互联网运动时代运动现行盈利模式探讨及未来想象

　　随着国家利好政策的放出与地方政府的积极推动，运动健身产业实体基础薄弱的问题会得到逐步改善。在这里我们更关心的是，在线上做互联网+运动模式的公司究竟可以怎么玩？技术上、商业模式上都可以有哪些创新？本文将对此进行探讨。
　　运动产业现状与运动App的挑战
　　2016年下半年，国家发布《＂健康中国2030＂规划纲要》，体育被列入国民幸福产业，全民运动健身上升调整至顶层国家策略。同时随着中国社会经济的发展，国民消费观念也逐步转变，运动健身意识开始觉醒，休闲运动也成为广受认可的健康生活方式。根据2014年全民健身状况调查公报数据，近年20~40岁年轻人群的运动健身需求增长最为迅速，这部分社会主力人群对生活品质和自身体态的要求较高，同时也是消费升级的主力军，由此也促进了运动健身相关产业近几年的快速发展，与运动相关的移动应用App也迅速跟进。
　　在此大环境下，前两年资本对互联网+的偏爱也理所当然地同步延伸到＂互联网+运动＂。政策利好、资本看好、消费升级、观念升级等这些条件使得运动App在前两年也如雨后春笋般涌现。
　　数据来源：艾瑞咨询-中国全民运动健身行业报告-产业价值探索2016
　　然而，来势汹汹的热潮之后是随之而来的冷静，因产品同质化 、盈利路径不清晰等问题，随潮流入局运动健身产业的大部分运动App都面临忠诚用户难培养、增值服务难推动、资金链断裂等问题，发展难以为继。
　　除了在互联网技术和商业模式上缺乏突破性创新外，产业基础薄弱也是个显而易见的问题——与线上服务相关联的线下配套如实体健身设施、场馆以及健身专业人才增长缓慢也使得这些资源出现暂时性稀缺，运动健身毕竟不同于看剧读资讯，是实打实的线下活动，或多或少需要实体设施支持。
　　种种挑战逐渐显露，资本市场也随即冷静，出手更加谨慎，使得行业创业热情断崖式下跌。
　　数据来源：艾瑞咨询-中国全民运动健身行业报告-产业价值探索2016
　　热潮之后，市场进入冷静探索期，是为互联网+运动的2.0时代。
　　随着国家利好政策的放出与地方政府的积极推动，运动健身产业实体基础薄弱的问题会得到逐步改善。在这里我们更关心的是，在线上做互联网+运动模式的公司究竟可以怎么玩？技术上、商业模式上都可以有哪些创新？
　　于是我们有了本文的探讨。
　　运动App的几种典型形态
　　在探讨商业模式之前，我们先看看运动App的几种典型形态划分。
　　跑步型
　　跑步具有场地限制小、技术门槛低、无需特别装备等特点，可谓是适合绝大多数人的＂基本款＂运动。来自艾瑞的数据显示，69%的运动健身者经常参加跑步运动，远高于随后的羽毛球(47%)、骑行(41%)，游泳(35%)，篮球(25%)等常见运动，堪称国民第一运动。
　　此外，＂泛跑步＂概念下的健步走、徒步远足等运动同样受到广泛的欢迎，由此，以跑步陪练和计步器为核心的跑步型运动App也就应运而生。Nike+ Run Club、咕咚、悦跑圈等是此类App的典型代表，App基本功能、内置图文内容和内置商城的商品都与跑步强相关，较为垂直。不过，大部分跑步型App往往还集成骑行训练器。
　　健身型
　　以力量训练、减脂塑型为主要用户目标的运动App，你可以通过这些App制定自己的健身课表，同时也能从里面的健身教学短视频中学到各种健身动作的细节技巧。健身塑型的专业知识门槛要高于跑步，健身型App也往往集成了更多的健身图文资讯、达人干货分享等等，让用户能从这些资讯中获得知识增长。此外，训练打卡与健身交流社区也是此类App的标配。Keep、Fittime睿健时代、Fittime即刻运动、火辣健身等是综合类健身App的代表。
　　除了上述综合类健身App外，还有一些较为垂直的健身应用，如Runtastic家出的自重训练类App：俯卧撑训练器、仰卧起坐训练器、深蹲训练器、腹肌训练等。
　　减肥型
　　顾名思义，减肥型App致力于做减肥者的移动工具。诚然，用好跑步型和健身型App也有减肥的效果，但相比前两种App，减肥型App会额外注重卡路里摄入和消耗的平衡，所以卡路里计算器往往是该类App的重要组成，在交互上也会特别注意记录功能的优化，力求用户能方便地记录每一个运动，记录每次进食和摄入热量等等。我们知道，衡量一个人健康和运动能力的指标非常之多，从任何一个维度看体重都不是一个很全面的指标。但考虑到目前国内大部分吃瓜运动群众最关注的身体指标仍然是体重，所以＂致力于让你变轻＂的减肥型App也在混乱的运动健身App市场里夺得了一席之地。薄荷、轻+、卡卡健康等都是该类App的代表。
　　硬件配套型
　　这类公司主要是卖硬件，App是配合硬件使用的必备。如Fitbit智能手环配套App＂Fitbit＂、小米手环和体脂称配套App＂小米运动＂、云麦体脂称配套App＂好轻＂等，值得一提的是，如果不安装App，这些硬件往往都不能很全面地实现他们的功能，如体脂称不通过App只能测量体重无法测量体脂率、手环没有App就无法查看心率的数据细节等。
　　内容型
　　以呈现＂知识＂为主体的App，往往＂功能工具属性＂被削弱，剩下的是以教学短视频、图文资讯、饮食热量参考等强调知识的内容。如以健身视频分享为卖点的Change，以营养学内容、食物热量介绍等为主的＂食物派＂等。
　　讲到这里需要说明的是，笔者原本还想划分一种＂社交型＂出来，但最终还是选择以＂一项重要属性＂来描述社交功能在运动App的关系。
　　最早深入涉足运动社交的应该是咕咚，对于一个专注做跑步训练和计步器的App来说，小组、社团、线上下社交compaign等社交功能显然是一个非常好的补充。但时至今日，但凡用户达到一定规模的App，大部分都天然地集成了运动社区，可以说我们今天探讨的绝大多数运动App也相当于一个运动社交App，而社交功能运作的好坏，就与该团队在社交功能上的运营投入有关了。
　　目前运动App的主流商业模式
　　在商业模式的探索上，目前运动类App们已经做了以下尝试：
　　1.广告
　　这个思路下的核心是做用户量。为了更有效地拉新、扩大影响力，软文推广、应用市场付费推广、邀请名人开课、邀请KOL入驻、线上下活动/话题、引导用户分享健身打卡等都是各App常见的推广行为。
　　当用户量起来后，App开屏、首页轮播banner、合作话题、自有社媒都可以承接商业广告。但无论用户数量增长多快，运动App始终是较为垂直的手机应用，与新闻资讯型、泛娱乐型和门户型App相比，量还是小很多，并且可提供的广告形式单一、软植入难度较高，转化率难以保证，竞争力有待评估。
　　正是因为如此，目前大部分健身App对自家广告位还是采取比较保守的态度，往往只提供给自家活动和服务做推广位，如Fittime即刻运动、咕咚、悦动圈等，但值得一提的是，在用户忠诚度不高情况下，如果广告位推的自家服务是付费服务，这些广告对用户体验的负面影响也是不小的。也有的App经过几轮有效的推广积攒下了体量庞大的用户，仍在广告上保持了克制，目前完全不做广告的代表是keep，这与目前keep的资金状况与keep长期发展策略有关系，我们后面再做讨论。
　　2.电商
　　如果说淘宝天猫京东像个无所不有的百货商场聚龙着拥有不同需求的用户，垂直的小电商平台如考拉的海购、聚美优品的化妆品就像专业而精致的小店，总能吸引对这些品类有特殊需求的人群。拿运动健身来说，当用户运动习惯被培养起来，装备需求也就天然产生。如果一个运动App是受到用户认可的，那么App结合自己的教学课程和资讯内容向用户推荐运动类商品也比较容易能让用户接受了。于是，电商这条路也就顺理成章地跑起来了。
　　在运动App界，自建商城是比广告更为普遍的盈利来源。从商品类型看，服饰装备、智能配件、硬件设施、营养补剂是最常见的。部分App本身也是一个自有运动配件品牌，如咕咚的手环心率带、Keep和Fittime即可运动的健身服装等，他们往往通过自己研发配件或贴牌生产的方式上架自己品牌的商品，同时商城里也可以买到其他健身品牌的产品，有的商城则完全是销售其他健身品牌的产品，甚至直接承接各种健身品牌的入驻，如Fittime睿健时代。
　　据艾瑞的数据，目前国民在健身上的消费支出的最大部分就是鞋服配件，达到运动消费总支出70%以上，远高于在场馆、会员费和私教费等的支出，可见，运动App通过电商这个点尽可能多争取国民在鞋服配件上支出的获利机会，这个思路是没有大问题的，但目前大部分运动App的商城的销售规模都没有做到很大，其中制约因素除了用户基数以外，还有其他一些原因：
　　由于目前运动App商城商品定价普遍偏高（部分特别渠道供货的食品除外），而且往往都看不到其他用户的购买记录和评论，往往只能吸引到一些App铁粉购买，大部分用户仍然仍然倾向于在天猫等大平台货比三家。
　　另外在自有品牌方面，智能硬件就不特别讲了，很多人都是先买了硬件才去下了App，必然不太可能在打开App的商城之后再去把这个硬件买一遍，而且App内置商城促销活动少、价格恒定，当用户要推荐朋友买这个硬件的时候，往往还是让他去京东或者天猫买，有用户行为习惯的成分在里面。
　　Keep商城的几款自有品牌产品虽然价格并不算很高，但这个价格下的其他品牌选择显然也还有非常多，如非有爱屋及乌的品牌忠诚，如何说服用户购买自家品牌的产品，也还是个问题。
　　3.增值服务
　　常见的套路就是直接购买付费课程（如＂Fit＂的168元健身礼包）、参与付费减脂/增肌营（如＂好轻＂和Fittime即刻运动的减脂训练营）、月供一定费用成为会员、推出Pro版等。
　　Pro版、会员和付费课程实际上也可以归为一种服务，就是花钱获取更多的课程内容；而所谓的付费＂减脂营＂、＂增肌特训＂等的主要特点就是可以用更全面的方式分析你的身体数据（往往是AI+真人教练共同完成分析），给你制定相对更量体裁衣的计划，并在计划进展时能对你的疑惑及时做出人工反馈，说白了就是给付费专项内容和这部分人工服务买单。
　　与广告和电商一样，目前运动健身App做增值服务来盈利仍然有不小的阻碍。
　　目前市面上并不是所有运动健身App都在做这块增值服务，而且即使是那些增值服务的App，也并不是所有好内容都需要付费。本来会用运动App指导自己运动的用户都是初阶的运动者（高阶健身者通常用运动App做记录工具、社区打卡平台等），这些用户又有很大一部分连最基础的免费内容都没探索清楚，必然不太可能会贸贸然为那些价格高昂的增值服务埋单。
　　运动App盈利模式探讨
　　在这个部分我们重点探讨下运动App现有的主流商业模式可以做哪些调整优化，并且抛砖引玉，聊聊我认为运动App还可以展望哪些商业模式。
　　流量变现的最简单思路——广告模式的优化
　　与资讯内容型App相比，运动App工具属性较为突出，对使用的交互体验也有更高的要求，而且用户在运动时（或者说使用运动App的工具功能时）的使用场景与广告内容的阅读场景往往契合度不高，你会在准备运动前因为看到一个广告而停下来仔细阅读吗？很多情况下答案应该是否定的，从这个层面看这里的广告实际转化率较低，所以不宜在功能界面强插商业化广告轮播图。而且功能界面的广告banner真的很影响用户体验，让人爱不起来。
　　但考虑到目前很多健身App已经集成了图文资讯模块，火辣健身App除了图文资讯外，更是有独立的短视频模块，在这些资讯板块下方内容型广告（如运动、时尚品牌的软文），场景就合理很多。相比＂运动和点击广告＂，＂阅读资讯和阅读软广＂显然是场景更贴合的一组行为。
　　在此基础上，结合用户标签精准下方也是可以延展的方向，前提是用户数足够并且资讯模块的日活较理想，这需要更多的人力投入在内容建设上。在内容建设方面，笔者认为运动App可以重点参考＂好奇心日报＂这种自主采编和生产内容的精品路线，而不是机械的采集内容。
　　上面是笔者对运动App广告服务的一些小拙见，整体说来是建议走软植、精选、定向投放的路线，至于如何增加用户数量以打造更大的广告位价值，笔者将在另一篇运动App的用户运营策略中与大家探讨。
　　自有健身品牌和内置商城的策略优化
　　目前笔者比较看好Keep和Fittime的自研产品，这些产品在他们的商城也是卖得最好的。原因在于，除了这些自有品牌商品，运动App没有足够的理由说服用户来他们商城买其他品牌的健身配件——在淘宝价格更低 、京东售后更完善的情况下。
　　一个遗憾的事实是，不管你的商城做得有多可信，退一万步说，要在运动App商城买东西还得另外再填一次收货地址呢。这些细节都是阻碍用户开始用运动App的商城购买运动装备的因素。
　　所以在内置商城上，笔者的建议是：
　　1.尽量用低价的运动装备培养用户在App商城的消费行为。
　　中高价格的东西用户可能会走京东或者线下。而对于低价装备，线下购买会较繁琐，去淘宝又感觉便宜不可信，而自己经常用的运动App上去买这些低价的装备，就显得合理又有质量保证。小而实惠的装备可以捆绑做促销等，进一步刺激用户产生第一次购买行为；
　　2.自建健身配件品牌，并在联合品牌（移动互联网健身服务品牌+运动装备品牌）的推广上多下功夫，做用户的品牌忠诚度。
　　拿Keep来打比方，就要致力于让用户有这样的概念：Keep在健身配件上很专业，不但Keep的小哑铃和瑜伽垫质量和性能秒杀各种淘宝爆款，甚至穿Keep的紧身衣运动效果也并不比UA差，而且Keep的品牌理念更是传达了＂我＂作为运动者的理念——自律让我自由。这么一来，Keep，Nike，UA等的选择，只是个人品牌喜好的区分，没有专业和不专业的区别。概言之，就是做粉丝。这么一来，在Keep商城购买Keep的产品也就理所当然，随后相关的天猫旗舰店、京东旗舰店也可以同步去做。
　　3.在品牌形象进一步提升后，App商城内可以将部分重心关注到运动食品和补剂上来。
　　根据艾瑞的数据，运动食品/饮品是仅次于鞋服配件的第二大运动消费，品牌影响力的提升也有助于用户信任运动App给他们推荐的运动饮食补剂，这与一家运动补剂淘宝店深耕信用的道理是一样的。
　　总结一下，整体来看，运动商城是成熟且最容易实现的盈利路径，自由品牌、低价健身配件和运动饮食是笔者认为的运动App商城最应该花功夫的商品类目。
　　增值服务
　　前面分析中提到，目前健身App在增值服务在于行业尚未统一口径，部分拥有优质课程的App未推出会员增值服务，另一些则基于将收费服务上线。究其原因，与各家运动App获得的融资及各自的发展战略有关联。
　　无论如何，在当前整个运动App市场盈利路径不清晰、商业模式仍处在探索阶段的时期，那些早早推出付费服务的运动App并未实现非常理想的收益，而付费服务面临人工管理成本更高的问题，若没有细致跟进付费用户的实践行为，导致后面用户出来的效果不理想，必定也伤害用户的付费热情，整个过程对行业来说，便无异于竭泽而渔。
　　笔者看来，用户之所以会在运动App中付费买服务，无外乎是下面原因中的一个或多个：
　　1.用户的焦虑感：当健康问题、体态问题在自我对比和与他人的对比中产生不尽人意的结果时，焦虑感就产生了，这永远是激发付费的有力因素，与焦虑的中产阶级积极地为知识付费的道理一致，因为焦虑而产生不理性消费的用户，往往就是花钱买安心；
　　2.用户时间稀缺：希望通过付费寻找捷径、在保证效果的情况下节省自己在运动上的时间；
　　3.用户在运动知识上是纯小白，希望专业人士提供专业的一条龙服务，让自己少走弯路。这类用户通常相信权威的力量，做事情讲套路，可能会对服务效果设定较高的期望，通常会考察App在运动专业性上的口碑。
　　是故，运动App在推出增值服务之前，需要思考下面的问题：
　　自家服务是否有差异性竞争优势，是否解决了用户的具体痛点、缓解他们的焦虑
　　自家服务是否能帮助用户省时间或者省脑力
　　服务是否需要公司投入较多人工维护成本，是否效果可控易控
　　运动App是否有一定的用户基数，效果是否在业内有积累口碑
　　如果未达到要求，笔者认为过早推出增值服务并不能带来理想的获利，反倒会伤害用户忠诚。在此引入一个笔者的小发现。笔者发现其实大部分内置付费的运动App中都有较全面的免费课程，对于健身小白来说完全够用，但笔者的访谈结果却显示用户普遍认为推出了付费服务的运动App中的免费课程质量要逊色于纯免费的同类运动App，为什么呢？因为好的课都要花钱，不花钱的课必然就没有价值了，还不如直接去下载免费的运动App。
　　一旦用户产生这种心理，用户忠诚度就断崖式下降，对App的损害是巨大的。
　　所以笔者看来，走增值服务这条路，必然要建立在一定的用户规模和忠诚度上，在此基础上真正推出付费服务时，最好的情况是付费只提供了一种帮助用户节省时间或者学习成本的捷径，而并没有在质量上超出免费课程很多，就像很多游戏里的付费主要在服装、视觉和节省游戏时间方面，而不直接破坏游戏平衡。这样设置能为更多用户所接受。
　　盈利猜想
　　探讨完了广告、商城建设和增值服务的三架马车，笔者给大家理一理运动App盈利模式的其他可能。
　　健身体系授权+场馆赛事O2O
　　当我们聊运动App的O2O，通常代表两个方面的事情。一是运动App与线下的运动场馆合作，接入他们的服务，为线下的场馆导流，同时收取佣金等；二是运动App自己成立场馆品牌，在线下铺设并管理场馆，收取使用费。
　　第一种模式的一个典型实践者是早期的小熊快跑App，小熊快跑最早的做法是地推接入各种线下品牌的健身房，在小熊App上可以直接低价购买各种运动场馆的服务。这种模式虽然扩大了健身房的曝光，但也动摇了传统健身房的盈利根基——年卡销售。
　　目前传统健身房盈利仍然客观的一个原因是，很多会员办了年卡、两年卡甚至三年卡之后，只有第一个月是频繁去健身房的，结果就是年费照收不误，但却只需要承担一小段时间的器械损耗，场馆就是从客户的三分钟热度心理出发赚取利润。而小熊快跑的出现使得用户可以摆脱年卡的限制，灵活地在各种健身房尝鲜，这一模式不久之后就遭到健身房的联合抵制。
　　于是小熊与其他O2O健身场馆品牌（如超级猩猩）都将目光转到了第二种模式——自由健身场馆。目前走这条路的公司其健身场馆的形态都以迷你型24小时自动刷卡健身房为主，这种健身房形态也并不完美，存在的问题包括容量过小（小熊在望京SOHO的场馆只有260平，超级猩猩的仓式健身房只能容纳6~7个人同时健身）、潮汐作用明显（不同时间段需求密度差异过大）、器械难维护（自动化运作，用户行为难监控）等。
　　超级猩猩旗下一种典型健身仓的形态，收费50元/次
　　在这种情况下，超级猩猩为代表的健身O2O公司开始转型做小型的教练团课健身场地，引入教练做类似Nike NTC的线下集训，也同步推出固定课表。换言之，越来越接近传统健身房团体操课的形式。
　　有了小熊、超级猩猩等的前车之鉴，笔者认为运动App若要做线下O2O，可以尝试从自己的品牌出发，研发自家的运动健身体系，如现在流行的Nike+ Training Club体系，莱美体系等，Keep就可以做一个Keeper体系，悦跑圈就可以做一个悦跑团体系等，与传统健身房或者城市马拉松等赛事达成体系授权合作，或者自己在线下引入教练、开辟线下场地课程，又能进一步增强粉丝粘度，完成良性循环。
　　与健身房的合作可以有丰富的形式，如用流量资源置换健身房的教练资源、以课程资源置换健身房的场地资源、或者在App上展开O2O compaign，为线下运动场馆拉拢顾客等等，此后线下场馆的会员需要利用社区进行运动交流时，再回归到App的内置社群，这样就完成了一个闭环，合作的双方可以按比例共同分享收益。
　　对于资金充裕的公司，可以自己打磨类似Nike NTC这样强势的线下健身团体课程品牌，线上在自家App上做课程预约（参考NTC），线下与自家品牌运动装备销售、运动补剂销售和场地收费等多方面关联起来，打造以运动生活方式为核心的品牌帝国。
　　接入运动从业人员，做线上付费问答
　　运动健身的经验技巧属于知识性质较强的内容，有一定掌握门槛，面对丰富的运动方案却不知如何下手去练的新手比比皆是。目前已经有部分运动App内置了答疑教练，如＂Fit＂ App的＂Fit私教＂，但自己公司提供专业人员为用户健身答疑这种形式只能满足小体量用户的情况，用户量起来以后，若要达到有问必答有答必高质的效果，非得配置一整个客服部规模的专业人士不可，显然是不切实际的。
　　在这个情况下，运动App若能搭建一个问答平台，接入运动健身界的网红KOL或是业内有经验的从业者来为用户的问题做答疑，形成类似知乎那样的问答社区（专注运动方面的），对于特别的主题设置付费Live或者对某些需要针对个体情况定制方案的高价值问题采取付费咨询的形式，然后平台收取部分佣金。
　　问答平台产出的干货内容由可以进一步充实运动App内的图文资讯模块，强化该模块信息流的广告价值，这又是一个良性循环。
　　总结
　　本文从广告变现、自有品牌、内置商城策略、增值服务策略、O2O健身体系和付费问答等方面与大家探讨了运动App的商业模式。可以看到用户量和品牌影响力是两大核心，前者决定了流量变现的可能性和体量，后者则决定运动App增值服务和跨界捞金能企及的高度。
　　笔者的下一篇文章将与大家探讨运动App如何做用户量、如何打造品牌忠诚，欢迎订阅笔者的专栏。如果对我的内容感兴趣，欢迎留言交流。