资深操盘手总结豪宅营销的个黄金法则

　　今年以来，全国的豪宅市场非常热闹，豪宅项目一个接着一个推出市场，而且卖得都非常不错，很多业内人士断言，豪宅时代即将到来。就连万科也开始发力豪宅产品线，可见未来豪宅市场的竞争之激烈。那么豪宅相对于普通住宅项目，在营销手法上有哪些差异？根据我自己的一些操盘心得以及行业案例研究，总结了18个法则，在这里分享给大家。
　　一、项目卖点聚焦，构建竞争壁垒
　　这个很好理解，也就是给产品一个买点或恰当的定位，给客户一个购买的理由。＂豪宅卖点＂是指豪宅相比普通住宅所具备的前所未有、别出心裁、与众不同的特色、特点，主要体现在地段、景观、产品、服务等领域的不可复制或无可比拟性。它既是豪宅高昂售价的标尺，也是促成客户购买的理由。
　　比如地段，稀缺地段价值往往是房地产核心决定因素，豪宅对于其依赖性则更为突出，直接表现在高价值区位，或是稀缺土地资源区域的聚集效应。比如景观，从豪宅主要卖点分布图中，可以发现景观豪宅所占比例甚至高过地段豪宅，所以很多项目在拿到绝版地段后，都会对楼盘的环境进行重点的渲染、宣传。
　　卖任何产品前，都要找到自身产品的特点，把其定位为主卖点，进行重点的营销宣传。这种营销方式在豪宅的营销当中非常的常见，在这里就不再举例做详细的阐述说明。
　　深圳某豪宅项目，园景+山景+海景+街景，阳台外都可以看到。
　　二、项目定位要精准
　　城市中心的绝版地段毕竟是稀缺的，现在很多高端项目也会逐步往郊区去发展。这时候，豪宅要根据区域素质的优良决定营销的方式，如下表所示：
　　举个例子，北京中海九号公馆并不在传统的豪宅区，区域位置并不被市场认同，位置劣势凸显。
　　针对此，中海北京地王楼盘九号公馆对项目进行了重新定位，规避了南四环＂偏、远、荒＂的劣势，借＂西贵＂精神，主推＂西四环＂，通过＂西四环，第一城市居所＂的精准定位，给予客户一种中海九号公馆位于豪宅版图的第一印象。
　　项目的重新定位大幅提升了项目整体形象及知名度；加上丰台区域内，联排别墅、高层平层精装大户型产品空缺，中海这时推出市场，对项目占位起到关键作用。最后，中海九号公馆的成交均价比周边区域项目均价高出2500元/平方米。
　　三、大众媒体树品牌，小众媒体促销量
　　在推广层面，大众媒体在实际成交中比例很低，但在扩大知名度、造声势、树形象和立品牌方面功不可没。
　　小众媒体则具有低成本、针对强、见效快的优势，在大众媒体炮火的掩护下，帮助项目实实在在地迅速去化，故该诉求重点是在于明明白白的＂卖点＂，属＂暗线＂通路。
　　一般而言，正式销售前，以建立项目品牌为主，主要以软文炒作，电视和展会为主，户外广告牌相结合。进入销售阶段，则是以销售目标为导向，实行针对性的活动营销，结合直邮和网络。
　　比如星河湾很喜欢用新闻软文进行推广，因为新闻性软文有利于市场引导。 新闻性广告具有权威性和可信度两大特点，它可以轻易突破人们对广告本能的心理防线，正好适合用来＂温柔＂地撕开市场，在不动声色中占领消费者心智高地。
　　四、项目楼体是最好的投放渠道之一
　　渠道抓不准，是很多高端项目容易犯的毛病。目前高端项目效果明显且较通用的营销渠道，包括路牌广告、项目楼体等户外，可以说户外是最常用，最常见的投放渠道之一，性价比相对较高。
　　比如万科大都会项目楼体广告在在亮灯之前，项目日均来电2通，来访1组，楼体亮灯之后，项目日均来电3通，来访4组。在来电来访的总量中，分别有40%和30%明确表示，获知项目的渠道为直接看到楼体，或者路过时看到。
　　五、推盘模式：少批量，多批次为主
　　对豪宅这种动辄几百万上亿的产品，其销售价格和销售节奏是非常讲究的，形象一点说，豪宅的销售就像是＂老火煨汤＂——慢慢熬。
　　1、推盘模式
　　别墅豪宅项目的体量一般都在10万平方米左右，本身房源就比较稀少，因而表现在推案节奏上其一般遵循＂少批量，多批次＂的推量原则，以保持项目每期开盘的市场新鲜度房源紧俏度。而在成交上，其一般没有明显的强销期表现，蓄水期也较一般项目要长，注重项目品牌的建立来拉动销售。
　　公寓类豪宅项目相对别墅项目，体量更大，因而在推案节奏上与别墅项目可以有所不同，如果体量大，可普遍采用一次性大批量的推案手法。如果体量较少，也应采用少批量、多批次的推盘手法。
　　3、销售顺序
　　这是万科大都会总结出来相对合理的销售顺序。豪宅项目均采用低开逐步走高的价格策略。小户型房源总价较低，如果在项目操盘中期投入销售，可以有较高的单价涨幅，从而售出更高的总价。而在此基础上，更有益于楼王的高价成交。大都会项目截至清盘，最高价格为13万/平方米，均价约为8万/平方米。
　　4、推盘时间
　　在推盘时间上一般考虑在4月、9月集中推售。五一黄金周和十一黄金周都是地产营销人冲业绩的节点。一方面，豪宅客户在黄金周一般会休假旅行，现场不会有太好的效果；另一方面，黄金周扎堆开盘容易分流客户，所以很多房企会将开盘时间提前到4月。
　　六、极致圈层精准营销
　　在如今这个＂酒香也怕巷子深＂的时代，营销方式对产品而言显得特别重要。当客户尖端到无法通过广告来初级，最直接有效的做法就是高端客户直销。
　　抓住从客户中来，往客户中去的＂逻辑圈层链＂。比如成都万科公园5号项目通过成交及来访客户的分析，锁定了金融、房地产、航空等核心行业，通过这些行业，业，衣、食、住、行、娱等各方面，多角度进行异业嫁接。
　　主要包括：
　　(1)银行推荐会及观影会(中农工建，中信、渣打、花旗等)
　　(2)豪车品鉴会(宝马、奔驰、奥迪、保时捷等高端车主)
　　(3)航空公司推荐会(国航、川航、海航等)
　　(4)商会、行业协会(四川商会、浙江商会、福建商会等)
　　(5)业内意见领袖推荐会(媒体、工程、设计、营销等)
　　(6)成交业主活动(生日宴会、私人派对等)
　　对于高端人群，营销方式趋向于精细化，而这也是对我们营销人的一大考验，如何做深做透，不仅要有强大的产品力支持，更需要我们对客户精准的把握。
　　七、客户私宴是较精准有效的推广方式
　　目前来看，客户私宴这种营销方式由于精准有效越来越受到高端项目的推崇。
　　比如桃花源就拿项目几套样板房改成了家宴会所，特别聘请了几名五星级酒店的厨师，从大厨到帮厨到服务员一应俱全，并且专门为客户量身定制每场家宴。但是他们在做家宴的时候有几点规格是非常高的。第一是桃花源的企划团队对家宴进行了包装，主要是菜系的包装。第二是在规格上满足客户对于家宴私密性的需求。第三是尽量减少一对一的客户，而是要和客户身边的圈层产生联系。
　　而大都会项目销售期间，每月给予每个销售员1次客户私人宴请的名额，费用由项目承担。截止清盘，通过客户私宴的成交，总计有4套。
　　招商双玺每个销售人员每个月都会有2000元的活动经费，要求销售人员每个月甚至每周都要用这笔钱为客户定制活动。
　　这些项目都通过为客户定制私宴或活动，挖掘老业主或意向客户身边的圈层资源，从而达到低调推广项目的目的。
　　八、跨区域营销效果不错
　　与普通住宅不同，豪宅产品的优势之一在于有可能异地销售。据调查显示，以北京为例，别墅项目的70%由当地消化，30%由外来人口购买。豪宅作为地产产品中的最高端消费投资，所面向的投资置业者不仅限于大城市，也越来越多地吸引周边城市，甚至海外投资客。
　　北京是全国财富阶层最为集中的城市，很多外地豪宅项目都会去北京进行推广，但在当地，这些项目无法获得较多的有能力购买自身项目的客户群，因此，外地豪宅项目有利益冲动和诉求与北京的豪宅项目＂异地互推＂。如果和当地项目互推，则可以获得比在当地更多的有效、对位的客户。
　　在操盘期间，万科大都会项目与万科在厦门、深圳的高端豪宅项目进行了异地互卖推广。最终，来自异地互卖的客户成交约为3套。
　　九、玩文化营销要慎重
　　文化营销模式目的在于提出一个特定的文化定位。而后通过一系列的活动及举措，来支持烘托这个文化氛围。比如说一些异域风情文化等都是属于此范畴。
　　比如深圳某个豪宅项目，放弃常规＂城市豪宅＂之路，弱化产品，强调人文文化因素，提出＂城市湾区东方盛境＂的定位；以＂隐于江，显于城＂的形象入市，形象宣传片以中国文化精髓＂墨＂为线索，以文化内涵区隔市场；丰富的创新展示方式强调＂文化、地域、风情、低碳＂的文化内涵，最后取得了非常好的效果。
　　但在业内也有一种说法，说文化营销模式是一种高水平的玩法，一般人弄不了，且很多人都弄的不伦不类。
　　十、二三级联动是非常重要的客户渠道
　　由于豪宅客户的重复购买性，二三级市场联动是一个非常重要的客户渠道。比如万科大都会就在附近的二手房门店成交了6套。
　　这些门店不隶属于某些连锁二手房公司，但其专司在特定区域内的客户，对于客户买卖房源的信息掌握十分及时准确。尤其是对于卖掉房产欲行置换的客户需求，对于本项目，是具有极高价值的信息，因为其手中，在当前时段，恰有可以用于购买本项目的足够资金。
　　十一、老带新往往带给你意想不到的惊喜
　　开发老客户比开发新客户更节约营销成本。据远洋地产统计，做一场10万元的营销活动，请来一群陌生的豪车车主推荐高端产品，和找一群同样数量的老业主推介，后者诞生真实交易数量能达到前者的3倍。
　　资深操盘手唐安蔚先生在《房地产渠道管理一本通》里曾经提出，与普通客户不同的是，豪宅客户对金钱的敏感性不强，不太会因为开发商的奖金而帮你去接待客户，他们更加看重的是＂特权＂。
　　比如在候机楼进VIP室休息，吃饭的时候选择长期固定的包厢，进咖啡厅大堂经理热情地叫出他的尊称…这一切和金钱无关。因此，在豪宅项目的客群维护时，这一点尤其重要。如销售人员能记得他们全家的姓名，记得他和家人的生日，在他和太太结婚纪念日定制一场浪漫的宴会…这些细微而温馨的细节，能够给客户带来别样而温暖的感受！
　　比如，远洋地产万和系高端项目会为老业主免费提供生日会服务。一个案例是，老业主孩子过生日，业主提出能否借场地一用，万和系则承办了聚会。最后孩子同学及同学家长，老业主及其亲友都集聚到会所内，远洋提供小丑、主持人、乐队，并把半个售楼处让给生日会，业主觉得有面子，其朋友更是受到服务触动，排了两张卡。
　　营销人通常认为正读MBA的便是有钱人和潜在客户，实际这部分人很多正准备挣钱，在口碑传播和营销效率上远没有老业主强，越是市场下行，越应深挖老客户，顾及老客户感受。
　　十二、体验式营销
　　前段时间，深圳传出以后要进行现房销售，在业内引起轩然大波。但凡事都有两面性，如果真的一旦推行现房销售模式，那么＂试住＂或许会成为新的营销主流模式。
　　一套豪宅动辄千万上亿，却没有经过试用而直接购买，风险很大且不合理，就算是一包曲奇饼干还可以试吃呢。这种先尝后买式的营销模式能够让购买者更深入的了解产品。
　　京城某别墅楼盘就推出了＂体验式营销＂服务，购房者在最终签订购房合同之前有机会免费在小区居住24小时，真实体验社区生活，然后再决定是否购买。
　　相比较于普通住宅或公寓，豪宅类买家比较特殊，除了关注于所购买楼盘的位置、价格、户型等诸多产品细节外，更在意社区的人文氛围。对于产品，购房人通常会花费比较多的时间去分析、研究与比较；通常情况下，在买房过程中一般会经过选房、交纳小订、交纳定金、签订购房合同这四个环节。
　　然而，对于房屋入住后的邻居是谁；有否情趣同好；晚饭后漫步社区内的感觉如何；以及会所内泳池的水温是否适合，甚至于清晨从家到办公室究竟需要多长时间，小孩子上学如何接送……等等问题因为细小，在通常的买房过程中或被忽略不计，或根本无从得知。
　　然而实际上生活又是被这些无处不在的细节所充斥。一位参加过体验式营销活动的客户表示，这样的体验还是十分有必要的。因为买房子，尤其是买别墅是一项巨大的投资，体验可以使我们对产品细节有更多的了解，从而对自己的投资更有把握。
　　十三、售楼处氛围营造
　　很多高端项目容易陷入误区，那就是售楼处越奢华越好。现在的豪宅客户已经过了一味追求表面奢华的阶段，而是更着重设计的品味、艺术性。
　　所以售楼处的打造也要更得上潮流，比如更有艺术感、科技感、私密性更强。
　　比如可以移植一些珍贵植物，或修剪成简约而不简单的品质感园林。从而营造豪宅感，提升产品气质。
　　一些零碎的空间，可以摆放艺术雕塑，提升项目形象，同时艺术可以作为标榜客户的生活品位，契合客户生活艺术理念需求。
　　比如有些项目会售楼处或样板间放很多的香薰机，让客户去到项目的味道每次都是一样，培养一种熟悉的味道，让客户觉得这就是他应该住的房子，让他有购房的冲动。
　　十四、逆向思维的方式寻找契机
　　就目前而言，豪宅推广渠道并没有太多的创新资源，如何利用现有资源？如何对现有资源进行组合运用？
　　在面对具体项目时，也许可以从区域文化、人群特性、项目特性、时事背景等多角度出发，采取逆向思维的方式寻找契机！
　　如晚宴式的选房模式，放弃了喧闹的现场热销冲击，却更深度的贴合了客户的心理；
　　如＂短、平、快＂的五星农家乐，看似低端，对于目标客群而言，却十分贴心。
　　比如中山有一个高端项目，工程进度跟不上营销节点的要求，周边公共交通尚未通达……营销环境极为艰苦，只能依赖线下动作，客户积累难上加难。
　　但结合项目特点，营销团队利用项目前空地，打造＂五星级公园农庄＂。在中山，农庄美食是一大特色，而农庄形式的接待在房地产界来说还比较新鲜。为了既保证＂档次＂，又能让客户身心放松、休闲娱乐、品尝美食，项目决定打造五星级公园农庄。同时又低调不张扬，将钓鱼钓虾等农家乐融入其中。这非常适合中山高端客户较为低调的习惯和品位。
　　十五、高端圈层活动在精不在多
　　研究客户喜好，根据不同的客户特征进行不同的维护活动；充分利用发展商资源，展示发展商的实力，增强客户的购买信心；精心组织高品质的活动，对于高端客户，活动在精不在多。
　　1、高端客户愿意参加的活动——宁缺毋滥
　　项目关键节点的活动、能够拓展视野的活动、对味的活动、以子女为重的活动。
　　2、非功利性获得原则，控制活动参与人数，确保活动调性
　　活动应避免纯销售推荐，参加活动人数不宜太多，比如招商双玺举办的高端圈层活动人数一般控制在50人以内。活动时间不宜过长（90分钟为宜），整个活动注重参与互动性。
　　3、客户提前预约，设置必要的参与门槛
　　提前三天对客户进行预约，如有必要寄送邀请函，体现对客户的尊重，设置一定的参与门槛，让参与者有身份感。
　　十六、国际五星级酒店级的服务
　　在客户的每一个触点，每一个环节，都能有至少一个记忆点，让客户充分感知到项目调性及尊贵！
　　1、尊贵的预约服务
　　预约服务这是很多豪宅项目的通用手法，这里就不展开介绍了。
　　2、＂大客户管家＂提供一对一服务
　　类似国际酒店的大堂经理。从客户第一次来电或来访开始，到购买产品至后期入住过程中所产生的相关问题，都由首次接待客户的大客户经理来进行协调解决，做到不推迟、拖延，给客户一对一、贴身置业服务的感觉。包括对客户兴趣爱好的私人信息的管理。
　　3、无缝隙服务
　　智能化接待模式，是国内顶级豪宅的一种趋势。它能提升营销品质，如掌上PDA的应用、对讲机的应用。当客户进入现场展示空间时，大客户经理、示范单位服务人员等即刻进入准备接待状态。
　　比如每个接待人员都能叫出客户的姓氏；门童开门；主动询问客户同行的人员（小孩、老人等）是否需要照看，在得到客户允许后将随行人员引导至一楼水吧休息区落座（提供餐饮和杂志）；根据客户预约时提到的需求提供相应服务。
　　此外，在整个销售过程中，任何销售人员在与意向客户谈判时，身边都有人为其服务，避免因取资料，单独滞留客户的状况。
　　4、现场服务要达到五星级酒店标准
　　针对目标客群隐性高端富豪的特性，在提供服务时神秘、低调，注重对客户隐私的保护和绝对尊重是关键。
　　由项目未来引进的酒店服务人员现场提供服务，其他销售代表和服务人员接受系统培训，必须达到该酒店服务标准。VIP室接待员要有五星级酒店履历。
　　小结
　　本文主要通过豪宅项目的操作手法提炼了较为常用的营销手法。当然，这些手法不是孤立的单一来用的，而是依据自己项目的情况进行组合。
　　注：本文部分内容参考《豪宅营销策略》、攸克地产《豪宅销售的八条黄金法则 万科大都会结案复盘》、《豪宅营销知识沉淀：渠道篇》