电子商务影响下服装行业定价策略讨论

　　一、网络销售再创新高
　　2015 年11月11日0时-24 时，据阿里巴巴公布的＂双十一＂全天的交易数据：天猫平台总交易额达到912亿元，打破2014年双十一全天交易额记录。同时其他的电商也取得不错成绩。双十一当天全网交易额为1229.37亿元，较去年的805亿增长52.7%，全网包裹数达6.78亿，较去年的4.1亿增长65.7%。天猫的统计数据显示，服装、3C、家电等商品领跑＂双十一＂销售行业。
　　二、服装价格波动明显
　　服装在网上热销，但近年来服装行业的价格之战越演越烈。服装行业在双十一取得成功的同时，我们发现，今年也有不少市民开始选择将更多关注转向线下。这与双十一时期物流负荷过大导致到货速度太慢有关，但更重要的是很多网民发现线下百货商场折扣也在增大，并且打折的频率也比以前增加了很多。这一现象的出现与电商发展使得消费者价格信息获取途径拓宽有很大关系。
　　网络这把＂双刃剑＂已经产生了较广泛影响。消费者可以通过互联网更容易的获得产品的价格、供应数量等市场信息而变得越来越＂聪明＂，他们会考虑自己在不同时间购买商品可能得到的不同利益，而决定最佳的购买时机。
　　举例来说，网友可以在淘宝或京东等任一网站获取商品网页编码，通过输入网页编码就可以查询对应商品历史价格变动。如图一为搜索结果，顾客对商品价格变动一目了然。网络销售提供的数据有效的减少了商家与购买者的信息不对称。
　　图一、历史价格变动示例
　　这一例子说明，消费者可以很简单的获取相较于从前多得多的价格信息，而更多信息的获得也使得消费者形成对服装产业定价的规律意识。越来越多的人选择在打折期而非全价期购买。因此，网络在增加厂商利润的同时，也不可避免地会对厂商的动态定价以及相关决策产生重大的影响。
　　三、服装定价乱象
　　同很多商品相比，服装行业定价有其独特的方式。就现在通用的定价方式而言，我们可以将服装定价方式分为高档服装品牌定价策略、中档服装品牌定价策略及抵挡服装品牌定价策略。高档服装品牌如LV、香奈儿等具有丰富的品牌文化。其采取的多是销售服务营销策略。通过服务增加品牌价值。偶尔的打折只是起到辅助作用。中档服饰指服装品牌有一定的知名度，但相比于高档服装，其在品牌的设计技术比较弱，不具有很高的品牌效应。中档服饰的消费者对于价格的敏感程度高于高档服装，因此中档服装多使用动态定价策略。这一策略可以平衡库存积压与短缺的关系。对价格承受能力较弱的顾客可以选择在打折期购买，动态定价策略扩大了顾客群体，也解决了库存问题。低档的服装注重款式的新颖与流行，但是不太讲究面料的选择与质量的把关。消费群体以学生、普通职工为主。相较于中档服饰。影响消费者决策的最重要因素是价格，市场的价格竞争很激烈。
　　如果消费者已经对服装定价的促销策略有了一定了解，同时通过网络搜索引擎对服装价格变动有了了解，预期销售商在今后的某一段时间对产品降价促销，消费者可能会选择等待。这会对服装销售商的整体利润率造成不良的影响。这就是消费者的策略性行为。面临消费者的这种行为，零售商有可能陷入价格竞争的恶性循环或是虚抬服装原价。这对消费者信心及行业稳定性造成影响。
　　如今在商场中随处可见八折、五折甚至三折的各种打折服装。面对消费者的策略性购买行为，就2015年秋冬装而言，相较于去年同期上涨了20%左右。而几年来，鞋类、男装、童装的价钱几乎翻番。女装的涨幅也在60%左右。越来越多的品牌不断提高服装原价。在打折折扣越来越大，打折频率越来越高的背后是产商不断提高原价。＂内地品牌的服装价钱涨的太厉害，都快赶上国际品牌了＂，各大商场大力促销，但消费者对服装价格过高的抱怨声并不少。面对消费者面对打折的等待行为，目前部分服装折扣已经发展成经常性的3 折～4 折。短期来看，这确实是一种解决因消费者策略性行为带来的利润降低，但市场中许多无质量保证的品牌也在虚抬价格。这种经常性的＂打折＂将降低服装品牌声誉，严重影响品牌地位和形象，带来隐性机会成本增加。服装价格不可能无限上涨，消费者的耐心和品牌的声誉也有限。
　　四、解决越演越烈提价打折现象的方法
　　企业出于提升竞争优势或增加利润的目的，通过更高折扣策略来提升销售量，而这种策略却进一步导致消费者策略性的增强。面对越来越低的利润空间，企业只能通过提高价格也增大打折力度来保持市场占有率，最终会导致越演越烈的价格乱象。可见单纯通过打折然后提价来缓解消费者策略性及增加企业收益的方法是不可取的。
　　为了加快顾客的购买速率，减少消费者的策略行为。产商可以采用快时尚服装生产营销策略。首先保证服装的时尚性，以生产出流行产品快速获得消费者的关注。同时，利用最小的生产提前期来匹配不确定需求的供给。利用快速生产及时更新的生产理念为消费者设计更有价值的产品，有助于减轻消费者的策略行为，使他们不愿意冒着配给的风险等待购买。同时，结果上也通过减少库存减少了清仓甩卖的机会，最终能够减轻消费者的策略行为。
　　以ZARA为例。ZARA是西班牙的一个著名服装品牌，其注重＂时尚＂与＂低价＂。其作为快速消费品生产者，广受消费者追捧，成为服装快消产品的学习典范。其成功的秘诀在于其在生产、营销、宣传、物流方面实现一体化，很大程度上降低了成本。同时，其从各大时装秀上吸取设计灵感，在获得设计灵感后以最快的速度投入生产。使得商场中服装的更新速度极快，保持了服装的时尚性，吸引年轻客户。ZARA品牌的长盛不衰证明了以强大生产能力、物流结合成功营销的快时尚路线的可行性。