玩转社交媒体纽约时报说我也行
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Managershare：＂有时没必要总做第一个，因为有些努力也许并不会带来什么好收成。＂显然《纽约时报》在新媒体运营上有自己的＂范儿＂。
日前，《纽约时报》社交媒体部门资深内容编辑Michael Roston接受American Journalism Review（AJR）杂志访谈，谈及纽约时报社交媒体部门的运作机制以及对编辑的要求。
与网络盛行的＂标题党＂不同，纽约时报社交媒体的编辑原则坚持严格的新闻标准。这是怎么样标准呢？让我们共享此文，看《纽约时报》如何玩转社交媒体。
以下为访谈的节选。
《纽约时报》如何玩转社交媒体？
AJR：在一月份Nieman实验室的报告中曾提到你们团队加入了一个新的部门，能否谈谈这对你们团队带来的变化？
Roston：很长时间以来社交媒体部隶属于一个大的互动新闻部门。当时认为我们是编辑部门中的技术领先者，需要与技术开发和互动新闻部门的人紧密合作。在纽约时报的网站上，你可能看到过很多互动新闻，他们的技术真的很酷。
现在的变化意味着相比于技术开发，我们应该更多地跟数据分析部门合作，这样更能掌握我们的读者是谁，他们在什么情况下需要什么东西。而且，SEO团队（数据分析部门）也加入了这个大的部门，现在我们能够更稳定地合作。
之前我们同Facebook也有很多合作，目前这种设置让合作更加常规化，现在所有社交媒体团队在一个大的编辑室里工作。
AJR：纽约时报社交媒体的团队里工作的都是什么人？
Roston：我们有一个专职的社交媒体编辑团队和一个主管经理。要是让人一天24小时不间断的监测所有事情，会把人弄疯的。现在我们每次有两个人同时负责监测和运营社交媒体 ，整个团队共有5、6个人轮班上岗。
因为我们十分重视在Twitter和Facebook上发布的内容，伙计们在上岗之前必须培养出一套专门的技能才能做这个事。
AJR：要哪些专门技能？
Roston：在我进入社交媒体部门前曾经担任过报社网站主页两年的夜班编辑。主页仍然十分重要，每天还是有好几百万人会来看。在这里我锻炼出了敏锐的新闻敏感——什么是新闻，什么要赶快推上首页，什么没那么重要。养成这种新闻感觉很重要。你需要有很强的编辑判断力，而这些是需要在一系列的新闻工作经验中逐渐养成的。
AJR：你们需要训练报社的记者们如何使用社交媒体么？
Roston：当然，很多时候都有不同部门和级别的编辑记者们来向我们寻求社交媒体方面的指导。
有时记者们为了更好的视觉效果来咨询我们怎么使用图片分享，我们会教些平台中最好、最实用的操作技巧。也有些人可能是第一次发Twitter等等，我们会提供相关的指导和协助。
我们也会帮助部门编辑们如何运作他们部门的Twitter帐户，以及适用于不同平台的实用技巧。
AJR：你觉得这种＂做中学＂的方式比强制让每个记者都事前掌握社交媒体要好么？
Roston：这个说不好，每个新闻媒体需要自己判断。
对我们来说，吸引读者的方式有很多种。我们的记者都是很有事业心的人，这种强制可能妨碍他们尝试其他拓展受众面的方式。我们只是提供协助。
AJR：你们会在Facebook 或Twitter等不同的社交媒体平台上选择不同的发布策略么？
Roston：有些反馈机制显示，Facebook 或Twitter的发布策略很多时候是通用的。
比如这次格莱美颁奖，监测中我们发现，人们更希望能在纽约时报推特这里得到高水准的基本信息。他们需要一个清晰的概要包括当时都发了哪些奖，谁得的奖项最多等等。我们就尝试在Facebook也做些同样的事情，用户反应很好。这告诉我们Facebook和Twitter的用户喜欢相似的内容。
AJR：你们发视频内容么？
Roston：很明显视频在Facebook上越来越占主流，我们也在考虑把很多已经为Facebook做好的视频法发到Twitter上。
AJR：你们在社交媒体上发推广内容么？
Roston：我们不发任何推广内容。即使要在Facebook上鼓励用户注册等事情上，社交媒体团队都要最低限度介入，我们不做任何与发布新闻的工作相冲突的事情。
AJR：整个纽约时报都在集体努力增强社交媒体的互动力么？
Roston：我们一直都在这么做，也在许多平台上有过为增强互动的共同努力。早在2012年社交媒体团队刚成立，我们就在Reddit上对全美音乐奖AMAs展开过即时新闻报道。2012年奥运会上，我们也做过一系列的Google视频群聊（hangouts），让运动员在线回答记者和注册用户提出的问题。对纽约时报来说，能够让读者们向记者们的工作发问是很重要的事情。
AJR：下一个需要关注的社交媒体平台会是什么？
Roston：我不想做一个技术占卜者。总会有新的东西出来，我们也会对所有平台感兴趣以找到新的方式去与读者建立联系。但核心的问题是：＂我们将要为此付出多少努力？这些努力到底值不值得？＂
有时没必要总做第一个，因为有些努力也许并不会带来什么好收成。
纽约时报怎么玩Facebook的？
在过去的一年，《纽约时报》发生了很多变化。社交媒体编辑们加入到了新部门——用户开发部。在我们与先前运营《纽约时报》Facebook账号同事的共同努力下，我们在公司业务上获得了一些新的资源。现在我们部门与别的团队合作，他们专注于搜索引擎优化工作、社区管理、新闻分析和增长，而我们则专注于设置标准来让《纽约时报》的新闻覆盖更广泛的用户。
去年我们做了很多工作，因此我们决定在2014年年底暂缓脚步，停下来回顾过去的一年里我们学到的东西，以及那些帮助我们更好地运营@NYTimes这个有着15,000,000粉丝的Twitter账号的原则。我们希望在不久的未来也可以跟大家分享我们Facebook的使用经验。
1、好标题可以重复使用
在《纽约时报》的社交媒体部门，我们一直努力使我们Twitter上的新闻影响最大化。但我们并不是孤军奋战。编辑部的同事们十分擅长文字，我们通常可以依靠他们的判断。举个例子，《纽约时报》第一次在Twitter宣传一篇有关美国卫生疾病管制中心守卫如何丢失工作的报到时，直接用报纸上的文章标题作为Twitter的內容，取得了很好的转帖效果。
第二天，我们又再次在Twitter上分享了该篇文章，只是这次重新描述了该篇报道（而非使用文章标题），结果取得了很接近的转帖次数。
每天我们都会推出很多文章，我们也需要一些方法去吸引社交媒体上的用户。但是这里的变数很大，因此当文字技术娴熟的同事已经拟好了一个精彩的标题的时候，我们不用特別耗费心力重新去想新的。好的标题何妨不一用再用呢？
2、图片作者信息 制成图片水印
以前，我们将图片作者的信息标注在文字中，导致了很多问题。这样看起来很不协调。而且标注作者往往会占用了文案的空间。
后来，我们开始用照片编辑器将摄影师的信息做成图片水印。早期使用这个方法的项目是＂The Way North＂，是Damien Cave和Todd Heisler的公路旅行，主要为了探索移民对美国中产阶级的影响。宣传图片上标注了Heisler的信息，并明确表示展示的只是这个系列的一部分：
并不是每条好的、成功的推特都需要配上图片。我们给《纽约时报》的编辑和记者的建议是，在Twitter上配图时编辑有自由裁量权。
3.分享影片 截图并搭配文字说明
一个很好的例子就是，《纽约时报》曾经在Twitter上分享过一个男子在伊拉克套多ISIS大屠杀的短片。首先我们将整个视频以图片的的方式直接分享，改则发文得到了很高的分享率和点击率。
隔天我们重新从视频中截图，并搭配上引人入胜的说明的方式呈现，同时附上了视频连接。结果发现，这样的形式取得了更好的传播效果。
社交平台使用者对直接分享的视频有兴趣不大，因此，编辑在宣传报道时应该要考虑直接放图片而非视频，这样更容易吸引用户。
4、突出故事细节
《纽约时报》的记者以自己的工作而自豪，但有时这会影响潜在读者了解他们将要阅读的新闻报道。比如《纽约时报》的Op-Doc系列推出了一条内容，讲述了一位盲人的故事，录音日记是这部视频的基础：
当我们开始＂炫耀＂这个报道时，在Twitter上并不受欢迎。
所以我们开始尝试新方法，专注于用报道的关键细节来吸引读者。在这种情况下，我们丝毫没有提及这部视频是多媒体或是这个新系列的代表作。
反而，纪录片的点击量翻倍了。这个故事的内涵远超于它的组成部分。当我们开始宣传其他新闻时，应该将重点集中于内容能引起的共鸣，而不是技术层面上如何讲述这个故事。
5、处理与读者的关系
在今年发生的一系列事件中，@NYTimes发现了Twitter用户参与的几次明显峰值。但那都不是一些好的新闻。在某些情况下，《纽约时报》新闻的订阅者们会因为一些文章或专栏而大怒。他们通常将怒火转向整个机构而不是写稿的单个记者。
寻找一种合适的方式来回复对我们的建议与批评，社交媒体就是一个再合适不过的平台。在2015年，我们需要花更多的时间去思考在社交媒体上如何处理与读者之间的关系。
6、重大事件及时报道
因为我们努力去提前规划、实现新闻受众最大化，Twitter用户们能持续浏览@NYTTimes报道的最新新闻。
弗格森事件中Michael Brown被枪杀及其后续发展；ISIS在叙利亚和伊拉克的兴起；Robin Williams、Joan Rivers和Philip Seymour Hoffman的死亡；Michael Sam出柜；埃博拉病毒席卷西非国家等等。关注@NYTimes账号的大量Twitter用户是这些新闻推文的忠实受众。我们报道的Michael Brown的验尸新闻是@NYTimes发布的推文中点击量最高的。
事件一旦发生，我们就立刻进行报道，这点扩大了《纽约时报》新闻在@NYTimes上的影响力，也在Twitter上产生极大影响。我们发现重大事件的及时报道是为账号增加粉丝最重要的方式之一。
7、适时娱乐
这些文章都是相当严肃的。但是今年《纽约时报》社交媒体编辑部试图在@NYTimes和其他账号上加入娱乐元素。就像一月时我们形容的那样，从参与度和点击度来看，让人惊叹的推文并不总是我们认为很有冲击力的内容。但是，找个恰当的时机转变以往的语调，能够为日常新闻报道添色，创造出读者难以忘怀的时刻。
我们希望2015年，运营《纽约时报》社交媒体的记者们会创造出更多具有纪念意义的时刻。
感谢Hanna Ingber、Sona Patel、Daniel Victor、Talya Minsberg、Karen Workman、Justin Bank和Cynthia Collins为此文做出的贡献。