亲子阅读绘本馆顾客价值感知对顾客忠诚度的影响研究
⇨⇦
基金项目：浙江省教育厅科研项目：顾客感知价值对推荐意愿的影响路径研究（项目编号：Y201942987）
摘 要：亲子阅读绘本馆作为文化产业的一大消费类目，本文在综合考虑该行业特性的基础上建立了亲子阅读绘本馆顾客价值感知的五大维度，即质量价值感知、情感价值感知、经济价值感知、文化价值感知和环保价值感知.并构建了顾客价值感知、顾客互动和顾忠诚度之间的理论模型，采用SPSS对该模型进行了检验。实证研究发现，顾客价值感知正向影响顾客忠诚度，顾客互动对顾客感知价值对顾客忠诚度的影响中起到了中介效应。本文对亲子阅读绘本馆提升顾客忠诚度，正面宣传该品牌提供了有益的思路。
关键词：顾客价值感知;顾客互动;顾客忠诚度
近年来，随着国家对文化产业的政策引导，浙江省＂十三五＂时期的文化产业发展规划里就提出要积极培育动漫衍生产品和家庭亲子消费等新增长点，而其中家庭亲子阅读产品正成为家庭亲子消费的一大类目。为了探究消费者对亲子阅读绘本馆需求偏好的成因，本文引入＂价值感知＂的概念，毕竟在这种储蓄式消费活动中，消费者会以自己的认知为标准，对将获得的长期服务的效用做出主观评价，得出该亲子阅读服务的＂价值感知＂。
基于研究者对某区域16家同品牌绘本馆共2000多会员的来源数据分析，发现现有会员推荐朋友的成功率高达70%（成为会员/转介绍后联系接触的比例），而会员推荐作为会员忠诚度的一项结果要素（张曦，2016），正与顾客价值感知是密不可分的。同时，在顾客接触点高度丰富多变的移动互联网时代，消費群体拥有线上互动、打造口碑经济的巨大主动权和影响力。消费者通过与亲子阅读绘本馆的线上社群互动，共同创造价值，而且可以与其他顾客通过消费体验的共享来进行价值共创，提升顾客价值感知。因此，本研究致力于亲子阅读产业的发展，以亲子阅读绘本馆的发展需求为依托点，结合顾客价值感知与顾客忠诚度的研究，探讨绘本馆顾客价值感知的构成要素，及各要素对顾客忠诚度的影响研究，同时引入顾客互动为中介变量，探讨在移动互联时代价值共创的影响，从而强化顾客感知价值为基准的差异化营销活动，致力于顾客忠诚度的提升，持续协助推进＂全民阅读＂！
一、文献回顾与研究假设
顾客价值感知与顾客忠诚度的关系：zeithaml（1988）提出率先提出了顾客从产品中感知到价值的心理机制，构建了质量与价格的二维研究，此后，在这一领域的研究开始逐年上升，学者们研究了不同产品类别或服务的顾客价值感知。其中，Sheth （1991）提出顾客的选择是多维消费价值，认为顾客价值包括社会价值、情感价值、功能价值、认知价值和情景价值。这一理论框架提供了当前顾客价值感知构建的理论基础，得到了广泛的应用。此后，Sweenty（2001）认为认知价值更适合度假、旅游这种体验型的服务，而在考虑耐用型产品消费上相对不太重要，而情景价值在当前的总体价值研究中重要性低，所以在Sheth（1991）的研究基础上，将功能价值拆分为质量和价格维度，提出了情感价值、社会价值、功能质量价值和价格四大维度，并经过实证研究发现这些维度对于提升客户忠诚度都有显著影响，同时，他指出除质量维度对非耐用品需要调整外，其他维度都可直接采用。
鉴于各种不同行业或产品的顾客价值感知的维度都会存在差异（刘畅，2015;张曦，2016），具体到亲子阅读绘本馆行业也是需要进一步研究的。 亲子阅读绘本馆以提供亲子阅读服务指导和绘本借阅为经营主旨，因此是一种产品与服务并存的业态。刘宇熹等（2013）把产品服务系统分为了销售型产品服务系统、租赁型产品服务系统和效用型产品服务系统，而亲子阅读绘本馆正是一种租赁型产品服务系统，梁玲（2015）在研究中将叉车这种租赁型产品服务系统的顾客感知价值分为经济属性、 功能属性、 情感属性四个层面，研究显示经济价值和功能价值处于比较重要的地位，这对未来租赁型产品服务系统的研究和营销实践具有一定的指导意义。
此外，亲子阅读绘本馆作为文化产业的业态，王伟（2018）在研究中指出文化价值应该作为顾客价值感知研究的一个维度，这一价值维度的研究是目前研究中所欠缺的。鉴于亲子阅读绘本馆作为一种租赁型文化服务产品，结合sweenty和多位学者的研究，本项目将亲子阅读绘本馆的顾客感知价值构成分为质量价值、经济价值、情感价值、环保价值和文化价值。其中质量价值感知是指产品质量、性能方面的效用，情感价值指的是顾客从产品或服务中获得的情感效用，例如产品带来的喜欢和愉悦的感受（Sheth ，1991），经济价值指利得与付出进行权衡的心理反应（zeithaml，1988），环保价值指环境保护与再利用（梁玲，2015），文化价值是顾客从产品或服务中感知到的能够满足特定文化需要的效用文化价值（王伟，2018）。同时，张曦（2016）在基于休闲度假的酒店经验证据中采用了感知质量、感知服务和感知品牌形象的三大维度，并验证发现顾客感知价值对顾客忠诚度有显著影响，而顾客忠诚度采用的指标正是＂再次消费＂、＂正面口碑＂和＂推荐他人＂。王高（2004）也在顾客感知价值与竞争优势的研究中指出顾客感知价值高的会正向影响顾客行为倾向，从而使顾客重复购买或向他人推荐。优质的顾客服务会提高消费者满意度并且增强消费者再次使用的意愿（Boshoff C，2004）。
基于上述文献分析，本文提出如下假设：
H1：顾客质量价值感知正向影响顾客忠诚度
H2：顾客经济价值感知正向影响顾客忠诚度
H3：顾客情感价值感知正向影响顾客忠诚度
H4：顾客环保价值感知正向影响顾客忠诚度
H5：顾客文化价值感知正向影响顾客忠诚度
二、顾客间互动与顾客忠诚度的关系
Sweenty在研究中就曾提出自己的研究缺乏对情景因素的研究，这是后续研究中需要去强化的。郑燕燕（2014）就在研究中发现顾客感知价值在对顾客忠诚度产生正向影响的同时，还会通过客户信任和归属感的中介效应显著地影响客户忠诚度。王宝（2010）在研究中指出在客户购买后的比较中，会有一些外在因素的影响，如竞争产品、消费经历、他人影响、情景等。而这些因素都能通过顾客间的互动来影响。顾客间互动是指在产品、服务的消费或体验过程中，因为共享服务、服务环境或服务设施，两个或多个顾客产生的相互联系和相互作用（李志兰，2015）。
Martin（1996）的顾客间互动研究指出顾客互动具有行业和情景的依赖性，并不太适宜在跨商业服务环境中推广，现有的研究越来越倾向于针对特定具体服务行业进行顾客间互动行为的探索性研究，而亲子阅读绘本馆作为一个特定具体的服务业，是非常适合进行这一探索的。顾客间的互动分为＂在现场的＂和＂现场之外的＂，而场外的顾客间互动一般指口碑和品牌社群中形成的各种形式的互动。Gamboa and Gon alves（2014）基于Facebook在实证感知价值与品牌忠诚度的关系时提出，Facebook的使用为培育消费者忠诚度提供了新的机会。黄光豪（2018）在研究中实证了社交媒体使用强度对游客旅游目的地意向的強度影响。因此，景奉杰（2013）在研究中将顾客互动分为信息互动和人际互动，通过实证验证了顾客间互动对购后满意度具有积极影响。
基于上述文献分析，本文提出如下假设：H6：顾客互动正向影响顾客忠诚度。
三、顾客互动的中介作用
申光龙（2016）在研究社会化媒体环境下顾客互动时将互动分为产品互动和人际互动，并对其与顾客感知价值之间的相关性进行研究，研究结果也显示了两者之间的相关性。尽管目前的文献研究中，更多地关注顾客互动对顾客价值感知的影响，但鉴于本人作为行业亲历者及对多位从业人员的访谈发现，当消费者对该亲子阅读绘本馆拥有较高评价时，往往更愿意在社群进行互动，分享自己的心得体会。通常来说，企业提供的价值越多，消费者线上互动意愿就越强，就越容易产生购买意愿（廖成林 刘芳宇，2014）。社会化媒体信息质量对顾客感知价值各维度与品牌偏好的关系起到不同程度的调节作用（丁勇，2017）。Lages et al （2005）也提出这种消费互动意愿正是关系质量的重要构成，顾客价值感知与关系质量之间关系显著。因此，本研究基于文献与实战经验，提出了如下假设：
H7：顾客互动在顾客价值感知对顾客忠诚度的影响中发挥中介作用
基于研究主题与研究假设，本项目构建了如图1所示的顾客价值感知影响模型。
四、实证研究
（一）研究设计
采用李克特五级量表，1代表非常不同意，5代表非常同意，如表1所示。其中质量价值、情感价值、经济价值测量变量参考sweenty（2001），文化价值测量变量为会员访谈所得，环保价值参考梁玲（2015）。顾客互动测量指标参考客景奉杰（2013），顾客忠诚度测量指标参考张曦（2016）。
（二）实证检验
1.样本特征统计
本研究的调查对象为某亲子阅读绘本馆的缴费会员，本研究在问卷发放前选择部分会员进行深入访谈，鉴于作为从业者的便捷性，访谈效果良好，对部分表述进行了修改，形成最后问卷。本次调研回收286份，有效问卷243份，有效问卷符合本次研究要求，样本分布情况如表2。
2.信度效度分析
本研究量表信度的检验采用Cronbach＂s α，分析结果见表3。结果显示，所有自变量和因变量的Cronbach＂s α大于0.9，具有非常好的内部一致性。同时，为了确认问卷的具体结构维度，本研究用spss开展了因子分析，结果显示KMO值为0.954，显著水平为0.000。
3.模型假设验证
本文采用一般线性回归的方法检验各个假设的成立性，并采用Baron等（1986）的程序考察中介效应。模型检验对应的验证结果如表4所示。
在模型1中，可以看出，质量价值感知（B=0.451，P<0.01）、情感价值感知（B=0.424，P<0.01）、经济价值感知（B=0.364，P<0.01）、文化价值感知（B=0.439，P<0.01）和环保价值感知（B=0.157，P<0.01）都显著地正向影响顾客忠诚度，这说明假设1、2、3、4和5都得到了验证。在模型2中，质量价值感知（B=0.453，P<0.01）、情感价值感知（B=0.247，P<0.01）、经济价值感知（B=0.260，P<0.01）、文化价值感知（B=0.289，P<0.01）和环保价值感知（B=0.178，P<0.01）对顾客间互动产生了正向影响，说明假设6得到了验证。模型1和 模型3主要验证顾客间互动的中介效应，中介效应检验方法，将自变量（质量价值感知、情感价值感知、经济价值感知、文化价值感知和环保价值感知）与中介变量（顾客间互动）进行回归分析，结果显示顾客间互动对质量价值感知、情感价值感知、经济价值感知、文化价值感知和环保价值感知都产生了显著影响（见模型2），第二步，将自变量和中介变量共同代入方程，结果见模型3，结果显示，顾客间互动对顾客忠诚度有影响，且质量价值感知（B=0.405，P<0.01）、情感价值感知（B=0.400，P<0.01）、经济价值感知（B=0.338，P<0.01）、文化价值感知（B=0.410，P<0.01）和环保价值感知（B=0.139，P<0.01）的系数变小，说明存在部分中介效应，说明假设7得到了验证
4.模型验证
根据上述假设检验结果，该模型假设均得到了验证。
五、结论与展望
（一）研究结论与启示
本研究以亲子阅读绘本馆为研究对象，构建了顾客价值感知—顾客互动—顾客忠诚度的模型，利用调查问卷数据，对假设进行了验证。研究结果显示：质量价值感知、情感价值感知、经济价值感知、文化价值感知和环保价值感知都正向显著影响顾客忠诚度，同时，顾客互动对顾客价值感知对顾客忠诚度的影响中发挥了中介效应。上述实证研究结果为亲子阅读绘本馆酒店通过合理的营销推广提供了如下启示：
第一，在亲子阅读绘本馆的营销推广上，要构建多角度的价值营销，刺激消费者感官，使顾客在馆内拥有良好的价值体验。通过营造馆内良好的阅读氛围，关注儿童阅读的推广，从而提升顾客对该机构的文化价值感知;同时，通过图书质量的提升与借阅指导服务的强化，并加强绘本馆负责人的能力培训，从而提升顾客对该机构提供的服务质量的信任，从而更有利于形成顾客对该机构的正面口碑宣传。
第二，基于线下的服务体验形成的价值感知，机构更应形成一种良好的线上互动模式。基于现有的社群方式，提供多样化的互动内容，如绘本精读、亲子阅读方法分享及顾客间的亲子阅读方法分享等，力求活跃社群氛围，让更多的顾客感受到线上社群的归属感，从而在这种归属感中更积极地参与到社群互动中，从而对该机构提供的内容和人际归属有更强的信任感，促使其对该机构的正面宣传。
（二）研究展望
本研究也有需要进一步改进的地方：1.本研究的顾客互动关注线上社群互动，而未对其他的互动模式开展更多的讨论，需进行后续研究。2.本研究验证了顾客价值感知对顾客互动及顾客忠诚度的研究，而实际上顾客互动可能在这个过程中也具有调节效应，这部分内容的验证则需要在以后的研究中进一步探索。
参考文献：
[1]丁勇，肖金川，朱俊红.社会化媒体对品牌偏好的影响研究：基于顾客感知价值的视角[J].运筹与管理，2017（06）：176-184.
[2]梁玲，葛夫财，刘洪儒，谢家平.租赁型产品服务系统的顾客感知价值测量[J].现代管理学，2015（12）：27-29.
[3]李志兰.顾客间互动研究综述与展望[J].外国经济与管理.2015（12）：73-85.
[4]申光龙，彭晓东，秦鹏飞.虚拟品牌社区顾客间互动对顾客参与价值共创的影响研究——以体验价值为中介变量[J].管理学报.2016（12）：1808-1816.
[5]王宝，张明立，李国峰.顾客价值测量体系研究[J].中国软科学，2010（02）：142-152.
[6]王伟，于吉萍，张善良.顾客感知价值：研究述评与展望[J].河南工业大学学报（社会科学版）.2018（09）：33-41.
[7]郑燕燕，翁胜斌.感知价值对客户忠诚的影响路径研究——客户信任、归属感视角[J].特区经济，2014（04）.
作者简介：张曼（1985-），女，浙江省温州市人，浙江东方职业技术学院硕士，讲师。研究方向：移动互联时代的新媒体营销，客户关系管理等。