从受众视角看企业新闻的传播效果

　　摘 要：本文从对企业新闻＂员工受众＂的特点着手，论证企业新闻应坚持以企业受众为中心，以传播效果为目的，进而提高企业新闻的传播效果。
　　关键词：企业新闻受众；特点；传播效果
　　企业新闻是企业以新闻报道的方式传递企业生产、目标、文化等信息，是企业思想政治工作和企业文化建设的重要载体。
　　企业新闻受众，即企业新闻传播的对象，企业员工企业新闻最直接、最主要的受众，他们的兴趣、认知结构、思维方式和阅读习惯等都与社会新闻受众相差甚远。因此，为了更好地增强传播效果，熟知企业新闻的＂员工受众＂的特点和要求，对于提高企业新闻的传播效果尤为重要。
　　一、企业新闻受众的特点
　　企业新闻受众是那些直接或间接地参与企业生产经营活动或与企业发展过程存在密切关系的人群。我国的大中型企业多是人员密集性企业，企业所在场所大多远离拥有完善生活保障体系的大城市，企业的生产经营状况、人员组成情况和特有的社会环境，以及受＂归属感＂、＂认同感＂等心理环境影响，企业员工作为企业新闻受众与社会新闻受众有不同的特点。
　　（一）企业员工是企业新闻的直接受众
　　传播理论认为传播环境影响、制约着传播活动，从面影响传播效果。传播环境包括社会环境和受众心理环境。从社会环境而言，企业员工长年累月地在企业某项生产经营中充当着工作一员，企业的兴衰直接影响到每个职工的切身利益。同社会受众相比，企业新闻的表达方式和展现的各种信息内容对企业新闻受众则更有吸引力，正是这些企业职工对某一事物长期形成的认识角度、工作行为认同的一致性，形成了一支能够长期关注企业新闻信息的稳定受众群体。
　　（二）＂员工受众＂对新闻选择具有倾向性
　　从受众心理环境而言，受众往往注意那些与他们工作生活有联系和有自身兴趣爱好相符合的事物，而设法避开那些与原有立场相反的传播信息，以保持一种内心的平衡。员工在接受信息时，也有这样的心理要求。企业员工由于长期生活于企业特有的文化氛围中，对反映企业发展、经营状况的各种信息具备同化和顺应的接受方式。
　　企业特有的生产特点、生活环境，造就了一批具有同一价值取向的企业群体，对于那些源于自己企业发展、出于自己身边的新闻事件的理解和认识就具有一定的企业特色。用老百姓自己的话来说：＂企业新闻讲的是咱企业职工自己的事，咱企业职工爱看。＂
　　（三）＂员工受众＂对新闻传播过程参与性较强
　　企业员工对企业新闻的＂参与＂，就是员工成为新闻人物或是通过某些渠道直接或间接地参与到新闻的采制及发布过程。
　　＂企业员工是企业的主人＂，企业的兴衰与员工的切身利益密切相关，一项制度的通过、一个举措的实施，都会受到员工的密切关注，同样可以成为员工茶余饭后的热点话题，职工对这些新闻内容的认识一旦演变为信息的传播者，就会变成新闻传播的直接参与者。实践证明，企业员工对企业新闻传播的参与程度要远高于社会新闻受众参与程度，正是企业职工这种对信息传播过程参与性的增强，企业新闻的宣传职能和教育职能也要强于一般的社会传媒。
　　二、以＂员工受众＂为中心，增强企业新闻的传播效果
　　企业新闻工作与社会新闻不同，比如企业新闻注重点在＂宣传＂。宣传企业管理层的战略、决策，宣传企业涌现出的模范人物、典型事例，弘扬企业文化，刊登领导讲话等等，主要看宣传效果。而社会新闻注重点在＂新＂，注重取材新和引起公众注意的程度，对社会生活的影响力，以及由此引起的观念的冲突和社会思考。但是＂新闻传播应该以受众为中心＂，新闻工作的宗旨就是＂为人民服务＂，提供客观真实的新闻线索，最大限度的满足人民大众的知情权起到正确的舆论导向作用，这对企业新闻工作不应例外，否则，企业新闻必将被＂员工受众＂所抛弃，成为毫无意义的＂传声筒＂。
　　企业新闻要赢得受众，关键是要根据受众的心理特点来选择和挖掘新闻事实的新闻价值。因此，我认为做好企业新闻工作关键要做好以下二点：
　　（一）以＂三贴近＂（贴近实际、贴近群众、贴近生活）为原则，提高企业新闻的受众面和接受度。
　　受传统的企业新闻宣传思想、宣传模式的影响，企业新闻工作存在过多关注上级、领导，忽视企业员工心理需求；企业新闻＂专业性、严肃性、保密性＂三重特性的存在，不仅加大了企业新闻报道的难度，更使这类新闻报道陷入缺乏可读性的怪圈，成为企业常态和动态情况的模式化＂总结＂。使新闻价值无法得到最大化挖掘的同时，读者需求也被淹没。
　　在＂三贴近＂上下功夫就是要实现新闻报道重心的转变。同时也是新闻报导形式的一种企业报道当然不是单纯为了提供新闻事实、提供动态信息，还应该为职工提供各种信息服务、政策服务和思维服务。
　　（二）切实做好企业新闻策划工作
　　公司新闻动态栏目是公司新闻工作的载体，目前，栏目只是对专兼职通讯员的稿件进行编辑、校核后发布。但是，随着现代传媒观念向＂受众本位＂转变，公司企业新闻动态栏目的任务、功能和角色也应随之转换，不应仅仅是对稿件的编辑、整理和加工，更重要的是搞好策划工作，提高新闻的整体质量，使企业新闻的内容、形式等更多的满足受众。
　　策划应注重在选题上下功夫。 策划主要是策划报道选题，以及报道方案设计，策划方案实施和修正等。要根据企业内部发生的一些事件和信息，及时组织引导通讯员进行挖掘、提炼，使之具有宣传报道或写作价值。特别是基层报道方面，在一些日常不被注意的管理工作中发现写作题材，组织策划基层通讯员进行对＂先进人物＂、＂红旗班组＂、＂安全生产＂等大张旗鼓地宣传，这样对夯实企业管理基础，加强企业基层建设，确保企业安全生产，促进节约型企业的创建等都将起到积极的推动作用。