为社会互动设计

　　电话和手机用了15年时间才积累到1亿用户，但Facebook做到这点只用了9个月。越来越多的人被在线社交网络连接起来，并且这个网络好像还在呈指数增长。但现实情况是，社交网络很少增加我们的联系人数量。社交网络上大部分的联系人我们以前就见过。我们已经在线下和这些人发生联系了，社交网络只是简单地让这种联系可视化。例如，我们经常和上学时的老朋友联系，并通过墙贴（wall posts）联络感情。但是一旦建立联系，我们很少进一步交流，时间长了我们会忘记这个联系的存在。事实上，Facebook的用户与50%的联系人从不发生联系。当我们研究人们如何在社交网络上互动时，我们发现大多数互动发上在我们与联系人中很小一部分群体之间。
　　Facebook上的平均朋友数量是130人，很多用户拥有更多的朋友数量。尽管有上百的朋友，大多数玩facebook的人只固定地与4到7个人产生互动。对90%的Facebook用户来说，20%的朋友占了他们全部人际互动的70%。我们在电话使用上也发现了这一点。我们的电话联系人中有成百个号码，但是80%的电话是打给相同4个人的。我们知道很多人使用Skype，但是80%的Skype电话是打给2个人的。 即使当人们玩在线电脑游戏时，多数情况下他们也与以前线下认识的人玩。
　　我们也会与不太熟悉的人进行各种各样的互动。我们寻找新工作，不通过我们的朋友而是通过朋友的朋友；当我们的朋友的朋友的朋友减肥时，我们也减肥了；我们浏览eBay，从不认识的人那儿花成百上千的钱买东西，并且可能再也不会和他们打交道。
　　我们与生活中的人有各种不同的关系，但是互联网并不能很好地支持这一点。
　　在Facebook（左图）上，我所有的＂朋友＂都被同样处理。我会看到一个很长的按字母排序的列表。其中有些人是我最信任的密友，有些人我仅仅见过不超过五次。但是他们都被分在一个大的＂朋友＂组里。Facebook上的＂朋友＂有很多是我不想称为＂朋友＂的。我可能会把他们叫做熟人或者同事，甚至家庭成员，但他们不属于我最亲密朋友的范畴。
　　在我的手机（右图）里，所有联系人都被同样处理。我会看到一个很长按字母排序的列表。我最好的朋友的显示像素大小与另一个我5年没通话的人相同。也许我可以通过＂常用联系人＂标签来找到最常联系的人，但这里面的人同样按照字母排序，就像那些我从不联系的人一样。在LinkedIn（右图）上，我所有的联系人都被同样处理。虽然其中一些人每天跟我工作了好几年，但是另一些人我仅在一次会议上见过。
　　我们的社交互联网工具必须开始理解连接强度，即我们与一些人有很强的联系，而另一些人则不是。基于这些知识，社交工具需要做些调整。
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　　三种类型的关系连接
　　• 强连接：我们深刻关注的人
　　• 弱连接：我们被松散连接的人，类似朋友的朋友
　　• 临时连接：我们不认识但与之临时产生互动的人
　　我们来看看每一种类型的连接，以及如何为它们做设计。
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　　大部分人的强连接少于10个
　　在过去很多年里，人们一直在谈论由强连接和弱连接组成的社交网络。想想你生活中的人，想想你最亲密的朋友或者你家庭中最亲密的人，这些都是强连接的例子。强连接是你最关注的人。人们经常提到的强连接是处于他们＂信任圈＂的人。强连接对人们的决策往往具有最大影响力。
　　大部分人只有很少的强连接，通常少于10个。一项对随机选取的3000个美国人的研究显示：美国人平均只有4个亲密的社会联系人（4个强连接）。大多数美国人的强连接数在2-6个。人们的强连接来自各种地方。大约一半强连接是朋友，另一半包括配偶、同伴、父母、同胞兄弟、孩子、合作者、俱乐部追随者、邻居，以及职业顾问8。 在2002和2007两年里，一项对1178个成年人的研究发现：人们平均有10个朋友是至少每周都见面或者交谈的9。因此，当我们为强连接做设计时，我们是在为小团体做设计。
　　有些人认为情况正在发生变化，因为互联网正在让我们与更多人的关系变得更加密切10，但研究显示结果与此相反。社交网络上的绝大部分使用都发生在强联系之间。如前面提到，人们在Facebook上通常与4-6个人互动，手机上是4个，Skype上是2个。当人们和其他人玩在线电脑游戏时，经常与他们认识的人玩，经常与距离自己住所数英里以内的人玩。技术被用于强连接之间的交流，这种模式并不新鲜。当电话被发明时，它更多被用来扩展和强化强连接而不是削弱它们。上世纪70年代的一项研究表明大部分电话被打给距打电话者住所5英里以内的人11。
　　为强连接做设计时：
　　• 考虑他们已存在的交流方式，例如打电话、发短信、发邮件等。必须支持强连接已使用的互动方式，不要试图用我们的消息系统进行替换。
　　• 多显示10个最亲密的人的信息可能比单纯显示许多人的少量信息更有价值。
　　• 避免使用类似＂朋友＂的通用术语，这样做可能会导致过于庞大的群组并减少其相关性。
　　• 建议使用者联系他人，但是要告诉他增加一个新联系的后果。
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　　人们保持与150个弱连接的信息同步
　　让我们把关注点从你最强的连接移开，考虑一下你的朋友的朋友。这些人跟你并不太熟，这是弱连接的例子。弱连接是你知道但是并不关注的人，这些人和你存在松散联系。弱连接是那些你在电梯里遇到不会感到身体不自然，但是又不会有很强烈的亲近感的人。
　　在上世纪70年代，社会学家Marc Granovetter发表了一篇关于弱连接力量的经典论文（seminal paper）。他总结出弱连接相对强连接往往是更好的信息来源。因为我们的强连接是一个很小的圈子，弱连接可以作为一个更有力的信息和建议来源。研究表明现实生活中大多数人只能保持与150个弱连接的信息同步。这种模式在过去几千年一直是正确的。新石器时代的村庄一旦达到150个居民就会倾向于分成两个；罗马军队每队分成150个人以便每个人都互相认识12。直到今天这仍然是正确的——无论线上还是线下。我们被超过150个弱连接联系起来，但是不与他们发生接触。我们在Facebook可能有几百个联系人，但是让我们说出任意一个人的生活情况则是很困难的。
　　在社会化网络中，弱连接有时是很有用的。例如，LinkedIn上面的联系人能帮你找到新工作，一个朋友的朋友能在特定领域给你建议。但有时，弱连接能导致令人尴尬的社会情境。例如，从你并不是很熟悉的人那里得到不情愿的Facebook邀请。
　　当为弱连接设计时：
　　• 考虑沟通和信任之间的平衡。弱连接可能了解更多我们感兴趣的东西，但是我们可能不太信任他们。此种情况下很重要的是展示我们共同的其他连接，或者暴露他们的知识来源，因为这有助于我们增进彼此信任。
　　• 让人们能方便地将他们的网络暴露给他们信任的人。这将显示弱连接是如何构成的，而又不侵犯用户隐私。
　　• 允许弱连接之间存在适当的沟通管道。一个可能比较好的做法是浏览或者突出显示共同的强连接。
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　　互联网正在增加我们与临时连接之间的互动
　　当我们思考在线人际关系时，仅有强连接和弱连接是不够的。我们需要一个新的连接分类——临时连接。
　　临时连接一直都存在，但互联网正在将其带入前台。考虑那些你仅接触过一次的人。你并不真的知道他们是谁。一个商店店员，一个呼叫中心接线员，一个你在eBay上遇到的卖家，这些都是临时连接的例子。临时连接在线上比线下更常见。他们是以前跟你没关系，但是临时因为某个原因而互动的人。一旦任务结束，临时连接不大可能继续互动。除了他们打出来的字，你并不了解这些人，不管他们的在线个人资料怎么写的。随着在线用户产生内容的增多，临时连接正变得更加重要。
　　下面是4种常见的临时连接类型：
　　• 人们有时会为了获取信息而与临时连接互动。需要信息的人寻找知道答案的人。一旦信息需求获得满足，在这些连接之间的互动往往会终止。你可能会在街上向人问路，或者在雅虎上向别人寻找信息。这种临时连接类型对将来的互联网搜索正变得越来越重要。人们正在通过寻找其他人而不是其他业务来回答特定问题。
　　• 临时连接同样存在于人们需要临时互动以完成某项任务的情况下。一旦任务完成，互动即终止。例如，在商店与一个售货员互动，或者让水暖工进入你家修理泄露管道。许多这样的任务现在都发生在线上。例如，与呼叫中心客户代表互动以便排布导线，或者从eBay上的某个临时连接那里买东西。
　　• 临时连接能围绕一个正在发生的共同兴趣（例如一个体育队或者某项爱好）而形成。互动常常发生在社区网站，例如某个体育队的论坛上。这些连接的真正身份可能仍然未知。经常在网站上发帖的人会逐渐认识并了解彼此行为。尽管可能从未谋面，他们之间的关系可以从临时连接逐渐变成弱连接。临时连接在线上互动，在线下见面，这样的例子正在逐渐增多。
　　• 人们经常与和自己拥有相同物理空间的人形成临时连接。这些连接可能简单到1分钟街头谈话，或者复杂到在某个音乐节上连续三天断断续续的交谈。尽管不在相同时间，技术现在能让我们与和我们共享相同物理空间的临时连接进行交流。我们可以使用自己的电话看到谁曾经去过我们想起的餐馆，他们点了什么，以及是否他们觉得还不错。
　　因为我们没有与临时连接建立联系的历史（不像强连接和弱连接），展示真实性和信誉对成功的互动就至关重要。我们需要知道eBay卖家是值得信任的。我们需要知道我们正在阅读的药物建议是来自一个真正的医生而不是假装医生的人。我们需要知道餐馆评论是来自懂得食物的人，亚马逊的评论不是某个公司雇员写的。
　　在雅虎问答中，人们可以通过多种方式建立他们的信誉。在左侧，＂Messykat＂正在通过尽力提供最准确的答案来获得信誉。她可能在20%的案例上有帮助，但是我们对她作为3个特殊领域（猫、狗、婚礼）的专家资格仍所知不多。在右侧，＂RuthAnn＂正在通过宣称她＂40年的驯狗经验＂来建立自己的信誉。这仅仅增加了一个表层的资格证明，但我们不确定它是否真实。
　　在eBay（左侧）中，＂jmjenkins＂正在通过过去与他打过交道的临时连接的积极反馈中建立信誉。其中一些人还在他的资料中留下类似＂货物符合描述，安全完好送达，谢谢！A++＂的积极评价。
　　在亚马逊（右侧）上，＂W.Todd Dominey＂正在通过提供有帮助的评论（全部711个案例中的665个）来建立信誉。他也通过使用真实姓名以及共享自己所处的位置来建立信任。然而，就像＂RuthAnn＂在雅虎问答上一样，我们无法知道＂W.Todd Dominey＂对这些评论的话题有多了解。我们无法确认他的资格。
　　大多数人帮助他们的临时连接的动机都不是钱。你无法用金钱奖励创建一个了不起的临时连接社区。Yelp尝试过这么做，给每个评论者1美元奖励，后来他们尝试用15美元1小时的奖励让人们评论旧帖或者发表新评论。Yelp最终得到了许多低质量的评论13 14 ，以及许多不好的压力。临时连接的一部分真正动机包括被当做专家的被认可感、利他主义、以及觉得他们属于一个社区。所有这些行为需要在我们的社会化web设计中加以理解和考虑。
　　支持临时连接对商业很有好处。一项研究表明＂对一款手机产品的积极评价的增加经常比该款手机的市场占有率增加早一到两个月15＂。另一项为期7个月的研究显示当在线促进活动（一个在线聊天者的评估很可能会导致一个推荐）增加的时候，销售额也接下来的一个月也跟着增加；当活动减少时，销售额也减少16。
　　当为临时连接设计时：
　　• 优秀的系统应优先建立信誉。允许人们互相给予反馈。
　　• 鼓励人们暴露能增加他们真实性的内容。这包括真实姓名，真实照片而非头像，或者能证明他们资格的东西。
　　• 优秀的系统应优先建立人与人之间的信任。这可能包括突出显示共同联系人、共同的群组，或者共同的兴趣。
　　• 不要用金钱刺激人，要刺激他们建立自己的信誉。
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　　结论
　　社会化web设计将变成每个交互设计师的重要技能之一。为了做好它，我们将需要理解一些基本的人类关系。如果你的用户集中在强连接，你需要作出与集中在临时连接的用户完成不同的设计。理解强连接、弱连接和临时连接之间的不同将有助于我们建立更好的在线社会化体验。