刘润一篇文章讲透直播的机会拼图

　　作者 / 刘润
　　6月15日，京东和快手达成战略合作，宣布将各自补贴一百亿，启动＂616品质购物节＂。
　　在这个＂双百亿＂的补贴之下，消费者可以在快手直播间，以远低于市场的价格，买到京东直营的＂硬通货＂（3999的iPhone 11，1699的飞天茅台等等）。
　　每一件事情背后，都有其商业逻辑。
　　面对任何一个商业事件，我们的目的，都不是拿个小板凳踮起脚看热闹，而是看清热闹背后涌动的变化，然后在变化中，发现属于我们自己的机遇。
　　这个变化就是：
　　直播时代的最后一块拼图，正在被补上。
　　什么意思？
　　1.搜索路径：被＂需求＂激发的购买路径
　　要看明白这个问题，我们首先要理解，消费者购买产品的三条路径：搜索路径，内容路径，和社交路径。
　　一个个来说。
　　首先，什么是搜索路径？
　　家里洗衣粉没了。你去超市买。整个超市走一圈，没找到。问服务员。服务员说，就在前面第三排货架上啊。你走过去一看，果然在那里。然后，你在几个洗衣粉品牌里比较来比较去，选了一个大牌，买了走人。
　　注意，你的整个购买行为，是从一个明确的＂需求＂开始的。
　　因为这个需求，你去搜索，比较，然后产生购买。这就是搜索路径。
　　搜索路径，是最经典的购买路径。
　　也因为经典，无数品牌商在这条路径上，部署重兵，等待途经的消费者。
　　在线下场景，消费者的搜索路径，很可能会经过便利店、超市等触点。
　　所以，如果你是日用品品牌，你会把自己的产品打扮漂亮，放在货架上，等待途经的消费者＂搜索＂。
　　在线上场景，消费者的搜索路径，很可能会经过天猫、京东这样的平台电商。
　　所以，如果你是家电品牌，你会把详情页做仔细，放在首页上，等到途经的消费者＂搜索＂。
　　到了直播时代呢？也一样。
　　消费者在淘宝上搜索，发现这个产品的介绍有图片，有视频。
　　挺好，但是拿不定主意。一看，咦，还有直播。那就进去看看呗。
　　在直播场景，品牌商就在淘宝直播间等着途经的消费者，然后用专业而热情的介绍打动他。
　　淘宝直播，是一个搜索电商的展示厅。
　　（图示：电商拼图中的＂搜索路径＂）
　　但是，你所有的购买行为，都是＂先有需求，再去搜索＂的吗？
　　你会不会本来没想买东西，但逛着逛着，就忍不住买了的呢？
　　当然会。
　　这就是＂内容路径＂。
　　2.内容路径：被＂触点＂激发的购买路径
　　你家门口开了一家漂亮的书店。周末去逛逛，在旅游区书架上，看到一本关于秘鲁的书。你翻了翻。
　　哇，秘鲁真是个神奇的地方：亚马逊丛林、马丘比丘，和流淌着盐水的深山。当地的山民，把深山盐水引到池子里，静静沉淀，就成了盐。
　　把书放下。你对这种＂山盐＂充满了好奇。
　　突然 …… 你在书旁边，看到一瓶包装极其精美的盐，而且居然就是产自秘鲁的那座深山！
　　请注意，你来书店时，并没有买盐的＂需求＂。你就是想来书店逛逛。
　　但是你在书店这个＂触点＂逛着逛着，就被打动人心的＂内容＂激发了，于是萌生了购买的需求，忍不住下单。
　　这就是＂内容路径＂。
　　在线下场景，设计一个让人放松的茑屋书店，读者就会在这条内容路径上，喝咖啡、买绿植，甚至各种厨房电器；
　　设计一个让人驻足的购物中心，人们就会在这条内容路径上，吃饭，看电影，或者报一个瑜伽课程。
　　在电商场景，在小红书里演示口红的50种用法，服装的100种搭配，用户就会被种草；
　　在母婴公众号里讲明白PM2.5对宝宝的危害，市面上30种新风机的优劣，用户就会忍不住下单。
　　到了直播时代呢？也一样。
　　用户在抖音这个触点上不停地刷好内容。
　　你在这条内容路径上，设计了一个因为不会用PPT而应聘失败的情景剧。
　　用户被触动，觉得是该学习提高。
　　然后，一个教程的购买链接出现。被激发的用户，可能不由自主地会买。
　　搜索路径，是喧嚣拥挤的大路；内容路径，是少有人走的小路。
　　抖音直播，就是在这条小路上一个个惬意的亭台，激发用户因为风景好，而坐下来喝杯茶，买点旅游纪念品。
　　（图示：电商拼图中的＂内容路径＂）
　　但是，消费者对优秀内容心理阈值，越来越高。
　　在线下，购物中心只有设计成主题公园，现在的消费者才会驻足；
　　在线上，照片要拍出时尚杂志的大片感，读者才会给面子点个赞；
　　而短视频、直播，一开始文字翻滚就可以，后来必须真人出镜，再后来要有剧情，再再后来，要拍成不断反转的连续剧才行。
　　品牌商发现，搜索路径越来越挤，内容路径越来越艰难。
　　怎么办？
　　试试在＂社交路径上＂，等待消费者。
　　3.社交路径：被＂信任＂激发的购买路径
　　有一天你去朋友家吃饭。发现他们家的沙发非常舒服，忍不住问哪里买的。
　　你朋友说：说起这个沙发啊，我真是没买错。确实舒服。我已经推荐了好几个朋友了。都说好。我有老板的微信，我拉个群。
　　然后，你在群里和老板聊了起来，看了一些照片后，被一款沙发打动，就忍不住下单了。
　　请注意，这次购买路径的起点是什么？是你对你朋友的＂信任＂。
　　你信任他的品格，你信任他的品位。他说好，那基本上就一定是好了。
　　因为这份信任，整个购买路径，就非常短。
　　这种被＂信任＂激发的购买路径，就是社交路径。
　　在线下场景，如果你相信我的品格，就会从我这里买保险。这就是保险公司模式（平安、太平）。
　　如果你相信我的品位，就会从我这里买化妆品，这就是直销公司模式（安利、玫琳凯）。
　　很多庞大的商业帝国，都是建立在从信任开始，到交易结束的社交路径上。
　　为什么？
　　因为信任大大缩短了距离。
　　社交路径，是一条捷径。
　　那在电商场景呢？
　　拼多多借道社交路径，逆袭京东，是个经典案例。
　　京东和拼多多，都获得了腾讯的投资。腾讯给＂大儿子＂京东在微信里开了一个＂接口＂，本以为京东能一下子借风而起，超越阿里。
　　但没想到，用户没能适应在微信这样一个社交工具里，用搜索的方式购物。
　　然后，腾讯的＂小儿子＂拼多多登场。
　　拼多多的成功，当然有很多原因：面对五环外人群，价格比淘宝还残暴，等等。
　　但其中最重要的，肯定包括一条：社交拼团。
　　把这个购买链接发给好友吧！原价39，但5个好友一起拼团，只要19元！
　　本来没有购物需求的微信用户，收到亲戚朋友的＂拼团＂请求，被激发，完成了他们人生第一次＂拼多多＂。
　　社交路径，是一条捷径。
　　最终，拼多多后发先至，用户数超越京东，成为中国互联网第二大电商平台。
　　到了直播时代呢？
　　我想你现在就能理解，为什么快手如此来势汹汹了。
　　因为快手的＂社交＂基因，正好能补上直播时代的最后一块拼图。
　　（图示：电商拼图中的＂社交路径＂）
　　什么是快手的＂社交＂基因？
　　我有个企业家朋友，是做服装的，给快手主播供货。他给我讲了一个故事。
　　他说，和这些快手主播合作后，他终于见识了什么叫＂信任＂，什么叫＂宠粉＂。
　　我问，什么意思？他说，他和某个知名主播合作时，东西还没上架，但对方要求，必须先交一笔押金。
　　为什么？
　　万一产品有问题，直接扣款，给消费者赔付。
　　那什么情况下，会扣款、赔付呢？
　　只要粉丝稍微有一点不满意。
　　比如，他说因为批次的问题，有一次衣服上有个字母的缝制，和详情页上不一样。
　　消费者投诉。这就必须全额退款，并且重新寄一件以表达歉意。
　　这叫：赔一罚一。
　　他吐槽说：简直比消费者协会还严格。
　　我说，那你为什么还要和他合作？
　　因为量确实大。
　　当然啊。这就是信任的力量。他们不是在＂购买＂，他们是在＂跟随＂。
　　快手的基因里，有流量普惠的价值观。
　　好的内容，当然会带来流量。
　　但是，惊天的内容，不会带来惊天的流量。
　　为了保护＂贫富差距＂不会太大，导致生态失衡，快手会策略性地把流量，向中小主播倾斜，鼓励他们成长。
　　在这种情况下，主播想成长为头部，就必须通过社交的方式，和来之不易的粉丝互动，经营信任，越滚越大。
　　＂老铁，666＂，就是这种规则下的产物。
　　当疫情期间，直播带货突然火起来后，基于信任，而不是内容的＂社交直播＂，能量突然爆发。
　　不断刷新直播带货记录的快手，开始出圈，开始越来越主流。
　　回到快手和京东的战略合作。它的本质是什么？
　　它的本质是，快手把社交直播这条捷径，指向了京东强大的供应链。
　　快手解决人的信任问题，京东解决货的信任问题。
　　而因此，快手出圈，京东下沉。
　　祝贺快手。祝贺京东。
　　最后的话
　　在快手上，有个直播。
　　这个直播里，没有＂老铁，666＂这样的喧嚣，只有一个人在安静地钓鱼。
　　如果不是因为湖面上，水纹在波动，你甚至会以为这就是一张照片。
　　主播一钓，就是3小时。一句话没有。
　　但是，评论区，很多人在拼命刷留言，刷礼物，说非常治愈。
　　主播也不搭理，也不感谢。
　　他们就这样，形成了一种特殊的＂社交＂关系。
　　终于，3小时后，主播钓上来一条鱼。然后主播开始卖自己的鱼竿。
　　你猜，最后卖出去多少？
　　1000根。
　　江湖从来都不缺少传说。只是这个时代，特别多。
　　完整的拼图已经在你的面前。
　　请不要，浪费这个时代。