电视公益广告的多模态话语分析
⇨⇦
徐畅 刘巍
内容摘要：多模态话语分析是Kress和Van leeuwen在Hallidy的系统功能主义语言学和视觉图像分析理论的基础上，从再现意义、互动意义和构图三意义方面意义对电视广告的图像进行多模态分析。本文以芬必得电视公益广告之《光华学校篇》作为分析对象，通过对此案例的语言、图像、声音等元素的分析，指出多模态非线性方式出现的广告语篇中多种符号模态之间的相互作用及共建意义，为多角度阅读广告的意义提供启示。
关键词：电视公益广告 多模态 话语分析
多模态话语分析是话语分析的新发展趋势，Kress和van Leeu
wen将多模态语篇定义为一种融合了多种交流模态，诸如声音、文字、形象等，来传递信息的语篇。[1]换言之，多模态语篇指的是除了文本之外，还带有图像、图表等的复合话语，或者说由任何一种以上的符号编码实现意义的文本。对这些复合话语的进行话语分析称之为多模态话语分析。
多模态话语分析为由多种符号组成的语篇分析提供了途径，帮助读者了解不同模态作为社会符号，如何共同作用构成意义，达到意义潜势，对提高人们多模式话语识读，具有积极的意义。因此话语分析一进入中国，即引起了学者们的关注，但国内现有的研究多集中在视觉和文字模态相结合的二维平面研究层次上，对于三维空间的多模态语篇较少涉及。
本文运用多模态语篇的社会符号学分析方法，从语言、图像、声音方面对芬必得电视公益广告之《光华学校篇》进行解读，希望能够体现电视广告语篇分析的多维性。
电视公益广告是信息时代的产物。多年来，电视公益广告由于其目的的公益性愈来愈受到人们的关注。作为一种语篇体裁，一个最显著的特征就是多种符号模态——语言、图像、音乐的混合使用。芬必得制作的系列广告是电视公益广告中的经典，其中《光华学校篇》是影响最大的一篇。以它作为分析对象，针对其语篇特征，对其语言、图像和声音元素进行多方位、模态的解读。
一.芬必得光华学校公益广告语言符号系统分析
广告是一种大众的多向交际方式，即向未知不同层次的消费者传递信息的方式。广告主不可能真空的传递信息，而必须通过一系列的代码，借助一定的符号或某种媒介来实现。在广告主和消费者之间起信息传递作用的媒介就是广告语。电视广告的语言符号不同于平面广告，更多的体现为听觉感知。所以广告语所包含的内容更丰富，语言的功能也体现更为明显。
根据韩礼德的系统功能语言学的理论，语言具有三大功能，即概念功能、人际功能和语篇功能。[2]概念功能是指语言具有传递和解释周围世界信息的功能。人际功能是指语言具有一方面的态度、行为对另一方的态度、行为施加影响的功能。语篇功能是指语言有构建语篇的功能。广告的语言系统主要的载体是广告语和广告主人公的独白，所以《芬必得广告之光爱学校》的广告语分成石清华老师的独白和产品广告词两部分。接下来就这两部分进行多模态解读：
首先，石老师的声音讲述这些年艰难的独自办学的经历，＂我是103个孩子的爸爸，孩子不上学没出路……＂这段声音首先冲破了受众对一般商业广告只推销自己的产品而不对公众负责的不良印象。伴随着画面的推进，石老师的声音随着他的艰辛流露在画面之上。＂腰痛时，身上的担子突然重了许多＂将观众的关注点吸引到产品之上。接下来用广告词＂芬必得，只需一粒，去痛更快更持久＂，让观众对药物的功能和持久的效果形成共识，引起他们的购买兴趣，这即是话语分析的纯理功能中的概念功能。广告主运用这种感人事迹的催化手段，诱导消费者，促使消费者的态度发生改变，心理发生变化，最终促成购买行动。语言在这里起着将广告主的主旨化解为信念，进而传递给消费者沟通二者之间关系的中介和纽带的作用。并且广告主在传递自己产品信息的同时还向公众展现了自己对社会的责任感，树立了良好的公益形象。
在最后一组画面中，广告词选用亲近的口语。石老师说出芬必得的经典广告词＂芬必得，信得过＂，这更像是朋友的推荐，拉近了观众与产品之间的距离。概念的输出和人际意义的建立可以看做是信息的编码或输入的过程，如此顺利的衔接，达到了语篇连贯功能。如果消费者对产品较为满意，则可能采取最后的购买行为，这表明广告达到了预期的目的，话语的言后功能开始发挥作用。
二.芬必得光华学校公益广告图像符号系统分析
Kress&van Leeuwen在系统功能语言学的基础之上从社会符号学的角度解读图像的再现意义、互动意义和构图意义，阐释了图像中的人物、地点、情景如何与语言互动构建语篇，传递意义。[3]
（一）再现意义
叙事图像相当于一个命题，在叙事再现中，参与者的关系是通过相互的作用来体现的，具体包括行动过程、反应过程及言语和心理过程三个方面。概念的再现意义包括关系过程和存在过程，在概念再现中参与者之间的关系式通过他们的属性、类别和特征等来体现。而将叙事再现与概念再现区分开的唯一要素则是判断图像中有无矢量的产生。作为叙事图像的标示，矢量是由图中的元素构成的。当参与者被矢量链接起来时，他们就被再现为相互做某件事情。这又可以分为行为过程和反应过程。动作者是行为过程中矢量的发出者，通常是最突出的参与者。
在芬必得的电视公益广告中摒弃了日常的商业广告通常选用一线明星为形象代言人的惯例，而是选择大家关注的社会公益者形象，给人带来心灵上的冲击。
在广告中主要展示了两个参与者：一位辛勤艰苦的老师和一群可爱上进的孩子。第一组镜头里，石老师倚门而立，看着外面玩耍的孩子们欣慰的笑着。但是一个冲突摆在观众和石老师面前，没有校舍，没有老师，该怎么办？面对这种艰难的环境，石清华在搬砖盖校舍，在给孩子们当老师，在给孩子们做饭，在背米上楼……超重的工作强度下，老师的腰痛病发作扶着楼梯艰难的下楼，孩子们一双双明亮的眼睛充满了心疼。孩子将自己所见画在画里，广告效应在这幅简单的画上开始体现：画中老师扶著楼梯，双眉紧锁，一粒芬必得使得疼痛减轻，老师的腰直了起来，脸上露出笑容。另一方面，胶囊在痛处旋转了一周，代表药效更加持久。在这幅画上，服药前后的反应形成了矢量。最后一组镜头，老师的身体好了起来，抱着孩子欢快的笑着，身边的孩子都很开心。
在图像中，矢量是代表过程与方向的力量，图像中的参与者被矢量这条无形的线条相连，观看者则可通过图像中的矢量关系判断参与者之间的互动关系。在图像中，参与者处在最突出的位置。此广告中，石清华老师置于最突出的位置，产品的效果是通过他来体现的。孩子们在广告虽然处于配角的位置，但是孩子们的作用是不可或缺的，老师的艰辛是通过他们的眼神传递给观众的。受众还可以想象，是孩子们把药送到老师的手里，孩子与老师具有天然的，无法割舍的联系。老师和孩子们一起经营光爱学校，也一起构成了矢量关系，完成了叙事再现的行为过程。
（二）互动意义
互动意义是关于图像的制作者、图像中的事物和图像的观看者之間的关系，以及观看者对图像中的事物所持有的态度。图像通过接触、社会距离、态度和情态四个要素来实现互动意义。Kress&Leeuwen指出，图像在传达意义时都有一个图像行为，这种图像行为是由表征参与者的凝视系统实现的，这种凝视表达分为两种：索求和提供。这就是互动意义的接触要素，图像中的参与者和图像观看者，通过目光指向建立起来的一种想象中的人际关系。[4]
图像镜头取景框架的大小会影响到图像参与者与图像观看者之间的亲疏关系。第一组镜头展示了石老师的脸部和肩部特写镜头，该特写镜头能够吸引观看者的注意力，进而迫切地想了解发生石老师身上的故事。孩子们的眼神直视观众，露出天真的笑容，这在一定程度上拉近了老师和孩子们与观看者的关系，去除了主人公与观众之间的距离感，从而增强了广告与观众之间的沟通，也增强了观众的社会公益意识。
态度主要通过＂视角＂来体现，表达对图像中参与者所持的态度。大部分图像都可以从水平视角和垂直视角来分析。水平视角是指图像制作人与图像中参与者之间的正平面的关系，两者既可以平行也可以形成一定的角度。这样描述图像的视角就会不同：既可以从正面视角来描绘，也可以从斜面视角来描绘。正面视角给观看者或者图像制作者带来一种身临其境、融入其中的感觉，好似进入图像中的世界;而倾斜的角度则表示观看者或图像制作者不能进入图像中的世界。从垂直的角度来看，如果观看者通过俯视的角度观看参与者，表明观看者享有权势，如果是平视的角度，则表示观看者和参与者相对平等的关系，仰视则表示参与者处于强势地位。画面中的主人公都是从平视角度来描绘的，反映了观看者和参与者之间是一种平等的关系。广告的题材源于现实生活的，给人真实的心理感知。
与语言中的情态不同，图像分析中的情态是指某种图画表达手段的使用程度，如色彩、色调、深度和再现细节等。情态以感官的编码倾向为出发点。芬必得的广告采用了低情态的色调，广告整体成暗色，与学校艰苦的环境浑然一体，突出石老师的艰辛和孩子们的坚强，使人们渐渐融入了他们的世界，拉近了主人公的世界与观众的联系。单一的色调表现出主人公淡泊而又平静的内心世界，在平凡中显见出伟大。
（三）构图意义
多模态话语的构图意义有三种资源：信息值、取景和显著性。信息值通过图像中人、事物放置的位置实现。任何一个特定元素的角色都取决于她被放置的位置。图像中的成分在图像中的位置，是上、下，左、右，中心、边缘等，都具有不同的信息值。图像上方的元素是＂理想的＂，具有理想化、概括性的实质;下面是＂现实的＂，带有特定的信息，如细节等，更具实际意义;左边是＂已知的＂，右边是＂新的＂，如同在功能语法中，已知信息是常识性的、显而易见的，而新信息则是有问题的、可争议的。处于中心位置的是重量的平衡点，具有信息提供者的功能。在此视觉成分获得权势，帮助中心区以外的物体团结在一起并稳定下来。而放置在边缘上的信息则起着辅助核心信息的功能。在这个方面，动态的电视广告不同于平面广告那么突出，静态的平面广告位置是固定的，整体布局就显得尤为重要。而在电视广告中，主人公的位置要与周围环境相融合，在视觉上达到理想的境界。[5]
取景指的是有无取景手段，可通过造成分割线条、或实际分割框架的线条来实现，这些线条割断或连接图像中的元素，表示它们在某种意义上是属于还是不属于的。整个广告的背景就是光爱学校的校舍，是石老师和孩子生活和学习的家园。这样做让观众了解光爱学校的老师和孩子们的真实得生活状态，并融入他们的生活，为他们加强而感动。
显著性指的是图像中元素吸引观看者注意力的不同程度，可通过被放置在前景或背景、色调值的对比和色彩、相对尺寸、鲜明度的不同来实现。线条粗的、颜色浓的，显著度高;反之则显著度低。在这则广告中很少有主人公的特写，只在第一组镜头中给了一个个人特写。主要是为了介绍主人公的身份，更多的是将老师的形象融入到学校的真实的生活中。但是，整个故事的情节都是围绕着石老师爱心办学的时间展开的，观众在欣赏完广告之后心目中塑造出鲜明的人物形象。这也侧面的体现了构图意义的显著性元素。并且在广告的最后一组镜头，老师抱起孩子就像托着祖国明天的希望。以这个为背景，在图像的左下方广告主巧妙的插入了自己的商品信息，并在产品包装的上方编辑了自己的广告词。三组图像和谐的构成一个整体多模态语篇，达到更佳的电视广告宣传效果。
三.芬必得光华学校公益广告声音符号系统分析
在电视广告中，声音的信息承载容量要远远高于文字，声音系统在电视广告中占据了非常重要的位置，在没有背景音乐和独白的情况下，电视广告的传播效果要大打折扣。但是针对广告语篇的声音符号系统的多模态分析还略显薄弱。不过我们可以从对广播媒体的声音符号的分析中借鉴经验，结合经典案例，同样可以分析出其构建意义。
声音作为符号在广告传播中的来历久远，现代广告中声音符号化传播已经越来越被重视，并发挥着积极作用。声音符号可以分为语音符号，即含有人类语言的符号，它包括品牌名称、广告语以及品牌理念。音乐符号，即仅仅使用音乐而不包含人类语言的符号。音乐符号一般是悦耳的小调，短小精炼，亲和力强，便于模仿和传播。音效符号即不使用语言或音乐，而采用特殊的音效达到便于记忆、诉求品牌个性效果的符号。音效符号除了具有音乐类的优点，还具有更加个性化，更容易给人强烈刺激加深记忆的特点。[6]
在芬必得的这一则电视公益广告中，音乐符号采用的是温馨轻柔背景音乐，舒缓的音乐搭配石老师磁性质朴的声音，让人心中萌生起欣赏的兴趣，在潜移默化之中传递给观众品牌的概念与文化，由此剥离了观众对一般商业广告大肆浮夸自己产品功效而不对公众负责的反感，让广告业成为观众所喜爱的节目。再來看语言符号的作用，语音符号在广告中体现在石老师的独白语篇和画外广告语之中。品牌名称、广告语及品牌理念经过石老师朴素平和的声音说出来，突显了质朴淡泊的的特色，给人更好的听觉感受。外独白的作用是在宣传自己产品的功能，由于图像与声音配合的很流畅，并没有让人觉出突兀，反而为下面石老师的广告语＂芬必得，信得过＂起到了很好的过渡作用，达到了巧妙的宣传效果。
现在的社会是一个多模态的社会，多媒体时代愈发凸显多模态话语特征，本文以在系统功能语言学和社会符号学基础上发展起来的多模态话语分析理论为理论框架，对芬必得制作的一则电视公益广告进行了解读。对广告语篇图像符号系统、语言符号系统及声音符号系统进行多模态分析，将功能语法的概念、人际、语篇意义与图像的再现、互动和构图意义相结合，发现图与文，物与人，位置、色调与信息这些广告的有机组成部分共同构建的意义，达到熟练掌握多模态话语分析方法的理论框架并能运用理论分析具体语篇的目的。《芬必得之光华学校篇》这一则公益广告在受众之中反映良好，其成功之处就在于处理图像、语言、声音传播符号时的独到见地，广告的色彩、图形和字体面面俱到。把创意、信念、活力、希望融合成为广告所要传播的信息元素。让人们在接受广告信息的同时体会自己和企业的社会责任感。
参考文献
[1]Kress， G. & van Leeuwen， T. Reading Images： The Grammar of Visual Design [M]. London： Routledge，2003.
[2]Halliday， M. A. K. Language as a Social Semiotic [M]. London： Arnold， 2000.
[3]黄国文.语篇分析的理论与实践———广告语篇研究[M].上海：上海外语教育出版社，2002.
[4]胡壮麟.社会符号学研究中的多模态化[J].语言教学与研究，2007（1）：1-10.
[5]李战子.多模式话语的社会符号学分析[J].外语研究，2003（5）：1-8.
[6]朱永生.多模态话语分析的理论基础与研究方法[J].外语学刊，2007（5）.
[7]陈瑜敏.《奥运公益广告多模态评价意义的构建》.北京科技大学学报.2008.