品牌化的个关键

　　FIDO DIDO其实是基于人性＂年轻＂情结的IP符号。
　　一位朋友看了俺的品牌IP化文章后，提了几个问题——
　　＂在你提到的品牌IP化4种方法中，有一种是企业直接运用已有的IP形象。那怎样才能找到又好、又合适、又便宜的IP呢？＂
　　＂我认识一家大企业收购了一个儿童动画剧IP希望长期使用，却发现很难匹配，问题在哪里？＂
　　＂品牌或产品在什么阶段引入IP最合适？＂
　　＂IP和品牌的关系到底是什么？＂
　　为了更好的解答，我先说一件有趣的＂巧合＂事件——
　　事情是这样的，我在前几周写的《四种简易品牌IP化方法》当中 ，列举了5个品牌IP化公案，第4个是7喜汽水的FIDO DIDO仔（见下图），这个IP近年来在中国大陆地区使用不多，所以主要讲的是在海外的影响力。
　　结果有趣的是，刚发出后没几天，收到消息——7喜正准备让FIDO DIDO仔归来，而且是在全球50多个国家同时开展全方位活动，与全球年轻粉丝一起庆祝其归来，实在是非常惊喜的巧合！
　　我真的完全不知道FIDO DIDO准备归来，写文章提到它，全因学生时代的特别喜爱和深刻记忆。这让我想到了瑞士心理学家荣格的＂共时性＂原理。
　　荣格的共时性(Synchronicity)也称为同时性，用来解释在人的一生中发生很多＂有意义的巧合＂事件之原因，荣格认为，＂其中包含着某种并非意外的或然性东西，其决定性因素是意义＂，＂是心灵母体世界与外部世界的活动之间、无形与有形之间、精神世界与物质世界之间的平行联系，而非只是巧合。＂
　　总之，荣格认为＂共时性事件＂能给人一种超越时空的意识，这确实是IP文化符号能做到的事。
　　7喜重新将FIDO DIDO形象印上了罐装包装，并特意给我寄来，俺将它和收藏多年的FIDO DIDO原版漫画书合影，建立超越时空的＂共时性＂联系……
　　7喜还发来了IP广告物料，继续秉承和发扬FIDO DIDO的精神主张——
　　It’s cool to be you只做自己
　　Normal is boring不循常规/一般还不如不干
　　Dare to be different怎么想，就怎么做
　　Life is short…live it up活要活得爽
　　由张一山来介绍引出——
　　这些只是开场，先将FIDO DIDO从产品到广告全面嵌入，并强化绿色+白色的独特视觉识别系统，后续IP可发挥的创作空间、发展领域会非常大。
　　当我看到现在发来的FIDO DIDO哲学和精神主张，和之前我看到的完全一致，没有一个字改变时，感动油然而生，这也正是IP会比品牌更持久的原因：IP文化精神是持之以恒，一以贯之的。
　　FIDO DIDO在现在的时代，会比我小的时候更能发挥能量，因为IP更容易穿透从大众传媒到各种社交工具、短视频、自媒体平台的壁垒，而IP的情感力量是普通广告做不到的，更容易自下而上而非自上而下的，为品牌赋能。
　　现在，回到企业怎样运用IP，待我逐一细说。
　　一、找到合适、好、便宜的，深度合作IP并不难
　　我在之前的几篇文章中提到过——真正好的IP形象很难得，企业自身基因不是做文创，IP往往很难设计好，又心累，不如直接找一个现成的、合适的好IP，进行深度合作，更能事半功倍！
　　这样能解决最不可控、最可遇不可求的原创设计问题，还能收获宝贵的、早期种子粉丝，有利于自下而上培养起IP圈层文化，长期为企业的品牌/产品赋能。
　　7喜和FIDO DIDO正是如此：FIDO DIDO来自上世纪80年代美国两位艺术作者Joanna Ferrone和Sue Rose的自发原创，是真正源自内心激情的作品，她们在一张餐巾纸上画出了这个顶着7根线条、朝天脑袋的小家伙，在小有名气后，即为7 UP汽水所用，彼此相得益彰。
　　这种深入的品牌+IP双生合作关系，目前在中国企业极少见到，必竟对文化和IP的重视才刚刚开始没几年，绝大多数企业对IP理解还很初级，对如何找到一个合适的好IP，有点不知从何下手。
　　其实并不难，关键是企业要有＂认知的改变＂——
　　比如说，不要对IP形象的要求是高大全，也不要认为有很丰富的剧情故事才算是IP。
　　IP的种类非常丰富，企业更适合＂强形象化IP＂而不是＂强内容型IP＂，见下图——
　　因为品牌/产品自身的魅力、历史、特质就能够成为IP内容的一部分，所以形象化IP更适合企业的品牌或产品。
　　回到一开始那家大企业的问题：本就不需要找有完整儿童动画电视剧的IP，因为对方的内容已经非常成型，未必能和企业的品牌、产品完全一体化，运用起来自然很难匹配。
　　为什么不需要IP特别有名？
　　因为企业自己有很多广告经费、宣传渠道，完全可以让不太有名的IP变得很有名。FIDO DIDO与7喜合作时并不是太有名，反而能结合得更好。
　　为什么不需要IP之前的内容特别多？
　　因为这样，IP才有更多可塑造的内容发展空间，和品牌一起去发展内容，从而让内在的联系更紧密。FIDO DIDO之前有一两本小漫画书。
　　所以，找到合适、好、便宜的IP形象并不难。
　　关键要合适，以及明白自己找的其实是形象。
　　何为合适？
　　就是情感定位匹配、角色特性加分、符号特征独特等等，软层面比硬数据更重要。
　　FIDO DIDO，就是因为其有鲜明形象、独特个性、强烈精神，与7喜品牌战略匹配。
　　二、品牌运用IP形象，一定要清楚两种角色的不同
　　IP形象的角色定位，是有两大分类的，事先一定要清楚，见下图：
　　第一种是自我投射型
　　这类IP角色，是让人们代入自己，因为代表着人的某种想往和欲望，代表＂我想成为这样的＂，或者＂我就是这样的＂。
　　这类IP角色的范例很多，比如——
　　漫威/DC的各个超能英雄，因为人们内心渴望成为超能英雄。
　　蜡笔小新，因为他表达人们很色的欲望特质，＂我其实是蜡笔小新＂。
　　加菲猫，别看加菲猫是只猫，其实代表人的懒性，＂我就像加菲猫一样懒。＂
　　路飞，他代表了人们想去海洋冒险的精神，和乐观的态度。
　　大力水手，我虽然看起来很弱小，其实我在某种机缘下会很强大。
　　在品牌化的IP中，FIDO DIDO就属于典型的自我投射型，其代表的年轻态、自我表现的个性、自由不羁，都和7喜的品牌精神一致，人们喝7喜，如同像FIDO DIDO一样＂做自己，喜欢就好＂，保持永远年轻的心。
　　FIDO DIDO代表着产品/品牌的人格化
　　一个IP如何成为＂自我投射型＂呢？答案是：要有自己的哲学、世界观和价值观。
　　让我们看看FIDO DIDO的哲学和精神主张是什么？
　　FIDO DIDO有自己的Fidosophies，即＂FIDO DIDO哲学＂。
　　FIDO DIDO哲学是简单的，喜悦的，以乐天派看待世界。
　　FIDO DIDO哲学与众不同、自成逻辑，自由的精灵深藏其中。
　　FIDO DIDO哲学关乎生命，和每天的生活，保持十几岁年轻的心。
　　FIDO DIDO哲学关乎人性，注重互助，从中寻找解决之道。
　　最后，FIDO DIDO哲学给世界带来一种全新的维度，放大真实，但绝不封闭，这是IP的世界观。
　　我觉得哈，FIDO这个词很可能灵感来自——古希腊的柏拉图谈话录《斐多》，Phaedo的发音，和FIDO几乎一致。
　　在《斐多篇》书中，苏格拉底畅谈生死、灵魂、智慧和快乐，其体现的人生态度，与FIDO DIDO的生活观确有不少相似之处，都是乐观的、坦然的，也注重＂心灵的转向＂。（当然，这个看法纯属我个人判断）
　　这是3个多年前的7喜汽水瓶，FIDO DIDO所做出的推开帘幕、潜水洞穴、幕后窥探，其实都是在＂给世界带来一种全新的维度＂，将哲学观以不经意的、直观的方式展现出来。
　　而在漫画书中，FIDO DIDO的小伙伴们，经常出现在The Third Lane Cafe，我翻译为＂第三度空间咖啡馆＂，也是在不断强调＂给世界带来新维度＂。
　　这样，从产品到文化书籍，FIDO DIDO不断贯穿了哲学，和独特的世界观。
　　所以，成功的＂自我投射型＂IP，并不只是和人的想法相似那么简单，而是要建立强大观念来支撑，并有鲜明的形象和独特符号来表现。
　　第二种是宠物/伙伴型
　　这类IP角色不是让人们代入自己，而是觉得它是自己的宠物或伙伴，代表＂我想拥有这样的家伙，会好开心＂，或者＂它是我的好帮手＂。
　　这类IP角色很多很多，比如——
　　哆啦A梦是典型的伙伴+宠物，＂我多么想童年时有一只机器猫啊！＂
　　大白也是典型的伙伴+宠物，＂我想要大白抱抱我，很温暖，让我很健康。＂
　　还有更宠物化一些的，哪怕没什么用。
　　小黄人，＂看着就可爱，就想拥有，对坏蛋主人也那么忠诚。＂
　　宠物/伙伴型IP，重点是将企业的产品特质、或服务体验，成功转化为宠物或伙伴的感受，使之更亲和、有趣，更容易打动人，产生很强的营销推动力。对于哲学观、生活观、价值观的要求，就没有像＂自我投射型＂IP那么高。
　　如果对IP角色分类没有认识，容易发生形象错位——
　　比如，明明是＂自我投射＂型的IP角色，却在广告表现上偏＂宠物伙伴＂的纯卖萌，忽略了对IP角色的个性表达和故事演绎，很容易反而不够萌，也不够共情。
　　又或者，明明是＂宠物/伙伴型＂的可爱IP，却偏偏想让其承担企业精神的代言和各种太过严肃正经的事，表现出来的感觉会很违和。
　　三、品牌或产品，在什么阶段引入IP最合适？
　　我想特别强调，不是随时都能引进IP形象的！时机不对，用IP形象的效果基本白废。只在最恰当的时机，才能让IP来为品牌/产品成功赋能。
　　第一个最佳时机是——新品牌、新产品刚刚启动时，直接IP化，长期一体化发展
　　如果一个新创企业在启动时，直接用一个有趣的、独特而让人印象深刻的人名、动植物形象等作为品牌，其实是最省力、效果最强的。企业几乎不需要额外的费用，就能让IP化品牌价值自然而然、不断推进，让IP的发展为市场发展助力。
　　还有就是当一个老企业启动新产品时，也可以直接用独特有趣的人名、动植物样子作为产品的名字和形象，只要设计得好、和产品体验贴合度高，也同样可以起到事半功倍的效果。
　　由于过去中国对IP的认识度很低，所以当一些IP感觉出色的企业家推出好的IP化品牌后，能迅速在市场上形成独树一帜的形象，和持续有力的情感共振，充分让IP赋能，对市场助力很大。
　　随着进入泛IP化时代，用IP形象的品牌/产品越来越多，独占效应变低，想让IP化品牌成功，就比过去难了很多。
　　现在大多数的IP化品牌/产品，IP形象都不够好，缺少特性，模仿痕迹太重，这样很难建立独特情感定位，会很难跳出来。
　　因为IP不同于推销，推销可以模仿，只要性价比更高就可能成功，IP是必须建立自己独自的情感定位、和形象，才有可能成功的。
　　第二个最佳时机是——品牌、产品升级换代时，通过IP化实现升维打击。
　　FIDO DIDO就是7喜汽水在上世纪80年代、进行品牌升级时引入的。
　　这种时机往往是品牌/产品已经相当成功，市场地位确立多年后，开始出现老化的隐患时产生，这时候进行IP化升级，有助于解决或避开未来的危机。
　　IP化确实能对品牌年轻化有很大的功效。
　　现在处于网络新时代，各种新力量迸发期，很适合经典品牌进行IP化升级。
　　所以，这也许正是7喜要进行全球性FIDO DIDO归来的原因。其全线产品新包装，都成为FIDO DIDO的焕新展示站，并推出FIDO DIDO的个性化周边，让粉丝们来赢取，将IP能量进一步发挥。
　　最不合适的时机是——当品牌/产品一开始没有IP化，又正处于努力营销、挣扎求存的阶段时，没有必要进行IP化，这样会有些添乱。
　　因为，说实话，IP化并不能解决日常的营销难题，IP化更适合解决升级问题。
　　这时，不如简单找一些正当红的IP进行营销合作更妥当、有效，也不必自己费心费力。
　　四、如何运用IP，建立与消费者的深切联系？
　　关键是，要给IP的情感价值在消费者内心的抒发，以一个自己生长的空间和时间。
　　以我自己的经历为例吧——
　　我是广州人，小时候主要看香港电视节目，特别记得在某天晚上，在众多喧嚣的广告片中，突然蹦出一条与众不同的动画短片——在纯白极简的背景下，一个黑白线条的动画公仔，在电视屏幕上划了一条线，然后打破线条，随意揉成各种东西，自由玩耍其中，最后跳入由线条碎化而成的水里，再手持一瓶绿色的汽水瓶出现、畅饮，最后是广告语：跳出框框饮7喜！
　　这就是我人生遇到与FIDO DIDO的初次相识，印象极为深刻。
　　那时仍是少年，自然对这不羁的卡通少年产生强烈的共鸣，于是我主动探寻、知道了他叫FIDO DIDO，是先有漫画，再被7喜收购的。然后我又找到了一本香港翻译的小漫画书，里面都是随笔式的小漫画和一条条FIDO DIDO语录，非常随性、肆意、拽，十分爱不释手。
　　这本粤语版在大学毕业后不幸丢失，我又再去找到了一本英文原版，一直保存至今。
　　所以我直到现在，真的是在同类产品中，更喜欢买7喜汽水，就是因为我觉得和FIDO DIDO有一种深层次的情感关系存在。
　　我认为这种基于情感和生活观念的联系是最重要的，并且可以跨越时间岁月，跨越不同时代的媒体，进入无形。
　　所以我有一个不太主流的看法——不要太强调把粉丝圈在一起，非要是自己的自媒体帐号下的粉丝量才是IP的成就。IP自媒体要有，但不要唯数据论。
　　其实真正广受欢迎的大IP，超级文化符号，没有一个是靠大量粉丝自媒体帐号的，这并不影响其到处传播，无处不在，长久弥存。
　　品牌运用IP，不是一定要积攒数百万过千万粉丝才算成功（如果这样做，已经是一家建立自媒体，可以独立找投资了）。当然，网红类或媒体类IP不在其中，这些天然是靠自媒体运营的。
　　最重要的还是、独特情感定位的确立，一旦确立就能实现文化价值，自然可以无界传播。
　　五、品牌与IP，如何进行组合拳？
　　由于我已经离开广告营销业、投身内容及文化业很多年，对媒体运作不介入很久，所以对于传媒的如何组合，不做不专业建议。
　　我更看重的组合拳，是在长、中、短期的品牌/IP配合关系——
　　要相信的是——IP价值不只是从上而下的灌输，还会有自下而上的自我生长。因为——IP是情感价值，来自潜意识和集体无意识，从人性最底层冒起。
　　IP的能量不在冰山的表面，而是越往下越强大，强大IP往往都是来自潜意识的情结，而情结是长期沉淀的、人性最基本质相关的东西。
　　FIDO DIDO其实是基于人性＂年轻＂情结的IP符号
　　成功的IP和成功的品牌其实特别像，都呈现出一个强大而独特的定位。不同之处在于——品牌是脑智定位、理性为主；而IP定位是心灵定位、情感及潜意识为主。
　　比如，当7喜说＂做自己，喜欢就好＂时，给消费者的是通过文字、通过思考、能够理解并接受的价值传递；而同时，FIDO DIDO并不通过语言和文字，它就是用形象、动作和状态，让你在无形、甚至无意识中感受到某种能量。
　　7喜和FIDO DIDO，其实是意识/潜意识的两面一体，7喜诉之的是有逻辑的意识，FIDO DIDO诉之的是难以言述的潜意识。这是品牌与IP结合的力量，形成意识+潜意识的组合拳。
　　最后，我之所以喜欢FIDO DIDO，因为它一直让人放松、愉快，这是7喜一直保持的感觉。
　　所以最后想提醒的是，企业用IP一定要心态放松，不要让IP做太多急功近利的事，越放松，IP的能量越大，对企业的助力也越强。