游戏化如何应用于营销与管理

　　什么是游戏化（Gamification）？一句话说，就是将游戏设计的手段应用于非游戏的场景。更简单一点说，就是用游戏的框架，来解决工作生活中一切非游戏的问题。也就是说，游戏化本质上是一种方法，一种思维方式，它可以应用到任何领域。
　　游戏化在先哲中提及
　　游戏化兴起是个缓慢加速的过程，和游戏研究算是同步发展。维特根斯坦、HUZINGA等大牛都曾反省过游戏的本质，他们所提的游戏的边界、魔圈等概念都为游戏化的发展提供了启示。不过游戏化的兴起还要感谢教育界的大牛。
　　游戏化在国外已经很活跃了，很多大公司都采纳了游戏化的手段。
　　游戏化已经被运用于商业
　　更详细的历史就不谈了。总之，游戏化已经成为一种商业现象，现在每年世界上至少有十几种游戏化的研讨会和大会，也是一个商业实践和学术思想都蓬勃成长的领域。国内对游戏化的了解则始于2012年末，《游戏改变世界》这本书中文版出版之后。游戏化领域实际上是对游戏进行二次利用，借着国内游戏行业蓬勃发展的东风，笔者相信游戏化在中国也会逐渐火热起来。
　　游戏化的核心要素有什么
　　游戏化本质特征可以参见这张图，摘自BARCAMP的演讲＂游戏的积极社会作用＂：
　　有关游戏化的理论研究其实有很多，主要都是有关应用的理论。放张福利图吧，展示了游戏中的DMC金字塔，包括了游戏化可以组合的游戏元素。
　　何为游戏化？
　　游戏化能起作用的原因，也就是＂游戏为什么吸引人＂这个问题的答案，是一系列复杂因素相互作用的结果。心理学上的心流理论、行为主义理论、内在动力理论、认知心理学等等，传播学理论、后现代史学理论中和叙事相关的部分等等，都分别从各自角度解释游戏的吸引人自发投入时间和精力的魅力。不过需要注意的一点是，游戏化的魅力并非来自于游戏的机制，而更多地来自于游戏作为一种媒介所能带来的整体体验。这也是笔者一直研究的一个话题，不过限于篇幅就不在此展开了。
　　一般来说，欧美业界所提的游戏化，主要是游戏的要素在社会领域的再次运用。这当然对于改善一些本来很枯燥的领域是件好事，比如JaneMcGonigal在《游戏改变世界》这本书中所提的各种实境游戏，其实就都是以游戏化的形式对各种NGO活动加以再包装。游戏化在教育领域也很活跃，国外甚至有一些专门针对中小学教师的游戏化培训项目，香港甚至针对中学生发行过一款叫Farmtasia的游戏，总共出了两代，是个经营游戏，通过沉浸式的体验来使学生对地理、经济等学科有更深的了解。笔者自己也曾利用游戏化的手段教过对外汉语，为北航设计系将色彩构成课进行设计，效果都很好。其实游戏化的主要优势，就是游戏的主要优势：沉浸性的体验、明确的反馈、可分享可提高的技巧、还有最重要的乐趣。
　　国内游戏化依旧在路上
　　国内业界现在最流行的游戏化，是照搬游戏的系统，无论适不适合当下的主题，也无论这其中有没有乐趣。只是加上点数（Points）、徽章/成就系统（Badges）、等级(Levels)（也就是一般我们所说的PBL系统），把游戏的壳套在你的主题活动上，并不是真正的游戏化。《游戏改变世界》的作者McGonigal就很擅长这种停留在表皮的游戏化。比如我在她的新书发表活动上演讲时所总结的，她的所有游戏化行为都可以总结为下图的公式：
　　而这套系统的问题在于，它假设游戏要对社会作出积极影响，就必须要有用，而没有考虑过游戏本身对人的吸引力也许正在于对＂有没有用＂这件事的超越。人们玩游戏，正是因为游戏没那么功利化，在游戏中享受乐趣不受功利性的束缚。而无论是PBL系统还是McGonigal的游戏，都是功利化的游戏。其中没有乐趣的容身之地，更没有意义存在的空间，尽管这两者才是人们玩游戏、并被吸引而自发投入时间的内在原因。
　　你是否适合游戏化设计及管理？
　　所以，无论你想游戏化的对象是什么，无论你想做怎样的游戏化设计，都请先停下来想一想，你自己是否觉得这个系统有意思，又会不会在你设计的这个系统里感受到乐趣。想一想你的系统能不能为用户带来改变，无论是观念上的或是行动上的；想一想经历过你设计的体验后，你的玩家们能不能感觉自己更充实，更美好，更强大。
　　针对开始做游戏化设计时常见的几个误区再给两个建议:
　　1.考虑你所做的事情是不是有必要游戏化
　　游戏化可以应用于各领域，不代表它必须被应用到各领域。在有些现行模式进行得很好的领域，没有必要进行游戏化。比如说，在管理上，如果全盘使用游戏化管理模式的话，扁平式企业就比金字塔式的更合适。做游戏化一定要从需求出发，先有了＂要提升用户粘性＂、＂要引导用户发现某行为的乐趣＂的需求，才需要具体去考虑游戏化的方案。
　　2.考虑你所做的游戏化设计方案是否可执行
　　做游戏化设计最麻烦的一点，是很多时候设计师会做出一些看起来非常美好，但执行起来需要革命式大手笔的设计。比如要游戏化一门课程的时候，通常会想到的做法可能是针对该课程设计一个游戏，而不去考虑这样做的时间成本和执行难度。实际上，游戏化未必以游戏的最终形式体现；只要系统或者规则经过了精心设计，能引导用户能在过程中感受到乐趣和成就感，那么就是好的游戏化设计。在设计的时候，一定要考虑到请你设计的用户能否在不借助太多外力的情况下把你的设计付诸实践。