广告可以是费用但更可以是投资

　　我花在广告上的钱有一半是浪费掉了，问题是我不知道是哪一半。——19 世纪知名广告人/零售业者JohnWanamaker
　　大众媒体的投资报酬率几乎是没办法追踪的，无论你是投放在电视上、杂誌上还是公车上，广告上刊之后，你大概只能求神保佑消费者会因此多买几个你的产品。叁个月之后如果你发现业绩变好了，那就再用同样的方法继续打广告。如果没有变，那就赶快做一个品牌知名度调查，说服自己至少人们记住了你。久而久之，行销在企业里变成了一种花费，好像不花，生意就会变差，花了，也不知道到底花到哪裡去了。
　　因为无法得知到底是谁在看我的广告，看了之后，又有谁去买了我的产品，大众媒体最后演化成了一种流刺网生态圈 — 媒体先无差别的衝收视率、冲发行量来滥捕，接着再把鱼整包整包的卖给广告主 — 无论是用 CPM (Cost per Mille) 或是 CPRP (Cost per Rating Point) 的方式计价，背后的意思就是每双眼珠的价值都一样，不管他的收入、兴趣、购买计划是如何。
　　而虽然企业需要的客户，但既然鱼群只有卖整包的，他们也只好跟着乱枪打鸟，以曝光为名，把自家的广告到处张贴 –这么多鱼里面，总有几条是我要的吧!久而久之，广告开始充斥着不精准的行销讯息 — 或称为垃圾，并且逐渐在消费者心目中留下了负面的印象，甚至让大家避之惟恐不及。
　　但其实广告可以不用这样搞。事实上，在我熟习的网络产业，广告不是这样搞的。好的网络公司，从来不把广告当作一门花费，好的网络公司，其实把广告当作一门投资，因为与JohnWanamaker 所处的时代不同的是，在网络的世界，你永远知道浪费的那一半，是哪一半。
　　好的网路公司老闆，每天会把正在投资的几十、几百个广告通道摊开来检视，仔细计算投资报酬率，看看产生的 LTV 是否大于 CPA。报酬率高的，他们毫不犹豫的加码买进，报酬为负的，他们会先试着更换广告素材，如果仍然没有起色，那就马上砍掉，前后可能不到两天的时间。如此不断重复的优化他们的行销投资，永远没有停歇的一天。
　　这就是大众与网络最大的差异，也是要进入网路业的创业者必须要学会的 know-how，无论你是要投资广告，还是被投资广告。
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