黑马抖音的突围不一样的产品分析

　　2018年作为短视频发展的元年，抖音已黑马之姿，逆袭众多同类型的短视频产品。本文从抖音产品的各个角度，分析这款产品设计特色以及功能背后的产品逻辑，探讨短视频发展的未来。
　　随着各大巨头对短视频行业的布局，2018年无疑是短视频爆发的一年。作为垂直音乐短视频领域里的黑马抖音，正随着短视频的流量红利一路狂奔而来。
　　网络上一些产品分析都是po出一大堆令人眼花缭乱的数据，粗浅的聊下功能，缺少对产品实质性的分析。因此，笔者想针对抖音的产品层面进行探讨，尽量做到重点突出、图文清晰、内容短小精炼。
　　目的：从抖音产品的发展阶段、市场数据、用户属性、用户需求、产品的框架、核心功能的设计与交互等角度，分析这款产品设计特色以及功能背后的产品逻辑，探讨短视频发展的未来。
　　一、产品发展
　　抖音是一款音乐创意短视频社交软件，于2016年9月上线。
　　第一阶段：打磨基础功能
　　此时的产品还只是定位短视频拍摄工具阶段，主要针对拍摄的各项功能进行优化和升级。
　　可以看出：产品设计之初的定位就很明确，适合中国年轻人的音乐短视频社区。做垂直音乐的UGC短视频（并非像其他竞品以自由创作为主），而且开始逐步往社交方向布局。
　　尽管拍摄功能得到了逐步优化，但是同比当时其他排行二三名竞品，如：美拍、小咖秀等还是有距离。
　　第二个阶段：开发特色功能
　　抖音产品与其他竞品的差异化逐渐突出起来。
　　这个阶段的功能：
　　（1）强化拍摄：让用户简单的完成更多酷炫功能。如：3D贴纸新增各种3D抖动水印效果、3D贴纸和酷炫道具、美颜滤镜、音乐画笔、染发效果、360度全景视频、AR相机等。
　　（2）丰富产品使用场景：如首页里＂附近＂可以查看周围人的创作视频。（＂附近＂也增加了社交和内容的分发）在＂抖音故事＂里用户拍摄的小视频，可以在线保留24小时。
　　这种功能满足了两种场景：
　　拍摄一些无关重要的东西，随拍随删。
　　想要对自己的一天进行直播，又无须在规定时间内在线。
　　同时也满足了抖音＂年轻＂＂自我＂＂潮流＂里面的＂自我＂的调性。
　　（3）降低用户创作门槛：＂挑战＂、＂话题＂一直是抖音的王牌，多样的内容让用户很容易就能模仿出高质量UGC。＂尬舞机＂里傻瓜式舞蹈模式，也为了让普通用户能够用最低的成本创作视频。
　　（4）营销推广：尬舞机、百万英雄、抖音红包等高效玩法激活社交传播，与品牌合作信息流广告、推出直播（内测）、定制站内挑战。其中，达人给摩拜拍摄的定制短视频广告，效果非常好，单个视频点赞超过25万。
　　二、市场数据
　　抖音从2017.9月用户开始猛增，2018.2开始超过火山小视频。
　　极光大数据的监测结果显示：截至2018年2月份最后一周，抖音短视频的市场渗透率达到14.34%。
　　也就是说，每100台活跃终端中，就有超过14台安装有抖音短视频应用。
　　来自移动应用数据分析公司Sensor Tower发布的数据显示：
　　2018年2月15日至3月7日，抖音已持续霸占中国AppStore单日下载量榜首共16天， 仅次于手游《王者荣耀》去年七月初创造的18天最好成绩。
　　目前，抖音的日均播放量超过10亿次用户量突破1亿，日活千万。当之无愧的黑马。
　　三、用户属性
　　从数据中可以看出：抖音用户大多分布在一二线城市，年龄层主要在24岁以下的90后、00后为主，以女性用户占多数，达到了66%，高收入高学历的人群所占比例比快手要多。
　　抖音以音乐切入市场，是一款音乐创意类短视频，和快手在气质上处于完全对立，因此用户也存在一定的差异。
　　用户需求分析：
　　内容发布者：记录日常生活，追求新鲜感，有较强模仿欲，通过表达自我获得关注。抖音目前没有什么主打明星，这就为更多普通人创造曝光的机会，只要拍的好，一样能收割大量关注度，因此吸引了一大波年轻用户。
　　内容观看者：喜欢节奏感强的音乐，接触潮流事物，打发无聊时间。抖音平台都是年轻用户，配乐以电音、舞曲为主，视频分为两派：舞蹈派、创意派，共同的特点是都很有节奏感。用户用观看抖音来消磨碎片化的时间。
　　这两类用户都符合抖音的调性：酷、潮、年轻化。
　　抖音视频以创意和趣味内容为主，内容调性更易激发网友讨论，产生优质UGC。
　　有数据表明：抖音上用户点赞刷留言频率明显高于快手。
　　抖音用户更喜欢围绕视频内容即时互动，不少爱看评论的用户表示：他们在抖音评论区主要看网友搞笑评论。
　　四、产品框架
　　上图中，右边是底部功能模块；左边是打开APP后从首页可以直接进入的模块。可以看出：抖音这款产品界面层级少，逻辑简单，主要功能集中在一二级模块。
　　特殊部分：有两个不同功能的相机，相机1满足日常记录功能，相机2满足视频创作，他们的入口也不同。
　　原因：不同的需求和使用场景。
　　相机1拍摄日常故事，主要以记录为主，不需要太复杂的视频后期功能，大多是冲动型需求。想到一个idear，看到有意思的，就马上打开记录。因此需要比较浅的入口，打开app就能马上找到。
　　相机2是功能更复杂的相机，以创作为主，是一种理性需求，需要拍摄者进行深思熟虑（比如先选择合适的音乐），对后期的处理功能要求较高。因此可以安排在一个略深的入口，并且有丰富的视频编辑功能。
　　五、核心功能分析
　　视频播放和视频拍摄是短视频产品的核心功能，以下将从功能模块、交互、需求角度探讨产品的设计。
　　核心功能：视频播放
　　（1）沉浸式体验
　　不同于其他短视频产品，抖音一打开软件就直接进入视频播放界面，整体界面为竖向全屏播放，内容随机推送，这就减少了用户选择的负担。抖音精准的算法，可以在一定时间内为用户提供多样优质的视频内容。
　　视频播放界面保留一些必要的功能，如：点赞、评论、转发。
　　取消了一些影响观感功能，如：滚动式实时评论，视频的快进后退。
　　突出音乐属性，如：音乐信息显示，开放该音乐下的视频列表入口。
　　观看评论和填写评论时，只出现一个弹框，视频继续播放。
　　（2）特殊交互
　　上滑—进入下一个视频；
　　上滑—进入上一个视频；
　　左滑—个人主页；
　　右滑—相机。
　　（3）意义
　　有利于沉浸式体验；
　　操作逻辑顺畅；
　　高频需求需要一个浅入口。
　　核心功能：视频拍摄
　　抖音里面有两款功能不同的相机，对比下这两款相机不同的功能。
　　可以看到两款相机功能差异比较明显，相机1功能只能满足了最基本的拍摄需求。
　　导致这种区分的原因：
　　两者使用场景不同。
　　轻简的功能可以减少用户使用负担。
　　相机2的产品设计里，音乐、节奏又一次得到了突出。例如：拍摄前，剪辑音乐、调节拍摄速度、分段拍；拍摄后，调节音量，更换音乐，剪辑音乐等功能。
　　多个入口背后的产品逻辑
　　相机2有三个入口，如下图所示：
　　（常规的功能入口）
　　这是产品设计最基础的功能入口，由＂选择音乐＂页面进入。
　　音乐模块是产品的重中之重（前面也强调了N多次），核心功能必须要从这个入口进去，可以给用户起到了有效的指引。此外，音乐模块未来还有很大的需求挖掘空间。
　　（运营入口）
　　（运营入口）
　　这两个入口都属于运营性质的入口，目前用户的使用频率也较高。
　　有两点作用：
　　内容中心化。抖音目前依然是中心化运营的思路，运营对内容的控制占据主导地位，＂挑战＂和＂话题＂就是为了强力引导用户生产与之相关的内容与形式。
　　内容分发，为海量的视频内容分发流量入口。
　　六、产品布局
　　抖音目前的布局核心为：＂首页视频展示＂、＂选择音乐＂、＂搜索＂。
　　同样是一级导航栏的＂发现＂优先级相比较低，＂发现＂里的功能点较少，目前只有：已关注用户列表、关注用户更新视频列表。抖音在这个模块没有深耕，很大程度上在于：抖音希望用户更多的关心新用户的内容产出。
　　这点从以下数据中就能发现：
　　抖音和快手的重度用户应用行为上有很大区别：抖音用户非常高频关注新用户，却很少看他们的新视频，而快手重度用户看已关注人发的新视频频率较高。
　　＂搜索＂是很重要的运营入口，可以让运营控制用户的内容。
　　七、未来功能优化
　　拍摄后期增强：视频拼接功能，增加字幕添加功能。抖音上一些高质量的分镜视频是借助第三方软件制作再上传，抖音本身的视频处理功能并不十分完善，未来还有很大的优化空间。拍视频与音乐节拍提醒同步功能，抖音作品以音乐类短视频为主，但是新手往往很难掌握音乐的节拍，如果把节拍提醒和录制视频放在一个界面会大大降低录制难度。
　　＂关注＂模块优化：后期用户数量和视频量提升后，关注模块必然需要优化。例如：随着关注的人增多，视频列表的里的数量也会众多，如何让用户高效的选出要看的视频。
　　强化＂选择音乐＂模块：音乐是抖音未来构筑行业壁垒的一个重要地方。例如：提高原创音乐质量，独家版权、商业化等。运营手段、功能都可以被抄袭，优质的内容却很难。
　　八、关于短视频产品的思考：
　　短视频的价值是什么？
　　短视频价值=内容价值+个人表达价值+明星价值
　　工具类产品有着存留难的天然缺陷，产品往往需要不断地制造新的爆点来吸引用户，用户的新鲜劲一过去，就马上衰弱下去。
　　饱受诟病的＂快手＂就是通过满足用户好奇心和来博取眼球，诸如：吃灯泡、一秒喝一瓶白酒、裤裆放鞭炮、吃死猪等自虐毁三观的行为屡见不鲜。也就导致快手风头很盛，但后劲不足。（当然也有政策管控）
　　还有红极一时＂小咖秀＂通过明星效应病毒一样传播对嘴型视频。因为内容没有继承性和发展性，最后只是昙花一现。
　　抖音的迅速崛起，在于其内容价值上的增长，＂挑战＂和＂话题＂使得视频内容具有继承性、发展性和连贯性。用户围绕许多个不同的主题决定内容的素材、形式，但是在一定程度上也有同质化趋势。
　　相信抖音也看到了这点，同时推出的原创音乐功能。当有一天，音乐如同聊天的表情包一样被用户频繁使用的时候，不但能激励更多的创作者，未来也是一种很好的商业模式。
　　其他创业公司如何做短视频？
　　工具+细分市场
　　随着用户对短视频质量的要求提高，一定会有不少用户已不满足现有工具的局限性，创业公司从视频工具应用出发，开发独特的功能，抓住对拍摄具有高频需求的用户。
　　针对这批用户进行细分，找到属于自己产品调性的用户，当用户积累到一定程度再往内容社交发力。否则一味的做大而全的产品，很难与巨头们拼杀。
　　九、总结
　　虽然，目前短视频需要在内容价值上进行更多的投入，但未来的短视频一定不仅限于内容，而是承载信息的一种方式和载体。从最便捷的文字表达到微博朋友圈里多样的图片，人们已经不再满足这种静态的信息表达方式。
　　相信短视频会给未来多样性信息表达带来更大的空间。