从消费者行为角度看植入式广告的成败
⇨⇦
王慈辉 时临云
【摘 要】在当今的日常社会当中充斥着形形色色的广告，广告对商品的作用是非常大的，商品的广告能够影响观众对一件商品的第一印象，传统的硬式广告让不少的观众都产生了厌倦心理，新式的＂植入式广告＂。本文从消费者行为的角度，分析了植入式广告的成败，并指出＂植入式广告＂的发展前景会越来越受到消费者的青睐。
【关键词】硬式广告;植入式广告;潜移默化
随着我国经济发展速度的飞速发展，各种影视产业例如电影、电视剧、微电影等发展不断壮大，伴随着互联网、电视、手机等电子产品的不断普及，影视行业的受众也越来越广，受到的关注也越来越多。观众的增加，这也给了商家更多可以打广告的机会。从一开始在电视上按照时长收费的广告或者是刊登在各种报刊或者张贴在公告栏上的那种硬式广告，再到后来经过商家一番研究和试点以后，发现＂植入式广告＂还是有不少更优于硬式广告的方面，于是软式广告也不断地兴起及壮大起来了。＂植入式广告＂，顾名思义就是指的是商家把想要宣传的产品品牌通过一些特定的手段，把品牌悄无声息的植入到一些类似电影、电视剧的场景、或者是各类台词当中。植入式广告这一种宣传方式是潜移默化的，比起市场上一些类似＂脑白金＂这种对消费者狂轰滥炸、容易引起顾客反感的广告，＂植入式＂广告则对消费者的＂骚扰＂较小，能在潜移默化当中影响消费者，从而达到广告的目的。
目前在影视、综艺节目当中出现的＂植入式广告＂众多，而且呈现出来的形式多样，归纳起来主要形式首先有：在电影或电视剧当中，在剧情发张的过程中，通过镜头的特写，重点突出背景的某个商业标志或者是剧中人物所使用的某样物品。就比如在电影《战狼2》当中，有一个镜头便是主演吴京在在非洲与当地人比拼酒量的时候，镜头便特意拉近了酒瓶上的＂茅台＂二字，并清晰的呈现给了观众几秒钟。又如在经典香港警匪片《无间道》当中，悄然植入的一款HIFI音响，凭着梁朝伟在电影中的金句＂高音甜、中音準、低音劲＂以及电影的成功，最后使得该品牌音响大卖。其次，又如在类似《我是歌手》、《中国好声音》、《我要打篮球》等等各式各类的综艺节目当中，在节目播出的时候在多处可以看到相关赞助品牌的出现，以及主持人在节目多个环节的旁白当中都会有意的向观众提及相关赞助品牌。譬如《中国好声音》的加多宝凉茶，《我是歌手》的立白，都在综艺节目里面的多个方面呈现给观众。另外还有，佳得乐、蒙牛、耐克、麦当劳等商业品牌与NBA、世界杯、等大型体育赛事展开合作，在比赛场地的周边、以及部分比赛有关的用品当中都可以看见上述软性广告的身影。
＂植入式广告＂如果是运用得好，可以达到比传统的硬式广告更好的效果，但如果运用的不好，可能会适得其反，并且带来更糟糕的结果。由网络媒体的一项调查可以得知：大概有38%的电视观众会利用广告时间转台，大概有58%的观众会利用广告时间去休息或者是干别的事。此外，从供水局的一项统计也可以得知，每旦一到电视广告的时间段，居民用户的用水量往往比平常要高。由此可见，观众对电视上的硬式广告是并不感兴趣的，而且对硬式广告的插入突然打断自己观看电视节目的连续性是会有产生一定的厌恶情绪的。而＂植入式广告＂则与传统的硬式广告不同，它是与电影、电视场景或者台词是无缝对接的，商家所策划的一则成功的＂植入式广告＂就是把广告做的让观众看起来并不像是一则广告，把广告和剧情融为一体，令观众在正常观看电影或者电视节目的时候，毫无戒备、猝不及防地情况之下观看一则广告，并且默默的接受了它。比起硬式广告硬塞式去强制要求消费者关注、了解他们的产品，软式广告在悄无声息当中影响观众，把产品信息顺利传达给观众，似乎更加容易被观众所接受。但是穿插在各种电影、电视节目当中的＂植入式广告＂也并不是各方面都优于传统的硬式广告的。由于＂植入式广告＂还只是属于新式广告的其中一种，它还是有不少不足之处的。就比如在影视节目当中，商家的＂植入式广告＂主要是通过特写镜头、相关台词来向观众传递产品的信息，但是这种软式广告一般与节目背景或者是剧情高度融合，而且在镜头前逗留的时间短，基本就是停留几秒钟后就一闪而过，假如观众在观看影视节目的时候开了开小差，没有留意，又或者是在思考剧情的时候没有认真观察商家所传递出的商业信息，那么商家的这一次的＂植入式广告＂就相当是作废了。所以说，这种＂植入式广告＂需要从正反两方面去看待它的优劣。
从消费者的消费过程当中，＂学习＂是消费者消费过程当中的一个重要的环节。在学习当中，有一个很重要的要素叫做＂重复＂。重复指的是一种或多种信息多次出现，可以借此提高产品在观众心目中的印象。传统的硬式广告大都是通过不断地反复，不断地在观众的耳边重复广告的内容，使得商品给大众留下深刻的印象。但是广告的过度重复也会给消费者带来骚扰，令他们产生反感情绪，令广告产生的效果适得其反。面对硬式广告的不足之处，＂植入式广告＂在设计的时候尽量避免不断地重复，不断地对观众进行轰炸，尽量做到点到为止，切忌让观众对广告产生厌恶的情绪。
消费者对一种产品的购买冲动并不是突然之间发生的。消费者在发生购买行为之前，常常会有一个思考的过程，会仔细思考购买这一种产品自己是否真的需要、是否能够真正对自己现在需求带来帮助，从消费者行为的角度上来看，消费者的购买行为的产生，要先后通过需求确认、信息搜寻、方案评价、购买决策最后才产生出购买行为。而作为商家的一方，就是需要通过借助广告这一种媒介，来激起消费者的消费欲望，并且一步一步的＂引诱＂他们做出最后的购买行为。众所周知，广告的作用是能够令一种产品的知名度得到提升、影响力得到扩大。每次一旦消费者想要购买某种类型商品的时候，脑海里第一印象想到的是广告所宣传的产品，那便是一种非常成功的广告宣传。例如当我们在想喝饮料的时候会自然想到佳得乐、可口可乐、康师傅冰红茶等饮料品牌、当我们想吃洋快餐的时候会自然的想到麦当劳、肯德基等品牌。上述大品牌之所以能够给消费者留下如此深刻的印象，一方面是因为他们的服务质量好，给消费者带来美好的消费体验，另一方面是因为他们在广告宣传策略上面的成功，除去播在电视上的硬式广告的形式，他们也有不少＂植入式广告＂的宣传形式。佳得乐、麦当劳等品牌在软性广告的植入当中，与载体的场景充分融合，结合消费者行为当中对广告的注意、以及在感知觉、对广告理解以及记忆等方面的内容。避免了观众最讨厌的广告＂硬植入＂，避免强行干扰观众观看节目的流畅性，潜移默化地影响观众，并让观众能够主动地去了解你想要推广的产品，把观众逐步转变为消费者。
＂植入式广告＂如果能够合理运用，广告的植入保持一定的度，而且植入的恰到好处，不让消费者感到植入广告的生硬的话，那么＂植入式广告＂能给商家创造比＂硬式广告＂更大的商业价值。像康师傅冰红茶、可口可乐、以及《无间道》当中的HIFI音响都取得了不凡的销售业绩。但假如在一部影视作品当中＂植入式广告＂泛滥，给观众一种为了植入广告而植入广告的感觉的话，会给消费者的产生厌恶情绪，那么带来的效果可谓适得其反的。就像前几年的美国著名科幻电影《变形金刚4》，打着变形金刚这一巨大吸金IP，想借助前三部无论是票房还是口碑上所取得的成功，在这一部续集当中再次大捞一笔。但是这一部无论是口碑还是票房都取得了巨大的下滑，其中一个非常重要的原因就是因为在影片当中所植入的广告实在是太多，而且很多广告的植入都显得非常生硬，让不少观众感觉自己在看的是一部广告宣传电影，并有人做过仔细的观察，在《变形金刚 4》里面一共出现了大小71则广告。广告的不断重复出现，不仅出现会让观众反感，并且会抵消到广告的作用，所以从《变形金刚4》这一例子来看，一旦＂植入式广告＂的滥用，便会使得广告商以及影片本身的两败俱伤。
总而言之，在设计＂植入式广告＂的时候时刻要牢记＂不打无准备的仗＂，注意在植入广告的时候要考虑观众的感受;要注意分析产品的受众并要加以评估，判断所植入的广告与所植入的载体是否相衬。尽量要做到在植入广告的时候不干扰节目的流畅性，并保持观众收看时候的舒适感，同时要坚持适度的原则，不宜一次性植入过多的广告。在保持观众情绪的良好之后，观众才有可能去主动更加深入地区了解你所要推广的产品。这样才有机会能够触发消费者的购买欲望，从而 达到＂植入性广告＂的广告作用，才能把观众转变为你的顾客。
【参考文献】
[1]参考文献：百度文库：电影中的＂隐性广告＂.
[2]搜狐财经：变形金刚 4 圈钱记：中国厂家很受伤 1 部电影 71 个广告.