咖啡馆创业盛年危机

　　在被持续＂唱多＂N多年之后，中国的咖啡馆生意似乎一夜之间落入了＂空头＂。
　　统计数据疾行在＂过山车＂的俯冲阶段：＂新美大＂和咖啡行业媒体《咖门》的统计显示，2016年初，中国咖啡馆总数曾一度突破10万+大关。但好景不长，下半年就迎来了关店潮，全年关店总数高达1.4万家。
　　进入2017年后，这一状况仍未得到改观：两岸咖啡母公司病急乱投医，做起了美容业；韩系咖啡品牌咖啡陪你、豪丽斯创始人在中国市场节节败退等一系列重压下，走上了自杀的不归路……
　　作为一种舶来品，咖啡馆从未遇到过如此失衡多变、迭代迅速的市场生态。
　　中国品牌、韩国品牌、欧美品牌三股势力，有的被巨头压制，变得小而散；有的瞄准休闲餐饮兴起之势，闪电式扩张，结果遭遇内外夹击，失速殒命；有的踌躇满志，喊出了5 000家门店直营的口号，背后却隐藏着被消费者抛弃的危机。
　　所有这些动荡让人不禁要问，巨头老去，咖啡馆创业者能接上新的空档吗？拓展细分市场，能否生长出新的物种？甚至，在中国这门生意除了情怀，还有机会吗？
　　场景+
　　同样是西式餐饮，在快餐领域，土生土长的德克士，已经有了足以叫板肯德基、麦当劳的实力；而在咖啡馆行业，中国的星巴克、COSTA在哪里，至今未见眉目。
　　缺少咖啡文化积淀，被认为是症结所在。而星巴克之所以能走红，也并非产品上的成功，而是因为它精准地为中国白领在办公室和家之外营造了一个＂第三空间＂。既然如此，何必再纠结于如何教育消费者，场景创新或许才是在中国做好这门生意的关键。
　　2017年7月17日，一家智能安防设备制造商＂汉邦高科＂，在北京中关村3W咖啡馆，召开了一场新品发布会。
　　即便在这个发布会遍地开花的时代，一家企业选择在咖啡馆开发布会，也足以令人意外，更何况汉邦高科不是一家小公司，而是A股上市企业。
　　不过，对于3W而言，承接各种会务倒是早已轻车熟路，并且是其重要盈利方式之一。
　　很长时间以来，3W咖啡因其股东中有徐小平、沈南鹏等投资人，自身也参与建设孵化器、股权投资，被认为是创业咖啡馆的代表。
　　但是创始人许单单从未如此定位。他认为除了北京、深圳，其他城市没有浓厚的创业氛围，强调创业主题只会局限其向外复制。事实上，目前遍布全国的创业咖啡馆大多都处在亏损状态。
　　所以，许单单给3W的定位是互联网主题，并基于互联网人的需求进行了场景再造。具体的做法就是，咖啡馆的背后其实是一家传媒公司，其在3W的物理空间里承办各种泛互联网企业的产品发布会、行业培训、社群活动等。
　　相比创业主题，新的场景覆盖了更广泛的消费者，满足了他们的刚需，并且给 3W带来了流量。这正是3W作为一个咖啡馆，自身能够实现盈利的原因。
　　事实上，从品牌竞争格局情况来看，国内咖啡厅市场并未出现垄断。即便星巴克目前有2 800家店，市场占有率也仅为3.3%。
　　所以，与其成为下一个星巴克，倒不如像3W这样重新创造一个场景，甚至干脆放弃大规模复制的可能，在更加细分的场景进行创新，掘金长尾市场。比如，基于现有资源或客群，专注于垂直场景的咖啡馆品牌HOODOG CAFE、向日葵之家等。
　　时下，越来越多小资青年热衷豢养宠物，并且衍生出了社交需求。而这类人群又与咖啡消费者有很大的重合度。
　　所以，针对这类人群，上海的HOODOG CAFE以创始人自己的法国斗牛犬作为代言人，通过互联网营销，聚拢了一大批爱狗人士带着自己的宠物来店消费。
　　结果就是，HOODOG CAFE成为上海宠物迷们知名的聚会平台，在这一轻松的场景里一边交流养宠经验，一边享受咖啡，体验远远超过在广场、公园里日晒雨淋。所以，即使客单价高达七八十元， HOODOG CAFE生意依然火爆。
　　而厦门的向日葵之家咖啡馆，则基于区位优势，设计成了一个买手店的场景。
　　向日葵之家位于廈大艺术区，周边有许多大学学生、教师以及艺术工作者驻扎。艺术气息浓厚的这里并不缺少咖啡馆，但是同质化严重。而向日葵之家另辟蹊径，定位于买手店版的咖啡馆。
　　有别于其他咖啡馆的社交场景，向日葵之家店内四处摆放着店主从世界各地买来的杂货和设计师作品，为消费者提供一边喝咖啡，一边鉴宝、淘宝的体验。目前，向日葵之家不仅实现了盈利，还成为了厦大艺术区吸引外地游客的一张名片。
　　独特的场景可以立刻形成品牌区分，是中小创业者最现实的选择。但是，咖啡+场景并非万能药，用好了可以带来客流，用不好则会耗费过多精力。前提就是，场景要为咖啡服务，否则资源的分配将变得混乱而难以把控。
　　慢生意快不起来
　　2017年7月26日，一个令整个咖啡界蒙上阴影的消息从韩国传来——素有＂咖啡王＂之称的韩国KH公司代表姜勋（音）自杀。
　　姜勋的人生大幕徐徐落下，而他一手打造的著名连锁品牌＂豪丽斯＂＂咖啡陪你＂＂MangoSix＂，自2015年前后在中国陷入＂关店危机＂以来，早已从公众舆论场中消失了。
　　其他的韩系咖啡连锁品牌在华的日子同样艰难，Zoo Coffee已经被中资完全接管，而漫咖啡近年关店的速度，就快赶上开店的速度了。
　　对于中国雄心勃勃的创业者来说，韩系咖啡馆的落寞值得关注。这是一个典型错估市场，盲目扩张导致失败的前车之鉴。endprint
　　如果你光顾过韩系咖啡馆，会发现那是一个与星巴克完全不同的空间。它们动辄500平方米，多布艺、皮质家具，有的还有落地窗、毛绒玩具，氛围年轻、休闲、温馨。而华夫饼等食物也以精致著称，咖啡都以现磨为主。
　　漫咖啡的创始人辛子相曾说过，与星巴克鼓励外带不同，韩系咖啡希望让顾客在店里停留，而他们必定会＂呼朋唤友＂，带来更多的消费者。他们的目标消费群是情侣、聚会聊天的朋友或者家庭。
　　然而，一个现实的问题是，韩系咖啡店进入一线城市时间较晚，市区资源已被星巴克等抢占，并且高企的租金对于大空间的需求而言，不但选择范围较小，市区的租金成本也会过多挤压利润。
　　所以，他们只好瞄准了一线城市郊区和二三线城市市场。统计显示，在一线城市中，韩系咖啡店品牌的郊区选址占比高达69%，远高于欧美系咖啡店品牌。
　　问题也由此而来——韩系咖啡馆高估了这些地方消费者对咖啡的需求。
　　原来，中国的咖啡消费市场尽管一直在高速增长，但速溶咖啡占据了70%，瓶装即饮占据了近28%，而星巴克、COSTA、一众韩系咖啡馆都在争夺的是只有 2% 的现磨咖啡市场。而在现磨咖啡市场里，核心消费群体仍然是商务人士，并非休闲人群。
　　而且咖啡馆休闲化之后，虽然避开了欧美品牌，却和其他日渐崛起的街饮品牌撞了个满怀，这是一个更加拥挤的市场。
　　这些还只是外因，真正让韩系咖啡高开低走的，其实是其饱受诟病的加盟模式。
　　在巅峰时期，咖啡陪你曾在中国拥有600 多家门店，以＂赶超星巴克＂为旗号。其中国官网上写道：＂咖啡陪你对于未来的规划很明确。无论你走在中国的什么地方，不论是一线城市，还是三四线城镇，只要您想喝咖啡，就会有一家咖啡陪你等着您。＂
　　为了尽快实现这一目标，咖啡陪你没有选择区域代理，而是采取了个体加盟模式，最多时每年开店 200 家。
　　然后，这种高速扩张导致的结果是，咖啡陪你总部的管控力被削弱了。会员卡无法通用、不同门店服务品质有差异，甚至是加盟店各自为战的情况日益严重，这些都严重拖累了咖啡陪你在华经营的口碑。
　　这不仅仅是咖啡陪你一家的问题，韩系咖啡品牌多以加盟或合作经营为主，其中韩国KH在华门店的直营比例仅占10%，Zoo Coffee直营比例更是仅为 4%。
　　韩系咖啡本想以最快的速度，抢占看似乐观的中国咖啡馆市场。然而，它不仅错估了形势，而且错选了方式。
　　事实上就在前不久，星巴克宣布以约13亿美元收购了星巴克华东市场合资企业的剩余50%股份。通过此次收购，星巴克取得共约1 300家门店的100%所有权。而它未来的计划是，在中国实现全面直营，总数为5 000家。
　　业界似乎已经意识到，要想打造持久的咖啡连锁品牌，通过直营精耕细作方是正途。正如国内老牌咖啡馆品牌＂雕刻时光＂CEO赵珂僮所言，＂咖啡馆本来就是慢生意，想在这行赚快钱的人，会砸牌子的。＂
　　星巴克的对手
　　＂场景+＂能否成为普适的商业模式，创业者们仍然在摸索。另一条路径＂加盟模式＂，则遭遇阶段性波折。举目四望，咖啡精品化似乎是一个正在浮出水面的机会。
　　这也正是近年个体咖啡馆创业热的重要方向之一。
　　对无数创业者而言，开咖啡馆是一件情怀满满的事。在他们眼中，＂星巴克的快餐模式，是对咖啡的亵渎，精品咖啡才是真正的咖啡＂＂赚不赚钱不重要，传播咖啡文化更关键。＂
　　然而很不幸，＂新美大＂和咖啡行业媒体《咖门》统计发现，当前关店潮的主力也是这些非商业驱动的个体创业者。
　　在咖啡业内，做好精品咖啡有一個＂4321理论＂：40%的品种、种植、处理方法，30%的烘焙，20%的器材，10%的冲泡技术。其中每一个环节都足以淘汰一大拨＂玩票者＂。
　　所以，真正成功的精品咖啡馆，并不妄谈情怀，而是深耕每一个环节。
　　2017年7月，上海Seesaw咖啡拿到了弘毅资本投资4 500万元A轮融资，这是国内第一个拿到主流资本投资的精品咖啡连锁品牌。而Seesaw之所以能够吸引到资本的青睐，与一直致力于完善产品供应链不无关系。
　　不同于个体创业者从批发商处进货的模式，Seesaw 通过在咖啡豆产地直购来保证产品品质和利润空间，其中Seesaw和云南的产地合作最为深入。
　　Seesaw 自己制定了一套标准，对每年采购的云南咖啡的品质进行控制，并与咖农维持稳定合作关系，帮助他们进行咖啡苗培育以及规范咖啡豆的采摘与处理。
　　而要做到这一点，不仅需要巨额的资本投入，更需要时间的磨合。Seesaw 为此已经投入了数千万元，和5年的时间成本。
　　精品咖啡馆中的网红＂质馆咖啡＂，同样采取这种直采直供的原料供应方式。而且它充分利用这种模式的优势，推动了整个制作流程的透明化。这也是其最大的服务特色和营销手段之所在。
　　直采直供让质馆掌握了原料的所有信息，包括树种、树龄、栽培方式等。加上此后的烘焙方式、冲泡方式，质馆为每款产品制作了一张身份信息表，并打印出来放在托盘之上。
　　除此之外，基于对直采原料品质的熟悉，拥有CQI（国际咖啡品质鉴定学会）认证的专业品鉴师还对每款产品的风味、果酸、干湿香气和馀韵等进行了打分，在绘制成了一个坐标系图表之后，同样也印在托盘垫纸之上。
　　有了这些信息，外行的消费者也能品鉴精品咖啡了。而考虑到他们可能会怀疑这些信息的真实性，质馆最后不忘让产品说话：
　　咖啡上桌后，质馆会提供3个杯子。一热一冷两杯，来呈现咖啡在两种温度下的不同风味。另一小杯，则是用来品鉴咖啡粉。这样一来，消费者能直观的感受到原料好坏，以及冲泡工艺对咖啡风味的影响了。
　　由于全程透明化，消费者在质馆饮用精品咖啡的门槛被降低了。这使得质馆面向大众，走上了薄利多销的路子。目前，质馆的精品咖啡售价只与星巴克相当。并且在＂新美大＂和《咖门》统计的国内咖啡店铺流量排行中，质馆位居第一。
　　尽管在中国，这类成功的精品咖啡馆只是少数派，但是失败者也并非毫无贡献，它们和成功者一起，正潜移默化地升级着消费者的口味。
　　商业嗅觉敏感的星巴克显然已经意识到，中国消费者迟早要跃过喝快餐咖啡的阶段。其近年来在澳大利亚市场败退，原因正是如此。
　　所以在2016年底，星巴克创始人舒尔茨宣布，将倾注全力发展高端咖啡业务，把＂星巴克臻选＂品牌和门店扩展到全球。而中国作为其最大市场，必然将是重点布局对象。
　　星巴克当下推进的全面直营战略，某种意义上也是为这种精品化转型做准备。而在供应端，星巴克已经陆续在肯尼亚、哥伦比亚、苏门答腊、中国云南等推动单品优产基地的收编工作。
　　在中国咖啡馆这个行当，谈价值观的人多，聊方法论的少。现在，连＂被模仿者＂星巴克，也和本土创业者站上了同一起跑线，大家都在寻找新的可能。这一轮的市场震荡远未结束。