道你的脑子里想什么。
　　麦当劳开始了新的1美元食物宣传攻势，又大又美味的汉堡包引人驻足。这种大受欢迎的食物，平均制作成本就要1.07美元，一些加盟店主只能亏本出售。麦当劳会不会亏损呢？当然不会。因为麦当劳知道：人们买汉堡包的时候也会买上一杯可乐。这才是麦当劳的巨额利润来源——一大杯可乐成本只需几美分，麦当劳卖给你的价格却不止1美元。
　　神经科学领域的很多新发现揭示了食物如何影响大脑、人如何选择食物的奥秘。这些科学发现恰恰就是麦当劳等超级快餐连锁如何盈利的商业机密。让我们看看快餐业食物和服务背后的真相。
　　1.糖会成瘾
　　麦当劳提供的几乎所有食物都含糖——番茄酱、饮料、汉堡、薯条等等。麦当劳非常清楚，大多数人在麦当劳就餐时都会购买饮料，而喝含糖的饮料也会成瘾。就像对可卡因产生心理依赖和躯体依赖，人也可以对糖产生依赖性。
　　最新研究发现小鼠对糖有各种成瘾的表现：过度食用、戒断和渴求。研究人员给小鼠禁食12小时后，在短时间内提供不限量的食物和糖水，然后撤走。研究人员重复这个周期几周以后，小鼠在有糖水供应时会大饮特饮，每次的饮用量渐渐增加到开始时饮用量的两倍。研究人员停止为小鼠提供糖水或给予阿片受体阻断药后，小鼠出现戒断症状，如牙齿打颤、全身震颤。
　　麦当劳最近又推出一系列新的食物，其中麦咖啡水果沙冰的含糖量甚至超过可口可乐。原因可能真如麦当劳的宣传语：我就喜欢！ （I＂m Lovin＂ it.）
　　2.便利让人冲动
　　在美国所有城市，都能在5分钟车程范围内找到麦当劳餐厅。这很容易引起强迫性暴食。
　　便利让人们动心的原因就是：人控制冲动的次数是有数量限制的。有人对诱惑有超强的抵抗力，也有人很容易就屈服，这种区别的根源应该归因于大脑构造的区别。人脑中有个叫做伏隔核的部位，富含神经递质多巴胺。伏隔核的功能是产生奖赏效应——这个脑区激动会带给机体美好的感受和体验。而伏隔核中多巴胺的作用也影响到负责控制冲动的前额叶皮层，人面对诱惑时的决断力也因此被削弱了。
　　多巴胺受体有5种不同的类型。不过多巴胺2型受体（D2受体）似乎和强迫性暴食行为的关系最为密切。肥胖志愿者脑部成像的结果显示：脑内D2受体越少，体重指数越高。脑内D2受体较少的人，也更容易出现强迫性暴食。
　　3.超值套餐和大脑经济学
　　拱手送出辛苦挣来的钱固然让人心痛，低价的诱惑又减轻了这种痛苦。这种情况下，金钱和美食委实难以选择。人脑的前额皮质负责衡量付出和收益，大脑成像显示：失去钱财时脑部活动的模式和被撞到脚趾时是一样的。不过，麦当劳尽量避免受到人们这种心理活动的影响——他们把三明治的价格定得比一份周末报纸还便宜，甚至你前一天晚上为菲力牛排付出40美元造成的痛苦也会因此减轻。人们在麦当劳获得的都是奖赏餐，毫无失去钱财的痛苦，这时大脑做出的决定一定是麦当劳喜欢的。
　　4.大脑喜欢高热量食物
　　进化过程使大脑倾向于做出这样的抉择：食物匮乏的时候，我们优先选择高热量的食物。
　　最近科学家使用基因改造的小鼠进行了一项研究，这些小鼠对糖的味觉缺失，无法感受到食物中的甜味。小鼠可以自由使用两个饮水机，一个饮水机中是糖水，另一个则装着清水。最初，小鼠没有表现出对哪种饮品的偏好，因为糖水对它们来说在口味上和清水毫无区别。不过，几个小时之后，小鼠就几乎只喝糖水了。为了验证小鼠选择糖水是因为糖水热量高，而不是因为尝到了甜味，研究人员又为小鼠准备了有甜味但低热量的三氯蔗糖水。小鼠的选择仍然是高热量的糖水。
　　分析小鼠的大脑后发现，即使小鼠尝不出糖水的甜味，糖水仍然能促进脑内释放多巴胺；清水和三氯蔗糖水就没这个效果。就算你的舌头无法辨别高热量食品和减肥食品有什么不同，你的大脑也有自己的判断。
　　5.快捷也会成瘾
　　快餐能快捷地填饱你的肚子，激发大脑产生奖赏体验。你甚至不需要停车就能拿到一个大汉堡；开车回家的路上经过穿梭餐厅2分钟，你就可以大快朵颐。如果你自己下厨，这么点时间锅还没热呢。麦当劳越快捷地把汉堡包交到你手上，你大脑里诱发奖赏体验、让你感觉愉快的化学物就释放得越快。
　　6.大脑喜欢品牌攻势
　　巴甫洛夫在每次喂狗前摇铃，一段时间之后，只摇铃就能让狗垂涎三尺，这就是著名的条件反射试验。麦当劳当然也深谙此道。
　　所有的麦当劳给顾客的体验都一样——走进大门听到千篇一律的员工问候，看到的菜单如出一辙，墙上的图案和标志也是一模一样。每次去麦当劳的体验越是一致，大脑中食物和麦当劳之间的联系就越强烈。
　　经历愉快的体验时，脑内会释放和奖赏有关的化学物质——多巴胺。不过大脑的另一神奇之处是它能够学习，并根据过去的经验进行预测。如果大脑通过学习，在某些体验和某种线索之间产生了关联，只要这种线索出现，含有多巴胺的神经元就会兴奋，不管令人愉快的体验有没有出现。此外，多巴胺不仅仅能激发奖赏体验，还能促使人们再次寻求快感，期待也成了快感的一部分。你想吃薯条吗？
　　7.麦乐鸡勾起美好回忆
　　最近的一项研究中，研究人员给儿童准备了一些炸鸡块，其中一些是麦乐鸡包装的，另外一些则是没有标识的。毫无意外，孩子们更喜欢前者——它们很像开心乐园餐中的鸡块。神经科学研究显示，进食带来的愉悦体验不止来自唇舌的快感，还有很大一部分来自和食物有关的美好回忆。
　　2003年，百事可乐公司的＂百事挑战＂系列营销活动中有一个著名的试验，研究人员请受试者品尝两种可乐，但不告诉他们哪种是可口可乐，哪种是百事可乐，同时利用功能性磁共振对受试者的大脑进行扫描。品尝后，表示喜欢两种可乐的人各占一半。功能性脑扫描结果显示：两种可乐都诱发大脑腹内侧前额叶皮质的活动，这个活动与愉悦感和奖赏过程有关。在被告知喝的是哪种可乐的时候，受试者的喜好似乎发生了变化，认为可口可乐更好喝的人数比例增加到了75%。更重要的是，他们的大脑活动发生了明显变化。除了前额叶皮质，和记忆密切相关的海马区也同时兴奋。这说明，可口可乐不同于普通的软饮料，它能引起人的美好回忆。
　　同样，麦乐鸡不仅满足了你对鸡块的食欲，是不是也让你想起欢乐的童年时光，开心乐园套餐里超酷的变形金刚，还有长大后第一次买大盒麦乐鸡的情景呢？