家族财富传承之企业无形资产的流传
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杜晶 陈哲宇
【摘 要】近年来，由于第一代创业者渐渐步入幕后，我国家族企业进入代际传承的高潮。企业的传承是保证企业基业长青的关键，而企业的传承一方面是事关企业规模的有形资产，承担着企业传承的根基作用，另一方面则是家族企业无形资产的传承。无形资产，广而言之，还包括家族企业的文化、理念与精神，这些理念与精神对企业发展起到有力的精神导向。而我们本文所要讨论的，是企业的商标传承，对企业的传承更是起到至关重要的商标和商号。
【关键词】商标；商标设计；商标注册；商标传承与保护
一、商标的传承及保护
说到商标，也许是最贴近老百姓生活的一个法律概念，商标也就是大多数人眼中的＂牌子＂，我们的衣食住行中所包含的产品及服务，无不与商标息息相关。当普通人在挑选商品或服务时，最先想到的肯定是＂牌子＂，因为＂牌子＂所代表的正是一个企业产品和服务的形象与标准。因此，企业的产品和服务的质量孕育着一个品牌的发展，但反过来，如果没有品牌的支撑，企业也就很难传播扬名。这便是商标所存在的作用和意义，但在法律上，集合着设计和智慧的商标，抛开所代表的企业，本身也是一种知识产权，有其自身的价值。我们就来谈谈如何在法律上保障商标的传承。
二、企业商标传承的第一步：商标的设计
严格意义上来说，商标设计并非一个法律问题，但只有诞生出一个经过设计的优秀商标，才是商标保护的基础。优秀企业的商标都是经过精心设计而成的。在企业初期或企业的黄金时期，就诞生一个能够代表企业的标志，也有利于企业的发展。商标本身可以说是一个作品——知识产权的另一种即著作权，集合着商标设计人用心的设计和智慧的劳动。好的商标必然是让人赏心悦目的，世界上杰出的企业的商标大多经过精心设计，苹果公司创始人乔布斯在乔布斯传中曾坦言苹果商标的设计花费了十万美元，请的是著名设计师设计的。
商标在诞生伊始就要做好其定位和设计。商标定位是企业为在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手的商标，以符合消费者需要的形象，其目的是要在市场中占据有利的位置，最好的定位是产品或服务的需要一旦产生，就会立刻想到该商标。商标定位是企业选择商标的重要环节，定位是否准确，在产品与服务的营销推广中有着巨大的作用。而商标的设计则也有很大的讲究。作为中国的企业，商标可能包含文字商标和图形商标，文字商标的设计在于需要繁简适中，易读易记，海尔、美的就是很好的例子，海尔最早的商标琴岛-利勃海尔在改成海尔之后对品牌传播起到事半功倍的效果；同时文字商标设计需要暗示特定、体现创意，如选择隐含商品效能的并具有一定具象性的词语作商标，容易激起消费者心中的民族文化的积淀，从而产生丰富的语义联想并形成商标一项，最终达到赢得消费者好感、认可；文字商标的国际化设计无需多言，如中国企业通过汉语加英语的或拉丁文的商标设计，更容易使中国企业走向国际舞台。至于图形商标的设计，通过中文变形或几何变形的设计技巧更容易让商标赏心悦目，便于记忆和识别。
三、企业商标传承的第二步：商标的注册
无论有些家族企业的商标已经家喻户晓、众所周知，如娃哈哈集团的＂娃哈哈＂商标，还是有些涉及某一专业领域的企业的商标，虽可能不为大众所熟知，但也有品牌力量，亦或者有些企业很成功，但始终没有致力于品牌的塑造。所有这些企业，要做到商标的传承及保护，最关键的一步无疑是要进行商标注册。根据我国商标法，注册商标享有专用权，反过来说，未注册的商标则不享有商标专用权，可以被＂随意的使用＂而没有影响。当然，我国的商标法也设置了一系列保护企业商标的措施，如对恶意抢注的商标可以申请商标无效；先前使用的商标还可以在原有范围内继续使用。但是没有注册商标，对于那些商标代表企业形象的企业来说，这对企业的打击甚至可以说是毁灭性的，其他企业抢注商标的恶意行为、劣质产品或服务都可能把后果延伸到本企业上，同时没有注册商标也可能影响企业在其他领域的开拓，对于企业的成长极为不利。
商标注册不仅是商标传承的开始，也是商标传承过程中对商标进行保护很重要的一步，将商标进行注册，等同于将商标转化成为商标法保护的专用注册商标。当然，注册商标不仅仅是注册一个商标那么简单，为了应对商标在注册之后减少被侵权的几率，注册商标的行为也包含着多种措施和手段。
首先，商标的注册不仅仅局限于对本企业的唯一使用的商标进行注册，这虽然是有保护意识的做法，但很有局限性。因为在某一类商品或服务只注册本企业一个商标，并无法阻止其他人恶意在相似或不同类商品及服务注册相似或相同的商标。那么企业就应该主动出击，以娃哈哈为例，娃哈哈集团曾用＂娃哈哈＂、＂哈哈娃＂、＂娃哈娃＂、＂哈娃哈＂等各种商标在多个商品或服务类别上进行了注册，这便是一种在注冊过程中来防范其他人今后恶意注册侵权的商标保护手段。
其次，在商标注册过程中，还要考虑商标图样的申报技巧，所谓商标图样的申报技巧，即要商标在申请注册时要考虑两个问题，是否要为注册的商标指定颜色？申请组合商标还是单独商标？在商标注册申请过程中为所申请的商标指定颜色，一方面在今后商标使用过程中会受到诸多限制，对于其他颜色将不能使用，若要改变颜色则属于自行改变注册商标的行为，可能面临工商行政管理机关责令限期改正的措施。但指定颜色的好处也不言而喻，因为商标颜色给人带来巨大的视觉冲击，他人要仿冒就更加困难。不妨设想一下，世界著名的一些商标如果没有颜色，可能也就不那么容易被记住。
商标是可以由文字、图形、字母、数字三维标志和颜色所组合的，那么组合商标即用其中的多种要素组成商标，而单独商标就使用其中的一种元素。那么组合商标和单独商标孰优孰劣？显而易见的是，组合商标比单独商标更加生动，易于识别，得到了广泛的使用。但是，对于组合商标，商标局在审查时要对组成元素分别审查，被驳回的几率就大于单独商标；商标注册后，组合商标的使用也要被作为一个完整整体来对待，不能变更其组合或排列，更不能去掉其中一部分。而对于单独商标，则可以在使用过程中由几个单独商标组合成为一个商标使用。
四、企业商标传承的第三步：商标的续展与保护
很多对商标法没有深入了解的人可能认为商标一旦注册成为注册商标就万事大吉，永远受商标法的保护。但是根据商标法的规定，注册商标的有效期是十年，注册人应当在注册商标有效期届满前6个月内提出续展申请。如果未能在此期间提出申请的，法律规定还另外给予了6个月的宽展期，即在有效期届满后6个月内，可以允许办理续展的申请手续，但需要交纳延迟费。
商标的续展虽然是个很简单的程序性问题，但是的确有很多案例说明一些当时比较著名的商标因未续展遭到了注销，再次申请时因与其他在同类商品上注册的商标近似而被驳回，使得该商标最终消失。
重新申请注册商标与续展注册也存在实质的不同。第一是否经过实质审查，实践中一般来说只要是在续展期或宽展期内提出的续展注册申请，而且申请人名义与原注册商标名义一致，都会被予以核准，所需时间短。但是重新申请注册则必须要经过实质审查，因为重新提出的注册申请视同一份新申请，必须依据现行商标法律规定从禁止注册的绝对理由和相对理由两方面再次予以审查， 决定其能够注册。第二能否使注册商标权不间断地得以延续。通过续展注册，注册商标的权利可以自然得以延续，从上一个有效期届满到下一个有效期开始之间没有间隔。而新申请注册的商标在经过形式审查、实质审查、异议期等，注册之日距离申请之日往往会有一年左右时间。
对于商标的保护还有一个很关键的问题，那就是商标法规定了撤销连续3年不使用注册商标的机制。这个机制的初衷就在于鼓励发挥商标的价值和作用。因为很多企业诸如之前提到的娃哈哈公司，假设用多个与娃哈哈相近似的商标去注册，但却没有实际使用这些商标的话，将在一定程度上阻碍实际想使用这类商标的人的申请。因此，法律也就赋予了他们申请撤销连续三年不使用的注册商标的权利。但对于企业来说，本身这些商标是防御性商标，并不是希望真正地去使用，那么为了防止被撤销，以保护本企业真正使用的商标更好地传承，企业也应在法定期限内积极地提供被撤销商标的适用证据。
五、企业商标传承的第四步：商标的使用价值最优化
基于以上三步，完成了商标的设计—商标的注册—商标的续展与保护，那么如何让企业商标价值最优化就是最为关键也是最难的一步。因为商标价值最优化代表着商标肩负的＂无形资产＂走向它的财富传承。
与有形的固定资产会出现损耗和折旧不同，商标这类无形资产将随着企业知名度的提高、产品销量的打开逐年上升，无限增值。当商标与特定的商品或服务的品质及其文化内涵联系起来时所体现出的价值很多时候会远超有形资产。比如＂可口可乐＂商标，又比如＂苹果＂商标，即便公司的有形资产受到严重毁损，公司也不需要担心资金，因为＂可口可乐＂和＂苹果＂等商标的价值会为公司带来源源不断的资金。如何让商标完成它真正意义上的＂财富传承＂，笔者谈以下四点：
（一）努力提升自身商品或服务的品质
诚如以上所述，商标只有与特定商品或服务联系使用才能体现其价值，它更多时候代表着商品或服务的品质及文化内涵。因此，要使得企业价值最大化，要使得企业无形资产最优化，首先得努力提升被无形资产加以依附的商品或服务。
（二）对商标的使用许可和转让进行章程式的规范化
目前笔者看到的章程中往往仅涉及关于处理价值高的有形资产的股东会决议程序，但对于商标等无形资产的处置使用却很少在公司章程中加以体现。一来说明公司对商标的重视程度不够，二来说明公司对商标的使用规范严谨度不够；如此一来，一旦公司股东发生分歧，或公司股东发生继承或股权转让，便很大程度上会破坏或改变商标的使用及许可使用等的规范化，进而影响到商标对于企业的价值最优化。因此，用制度甚至用公司章程对作为无形资产的商标进行规范化能有效保证商标的价值最优化永续进行。
（三）规范商标许可使用，严厉打击商标侵权
一旦商标注册下来，就可以在商标上加上TM图标，以表明系为注册商标；但需要注意的是，一旦加上TM图标，也意味着公司必须规范地按照申请注册下来的商标进行规范使用，不可随意更改。同理，若许可使用了注册商标，一则需要严格要求被许可方规范使用注册商标，二则需要严格监督被许可方的商品或服务的品质。一旦发现未经许可或＂混淆＂使用公司注册商标的行为，要积极地拿起法律武器加以维权，只有这样，才能使自身的企业及其商品或服务不受外界干扰。
（四）进行商标文化内涵教育，将商标文化内涵与企业文化有效结合
企业家在进行财富传承的时候，不仅传承的是企业的资产，也传承着企业的文化与精神。企业的文化与精神是企业的灵魂，是精神支柱，是核心价值观。而一个可传承的商标，它的文化内涵势必是能与企业文化和精神有机结合，相辅相成的。商标能发扬企业文化与精神，企业文化与精神也能使商标无限增值。
商标的传承是一个很宏大的主题，并不仅仅涉及法律层面，可能更多的涉及其他方面的问题。正如本文开头所说，商标是企业的形象，企业的发展和商标是相辅相成的关系。如果企业经营不善，曾经名噪一時的商标也会随着企业的衰落而退出人们的视线；即使企业经营良好，蒸蒸日上，但没有一个能够代表企业的优秀的商标，也很难通过商标去把企业发扬光大，传播扬名。本文只是站在法律的角度把企业商标的传承作了简单的介绍，不足之处，还望不吝赐教。