市场攻关走出伪概念的幻影

　　网络上的一些流行词，如＂躲猫猫＂＂70码＂＂联体排屋＂（别墅）等，往往都是些＂伪概念＂。这种＂伪概念＂在商业领域更是不乏其例，比如＂无抗奶＂＂益菌因子＂＂特伦苏＂等等。如果说前者是在大事化小，那么后者则意在招摇过市。两者的结果却是一样的：尽管＂伪概念＂足以使公孙龙的＂白马非马＂自愧不如，却难以混过舆论的＂函谷关＂。企业如果想在市场竞争中成为最后的赢家，必须走出伪概念的幻影。
　　公关怪胎催生＂攻关＂伪概念
　　三鹿奶粉＂假蛋白＂事件发生后，乳业危机并没有因三鹿破产而结束，反而继续对乳品行业的价值体系产生冲击，舆论仍在质疑＂牛奶何时告别卖概念＂。这当然不限于乳品行业，比如人们发现配料表里排在后面甚至不含的成分往往被＂聪明＂的商家＂提炼＂为醒目的食品名称，这样的名称就是伪概念。如果说概念设计、概念营销，作为不同的管理工具原本是有益的，而这一旦被一些企业当作经营的公关手段，那么从产品报批到危机处理就都成了概念游戏。
　　面对市场监管，为了通过监管部门的审批而设置的＂伪概念＂，可作为＂攻关＂的秘密武器——既可以像公孙龙那样糊弄守关的将士，也可以与守关的将士合谋受信。比如，药企将原有的药品换个名称、包装，就能得到新药的批号而＂改头换面＂，在市场上身价倍增，可谓＂白马非马＂的深度利用。如果说＂白马＂不是马，指的是颜色之白，那么就可以类推到白鹿、白羊皆如白马。有一种叫做＂银耳莲子百合泥＂的知名罐头，其主要原料竟是苹果原浆之类。以＂同为白＂为由，你能说它没有＂过关＂的理由吗？况且守关的将士一旦进了＂牙防组＂之列，有企业私下的公关活动在前，那么公开过关几乎没有悬念。
　　取得市场通行证，是为了分得和扩大市场份额，这也需要通过＂伪概念＂攻关，即所谓的引导消费。对于消费者来说，牛奶很新鲜、很纯净，这就够了；但仅靠这一点，商家很难找到产品卖点。当不断推出无抗奶、高钙奶、健骨奶、舒化奶、维生素奶、鱼油奶、益生元奶等等＂伪概念＂之后，效果就不一样了。这些人为制造的概念对人体未必有益，如此冠名的牛奶却可以身价倍增，使得商家赚得满盆满盂。这些＂伪概念＂，如果仅仅是请君入瓮也就罢了，但商家偏偏要弄假成真，制造＂真实＂的假象，比如人为添加诸如分解和掩蔽奶制品中残存抗生素的解抗剂之类，反而容易在人体当中形成病变。
　　当问题曝光，引起置疑，需要进行危机处理时，商家往往又会把＂伪概念＂当作危机公关的撒手锏。不过这不再是对守关的官军进行＂白马非马＂式的游说，而是在对消费者进行科普知识的灌输，于是人们便认识了＂解抗剂＂＂益生菌＂＂瘦肉精＂之类。当＂特仑苏＂遭到人们置疑时，商家就试图通过媒体向消费者解释与＂特仑苏＂有关的OMP、MBP和IGF-1之类的相关概念。商家不解释还有人知道＂特仑苏＂蒙语的意思是＂最好的＂，越解释越让人觉得是在蒙人——商家一方面认为OMP是高科技产品（高端产品，新资源食品），另一方面辩称它被世界卫生法典定义为一般性的原料，这就自相矛盾，而且还有规避知识产权的嫌疑。既然如此，它就至少愧称＂特仑苏＂（最好的）。
　　经验真实难敌价值真实
　　应当承认，＂白马非马＂的辩称确有一定的道理，而且可以被当作一种逻辑认识的进步。然而，在商家自己设定的境况内，即使他们所认定的概念具有真实的成分，那也只是经验的真实，而经验真实不能代替价值真实。比如＂躲猫猫＂现象确实存在着，但那是局部的真实，只具有局部的价值。对于处于主导地位的当事者来说，这并不能作为免除其在整体上应当承担责任的理由。毫无疑问，作为属概念的＂马＂与作为种概念的＂马＂并非是全等于的关系，从这个意义上讲，＂白马非马＂是真实的。但是，当守关的将士接到的命令是＂只准过人不准过马＂时，就不能为＂白马非马＂的真实性所动。忠实地执行＂白马非马＂的命令，不仅不能拘泥于白马黑马之辩，而且对于＂疑似＂为马者也绝不擅自放过。如果我们把＂白马非马＂叫做经验的真实，那么忠于＂只准过人不准过马＂的职守就可以叫做价值真实。价值真实是大于经验真实的，不应该为＂白马非马＂之类的借口所惑。
　　对于商家来说，价值真实应当是为社会创造价值，并非仅仅是赚钱。其前提是承担起社会责任，向消费者负责，避免通过损害消费者的利益而危害社会。这种价值真实是需要上升到哲学层面的，与企业的真实信仰有关，往往通过显规则表现出来。价值真实既不能被潜规则架空，又是超越潜规则的。商家在潜规则中以局部经验为真，不能阻止公众对其价值真实进行追问；商家也不能以局部经验为真进行抗辩。既然商家在拿概念营销忽悠人，那么当这种＂伪概念＂的脓包在自己身上挤破之后，就更不能因此而要求免责了。
　　企业的价值真实与经验真实本来应当是一致的，但是由于存在着＂白马非马＂似的设局，两者难免有相背离的地方。愿意践行价值真实的商家应该放弃利用＂伪概念＂投机取巧的侥幸心理，因为＂伪概念＂只能得计于一时，终将难敌价值真实。
　　用商业伦理战胜博弈思维
　　从某种意义上讲，＂伪概念＂是博弈思维的产物，这正如＂白马非马＂是过关者对守关者的思维博弈一样。在博弈思维中，商家如果不肯反求诸己，往往会将商业伦理置于脑后，试图用＂伪概念＂蒙混过关。因此，要想走出＂伪概念＂的幻影，必须自觉地用商业伦理战胜博弈思维。
　　应当承认，除了少数害群之马，大多数商家的商业伦理都是健康的。但是在监管难以到位的情况下，商家因为对概念的使用具有＂最终解释权＂，而容易将任何置疑都视为挑战，认为是对其话语权的博弈，从而以接招的的方式应对。况且，价值真实的意义人人皆知，出于对过去＂假大空＂年代的逆反，小道理似乎更能让人信服。而小道理恰恰与经验真实有关，商家正好在这方面具有绝对的信息优势，自信利用信息优势与置疑者博弈游刃有余。但是当公众的置疑并非空穴来风时，商家虽然拥有信息优势，不敢冒天下之大不韪，于是用＂伪概念＂或者经验真实来抗辩便成了将风险成本降至最低的对赌。
　　＂伪概念＂固然可以在博弈中起到步步为营的作用，但是真相总还是会被一点一点地挤出和还原。所谓路遥知马力。一方面，经由＂伪概念＂获利可能较快，但不可能长久；另一方面，随着信息技术的普及，商家的信息优势可能会因为网络的存在而产生逆转。网络没有证明经验真实的可能，只要能够大量提出对商家价值真实的置疑就足以淹没一个企业。况且主流媒体出于自身生存的需要，避免边缘化，会越来越多地关注舆情，更多地承担起社会责任，不会轻易被一个企业的＂伪概念＂所赎买；商家也很难因＂伪概念＂向所有的媒体支付＂封口费＂。加上社会问责机制的逐渐健全，靠＂伪概念＂幻化出商业神话的可能将越来越小。越来越多的＂伪概念＂被否定、被批判说明，这种厚黑只会失去消费者的信赖。
　　对于＂特仑苏＂中所添加的OMP，蒙牛集团也进行了必要地自主研发工作。因此虽然被专家认定为对人体无害，但是OMP的添加被叫停，也使蒙牛蒙受了相当的损失。如果说这是一个教训的话，那就是一个＂何必当初＂的问题，即在产品的概念设计时，就要远离＂伪概念＂的迷惑。值得注意的是，商家在坚守价值真实的时候，也难免会出现例外，被人误解。这时候能够像王老吉受到夏枯草的缠绕时那样，保持沉默也许是明智的。
　　公道自在人心，权威部门的鉴定结论更具有说服力。当然，用商业伦理战胜博弈思维，最主要的还是对价值真实的皈依。管理理论告诉我们，商品的价值越明显，营销活动就会越简单，对概念操作的依赖性也越低；那么我们就不防把更多的精力投入到商品的价值积累上，从而使概念游戏成为多余。