网红引导式广告对当代大学生消费影响

　　姚嘉宝 王庆
　　【摘 要】随着网络的发展，自媒体的出现，形成了一个新的群体——网红。这些网红会将粉丝转化为消费者，并带来丰厚的经济效益，所以网红层出不穷。而大学生消费群体面对这一新型的营销方式，更被吸引且容易接受，但往往会出现盲目从众现象，不能做出正确且理智的消费行为。网红的影响力日渐增大，且网红都来自于身边的人，对于消费者来说，更具有信服力，并且對于广告主来说，网红这一营销方式的成本较低，更多的广告主会乐于选择网红宣传。因此，本篇论文主要研究＂网红式引导广告＂对当代大学生消费的影响，分析其影响要素，并提出合理建议。
　　【关键词】网红广告;营销;大学生消费行为;广告
　　一、网红引导式广告现状分析
　　（一）网红引导式广告概念
　　＂网红＂，如字面意思理解，可简称为网络红人，在网络的世界里拥有大批粉丝。他们在网络世界中，依靠自己的言行或者相貌等特质受到人们的追捧。因此，他们所使用的或是所推荐的产品，会有大量粉丝支持并购买。并且网红广告投放的成本低于电视、明星等投放或代言费用，所以越来越多的广告主倾向于选择网红投放产品广告。在此情况下，出现了网红引导式广告的营销方式。
　　（二）现状分析
　　网红引导式广告是通过微信、微博、抖音等社交平台传递生活状态及产品信息来聚集人气，从而吸引消费者进行产品购买的一类群体。互联网人际交往中，微博是一个极为重要的平台。根据2018年微博发布的第四季度财报中显示：截止2018年12月30号，微博月活跃用户达到了3.58亿人，目前微博用户高速增长着，微博交易金额也随之增长。随着网络的发达，网民也越来越容易接受来自网络的信息，网红顺应时代的变迁，也从刚刚开始的文字时代到现在的视频时代。网红有着大众的许多特点，更在语言、行为等方面又有着较为独特的一面，而有些人就是凭借专业的语言或者知识输出成为了大V。如：papi酱的犀利幽默，中戏演艺出身的表演功底，几十秒精彩短视频背后付出的拍摄剪辑，台词修改，剧本策划，都为papi酱的事业奠定了基础。在2016年初，逻辑思维等投资集团给予papi酱1200万元的赞助投资，papi酱作为一个品牌的市值在呈数十倍的增长趋势。此后，越来越多的草根达人以短视频的方式出现在观众视野，得到观众的青睐。
　　随着明星代言费用的攀升和电视等媒体费用的高速增长，许多广告主面临资金不足，无法对自身产品进行宣传的情况，网红的出现，使其在低成本的情况下还可达到预想的营销效果。另一方面，明星不够接地气，与受众的距离较远，但在进行广告宣传过程中，网红用更加通俗的语言来进行相关的广告活动，可以更好的促进产品营销效果的提升，同时也能通过网红明星来更好的实现整个广告文化的正常健康发展。总之，网红的出现和网红引导式广告对于促进整个广告宣传整体效果的提升，起到了一定的积极作用。但其也存在消极一面，一些网红不顾产品效果和产品质量的问题，盲目而简单的向消费者进行虚假宣传，造成许多消费者上当受骗。也会有许多网红的流量数据造假，造成许多广告主摸不清其真实状况，误导广告主的选择。
　　二、大学生消费行为的变化及建议
　　（一）大学生消费行为的变化分析
　　多数网红选取微博、抖音等作为营销平台，因为其用户构成偏年轻化，年轻人对于网红产品，如：服装、美妆等需求量大，具有可观的消费能力。当代大学生追求潮流，对新鲜事物拥有好奇心，网红产业的出现为当代大学生提供了良好的途径和购买方向，从众心理使一部分人容易被吸引。大学生步入大学的环境下，对服装搭配和美妆都十分感兴趣并有强烈的需求，但她们对这方面的了解和运用比较薄弱，并且网红的穿搭具有一定的潮流指向，这种情况下，使她们更加相信网红的推荐和建议。并且大学生还拥有一定的消费能力和消费自主权。经过对数百个网红账号的研究，我们发现这些账号擅于运用关系营销，始终保持与粉丝的互动，如：在评论区回复粉丝、发起抽奖活动、线上直播等，来提高粉丝的活跃度，这样频繁的互动利于提高粉丝的参与度，保证粉丝的忠诚度。
　　（二）大学生基本情况
　　我们以郑州西亚斯学院学生为主，总共发放了300份问卷，经过筛选后回收有效问卷200份。
　　1、性别构成方面：男性70人，占35%;女性130人，占65%。
　　2、年级分布：大一学生占20.7%;大二学生占44.3%;大三学生占26.6%;大四学生占8.4%。
　　3、月生活费分布：生活费在1000以下占5%;1000-1500占50.5%;1500-2000占22.8%
　　2000以上占21.7%。
　　（三）大学生消费数据统计分析
　　1、大学生关注网红情况：19%表示不关注网红，81%表示会关注网红。
　　2、大学生关注网红并产生购买行为的情况：32%关注但没有购买，68%关注且购买。
　　3、影响大学生购买行为产生的因素：网红受关注度（粉丝量）;网红口碑;发布内容的质量;对网红本人的偏好和产品质量。
　　4、网红帮品牌打广告是否会影响该品牌在消费者心中的定位：56%表示会影响，44%表示不会影响。
　　（四）对大学生消费建议
　　1、依靠自身的需求。一些大学生消费者在购买产品时，会出现冲动、盲目等现象，导致所购买的物品不是自己所需要的，就会闲置，增加不必要的支出。
　　2、关注产品的质量。目前网红广告的监管并不严格，有些由网红推荐的产品并没有通过产品质量的审核，大多数存在质量问题，所以不要一味的信任网红，对待想要的产品要对其进行研究和理性判断。
　　3、合理分配生活费。尽量避免购买超出自己经济实力的产品，由此增加一些不必要的负担，影响日常的生活。社会主义市场经济条件下，为了推动社会经济发展和繁荣市场，需要鼓励大学生进行合理的消费，如果不考虑自己的经济情况，盲目追求网红或跟风的消费，是非常不合理的。
　　三、对网红引导式广告未来发展的建议
　　（1）确保推荐产品的质量和性能。
　　大学生消费者会关注产品的质量和性能，有些消费者在购买网红的产品时，出于对网红的信任，会盲目跟风购买。但大多数的消费者在购买产品时，还是比较关注产品的质量和性能。如果产品的质量和性能不好，粉丝对网红的喜爱就可能降低，甚至有些粉丝会取消对网红的关注，长期以往粉丝就会大量减少，所以网红在接受广告时，一定要保证产品的质量和性能，只有这样才能使消费者对所推荐的产品满意，才会推荐给身边的人，产生再次购买行为，助力网红经济的健康发展。
　　（2）网红主动承担社会责任。
　　现代社会，人们的物质需求不断被满足，继而开始追求精神上的富足和心理上的满足，对于消费者来说，若自己的消费行为能助力公益活动，会非常乐意去做。所以网红在商业广告的选择上不能只追求利益，可以考虑一些公益活动或行为，虽然经济上有一定的损失，但当赋予公益的内涵时，许多消费者会乐意接受这一类产品，这样也能提高网红的人气，能够体现网红引导式广告的社会价值。
　　（3）国家需加强对网红引导式广告的管制。
　　正式实施于2019年1月1日的《电子商务法》，对网红经济进行了法律约束。＂规范和引导网红经济发展需要做到网络直播全程留痕，对商品资质进行严审，若出现售假行为则应严惩，由平台承担主体责任，从而为消费者提供保障。同时，网红经济应朝着去中心化发展，防止虚假宣传的行为。＂国家应以这一法律为基础，增强对网红引导式广告的管制与审核，使其宣传的产品得到保障，从而促进网红引导式广告的健康发展。
　　【参考文献】
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　　[2]吴敏. 《基于微博的媒体营销研究》（D）.暨南大学，2010
　　贾陈瑾. 《自媒体视频中青年亚文化表征分析》（J）.新闻研究导刊，2016（07）：118-119
　　[3]胡疆锋. 《意识形态、媒体、商品——亚文化的收编方式》（J）.现代传播，2019（01）：158-159
　　指导教师：王庆，职称：助教。