市场营销的策略性分水岭

　　鲁培康 定位被美国营销学会评为历史上对美国营销影响最大的观念营销大师艾?里斯和杰克?特劳特的定位理论认为，定位的关键不是产品之战，而是顾客的心灵之战如今，这一理论对中国营销的影响越来越大
　　传统营销是以4P为基础发展起来的菲利普?科特勒说:公司生产合适的产品，制定合适的价格，利用合适的流通渠道，辅助合适的促销活动，公司就会成功但是，随着竞争的激烈，传统营销越来越难有效，波导、TCL、联想等国产手机品牌仅仅几年就从辉煌的崛起到集体崩溃，惊人的结局是传统营销面临危机的证据那么造成这种危机的原因有哪些呢?显然，当今市场已经进入战略营销时代，传统营销最薄弱的环节是战略
　　策略是什么?战略大师迈克尔?波特认为，战略是定位，通过提供与竞争对手不同的价值获得独特的地位事实上，定位这个词是美国营销大师艾?里斯和杰克?特劳特提出后很流行两位大师创立的定位论本质上与传统营销大不相同，是系统的战略论定位理论的确立也成为传统营销之间重要的战略分水岭在定位论古典作品《市场营销战》中，里斯和特劳特先生说:战略和时机的选择是市场营销的喜马拉雅山，其他的只有低山矮林
　　科特勒也非常尊重定位，把定位作为4P营销的要素更有影响力的组合是STP，即市场细分、目标市场选择、市场定位显然，STP的顺序是先细分市场，然后谈目标市场，最后定位定位是指在确定的目标市场上寻找与竞争对手的差异化，以此为战略设计战术4P营销组合
　　科特勒认为一系列营销活动是基于STP然而，在新的竞争环境下，人们越来越意识到目标市场不应该被市场细分，它实际上是由定位形成的换句话说，你要面对的市场不是内外思维，也就是里斯先生所说的管理思维所规定的消费者，而是由外向内、消费者的认知，也就是市场思维决定的目标消费者
　　市场细分的概念诞生于1950年代，当时的市场环境远没有今天的复杂性几十年来，所有的营销教科书都花了很多篇幅介绍各种细分方法，但在实践中，这种古典营销工具的威力越来越小原因是今天的市场发生了很大的变化，随着市场不确定性的增加，消费者的需求也一直在发展学者们对消费者行为的研究成果越来越丰富，但市场的变化使消费者的心理和行为更加难以预测，很多传统营销手段成为纸上谈兵
　　同时，如果竞争对手能够使用和你一样的细分工具，结果竞争对手之间细分的目标市场及其定位的目标消费群体当然会出现惊人的相似性，包括各种传播战略的制定在内，实际上有多大的不同呢这是市场细分理论的尴尬STP理论看起来很完美，但在实践中并不令人满意即使能够创造竞争差异，这种差异也只是战术水平的差异，对消费者来说，这些微小复杂的差异只会给自己的认知带来混乱里斯认为，分化是商业界的动力，品种来源于分化分化是成功打造品牌的重要方法，因为品牌的强大力量只有一个来源，即成为某个品种的代表STP经常错过难以察觉的重要机会也就是说，分化创新品种的机会因此，在笔者和里斯最近的对话采访中，他也认为定位理论的逻辑顺序是PTS，与科特勒的STP相反
　　长期以来，中国企业如何制定战略，如何进行产品定位，如何确定目标市场，如何打造产品品牌?中国从学界到企业界都接受了太多的理论和方法随着市场经济和经济全球化在中国市场深入发展，这个问题在企业界面前非常突出改革开放30多年来，中国企业以超模仿和活用的精神吸收西方市场营销知识，使中国市场短期品牌一代出现，呈现出热闹繁荣的景象然而，几年后，许多曾经出名的知名企业或者一个接一个地出现问题，或者已经倒下了原因是什么?定位理论为解码这一现象提供了一些独特的观点，也为中国营销带来了新的气象，其认识市场独特的路径和洞察客户的战略视角，值得中国企业界认真研究和实践