成智平提问齐心文具如何实现营收倍增

　　齐心是我国知名的文具品牌。去年我们大力拓展电商，但没有采用试点，而是全面铺开，将20多年积累的渠道体系全部打乱，直接导致了营收的大幅下滑，于是我们在2016年1～2月份基本恢复到2014年的传统运营模式。
　　然而，资本市场对我们的营收目标要求特别高：今年我们的目标是营收增长80%，毛益率增长50%，同时应收款和资金占用不能增加，也就是说不能通过放账期的方式推动销售。如果没有在运营模式上做出改变，我们难以达成业绩目标。希望您能指点迷津。
　　成智平 深圳齐心集团股份有限公司总经理
　　史永翔：很多公司都会有这样一种被迫式的、高增长的自我驱动，在做这个驱动的时候，有三个要素是在策略上容易忽视的问题。第一个要素来自于整个市场，因为只有高增长的行业才能带来高增长的企业，只有大客户的需求才能带动企业的发展。第二个要素是必须有颠覆性的创新，才能够达到颠覆性的成绩，比方说京东的高速发展是来自于互联网的依托。第三个要素是所有的高增长都是基于策略的成功。你们在策略上的探索研究不够，对不确定的事情往往抱着过高的幻想，需要对简单的问题进行深刻理解，并找到其中的关联度。
　　你们的公司有三大问题。第一，外部受到资本市场的诱惑；第二，内部策略研究不够；第三，受制于传统销售模式的局限（这个局限是既想要稳定，又想要增长）。齐心要在稳定中求发展，首先是把原来的渠道稳住。渠道管理中有三个要素：第一个要素是销量的支撑；第二个要素是费用的可控；第三个要素是渠道的推进。因为任何的渠道到了一定程度之后营业额就很难再得到提升，所以你们必须在客户的终端上发力，否则渠道就会形成阻碍。渠道问题其实是成本问题，但它并不能解决终极销售的问题。要考虑如何在渠道上做创新，这才是你今年应该着重做的事情。
　　吳晓东：儿童服饰企业存货和营收账款过多怎么办？
　　我们是一家做了十几年的儿童服饰企业，产品单价在60～70元，净利润率5%，毛利率10%。以前只做自有品牌，由于服装潮流创新速度很快，现阶段是自有品牌+贴牌。我们面临的核心问题，是前期固定资产投入太大，导致现在厂房和设备大量闲置，而存货和应收账款也吃掉了我们很多利润。
　　吴晓东 无锡芬燕服饰有限公司总经理
　　史永翔：企业家不是经营资产的人，而经营产品的人。你的产品定价太低，营业额又小，在服装行业毛利率仅10%，是难以为继的。所以你要提升价格，做产品研发，将销售渠道进行重组，短期内清理存货导成现金流。改变应收账款可能会改变客户，但你现在要敢于清理应收账款，只要手上有现金，什么事都好办。请不到顶级设计师，就请兼职的，把单价全部提升起来，否则利润差过低，没有渠道会推你的产品。毛利率一定要做到40%～50%，净利润能够达到20%，这样公司才有持续的发展力。营业额第一阶段目标要拉到2个亿，否则你既没有规模也没有利润，而且会在行业边缘上惨淡经营。
　　胡鹏：体检设备企业如何在短期内提高运营效率？
　　我们是一家做无创血管检查和健康管理等体检设备的企业，年营业额4000万元，毛益率80%，净利润20%，人力成本占总成本的40%。公司员工110人，其中研发30人、销售40人、安装工程师10多个人、客服6人。
　　我们的目标是销售利润率从20%提高到25%。由于医疗行业的产品开发周期比较长，从产品开发、研制到最后销售，基本上要2～3年，所以我们提高销售利润率的方法也是围绕着产品的节奏来制定。首先从毛益率和毛益额的组成来说，我们有老产品和新产品，毛益贡献值不一样。我们想通过这两年市场销售的走势，逐渐增加新产品的研发，改善产品组合的结构，即在既有产品上，增加高毛益额的产品。我们如何在短期内提高效率？请指点一下。
　　胡鹏 北京悦琦创通科技有限公司总经理
　　史永翔：从公司的毛益率和净利润率可看出你们的营业额很低，人员和收入的配比不够。这是一个拉销量的问题，也是一个人员结构的问题。
　　短期之内提高运营效率是一个悖论，我给你三个建议。你的毛益率很高，一般毛益率越高的公司就越有腾挪的空间，所以第一步是开发渠道。第二步开发专业营销团队，比如采取别动队营销战术，与很多的医药保健品公司进行联合，为他们研发测试型的产品，来帮助他们做产品推广。第三步是开发新的市场，不走国有医院，走民营医院。可以采取租赁的方式，但不是租赁机器，而是通过租赁公司和金融公司来进行融资。
　　在人员结构上，要采取大营销策略。首先要定好跨行业的目标，根据目标再对人员进行配比。你的公司结构非常好，你的思维改变后，公司将有更大的突破。
　　宛晓娟：婚纱礼服公司如何提高利润率？
　　我们是一家经营婚纱礼服的公司，地点在苏州，企业做了有十多年，员工有70多人。单品的价格从几百到几千元不等，销售方式有零售和批发两种。毛益率是70%，利润率原来是30%，现在想提升到45%。希望您能指导一下让我们提高利润率的方法。
　　宛晓娟 苏州优兰达婚纱礼服有限公司总经理
　　史永翔：你最大的问题不是要利润率，而是要利润额。你们有70%的毛益，但只有30%的净利润，还有40%到哪儿去了？而且公司的营业额、利润额都不高。
　　你们公司不大，但是产品的毛益率很高，这说明70%的毛益没有用好。这取决于三个问题：第一，经营方式有问题；第二，运营有问题。销售业态越复杂，经营、资源和管理的难度也会越复杂。既做生产又做零售，这样资金的耗用量会很大。你们的毛益率高，但是净利润不高，原因是销售额偏低。所以最大的问题是你的产品结构、市场周期、市场组合、竞争方式，这些都要做调整。
　　理顺思路之后再做对应策略，必须要改进原来的方式，最容易做的事情是改善管理，而最难做的事情是重塑销售。要尽可能地压缩款式，做限量销售、单品营销，然后逐步地变成订货制，这样你的营业额就很容易得到提升。