一个品牌作死营销案例匡威

　　人们常说：好事不出门，坏事传千里。
　　前几天库爷还在调侃Supreme 的品牌作死营销学，今天就发现被匡威（CONVERSE）学了个遍。
　　怎么讲？
　　来看看匡威门店张贴的这张奇葩告示
　　↓↓↓
　　什么意思呢？
　　1. 我家的这款鞋要发售了。
　　2. 只卖4月5号这一天。
　　3. 要买的人，要现场排队抽号，没抽到的不能买。
　　4. 买我家的鞋就跟买高铁票一样，是要身份证登记的，免得黄牛惦记。
　　5. 你要来买可以，不要想着太早来抢，我不会让你提前进来的。
　　6.（这一条必须星标）着装要求：要买的人必须同时穿着CONVERSE 的衣服和鞋子到店里（还备注：二者同时具备），不然就是对我们品牌的不尊重！
　　7. 如果大家抢得太厉害，发生＂恶性事件或不可抗拒因素＂我们就不卖了。
　　看看这一条条严苛的购买要求，比起擅长＂作死营销＂的Supreme来，算是有过之而无不及了。
　　在这里，我要向Supreme 道歉，在上次阐述＂作死营销＂时，不该拿你们作为案例。你们顶多算作，匡威才是真的作死…
　　何解？
　　1. 为什么说匡威＂摇号售鞋＂才是真作死？
　　1.1 没有金刚钻，偏要揽瓷器活
　　未经允许不得进店、不要穿着出匡威以外的运动品牌…看到这条牛逼轰轰的＂销售预警＂，你难免会觉得，匡威这次发售的鞋款，必定是惊天地泣鬼神了。不是联名款，就是高端线，设计想必也是超级牛逼Supercool~
　　然而实际上匡威此次发布的1970S鞋款是什么样呢？
　　△ 匡威1970S
　　1970S什么意思？
　　就是匡威经典1970鞋款的复刻版。
　　用网友的话说：一双普通的匡威黑色高帮鞋而已…
　　要是硬要说它的特别之处…就是鞋底比经典款厚一点…
　　△ 匡威经典款，又名长青款
　　摇号买鞋对于运动品牌来说并不新鲜，也是品牌饥饿营销的一种手段，不过一般适用于联名款或是限量款。
　　这也是此次大众愤怒的原因：论长相，它平平无奇；论声量，它又高调胜撕葱。
　　1.2 没有爱马仕的命，偏有爱马仕的心
　　什么叫心比天高，命比纸薄？
　　看看匡威就知道了。
　　＂配货＂，是购买奢侈品大牌的潜规则。多存在于品牌力逆天的奢侈品大牌，比如爱马仕。
　　因为该品牌品牌力的强大与产品的供不应求，导致销售利用职务之便，要求消费者购买相应数额的其他商品，才会为消费者提供特定的目标货源。
　　而纵观匡威的＂销售预警＂，话里话外潜台词里，都比肩爱马仕，非配货者不可购买。
　　这也是他成功取代Supreme，成为品牌作死No·1的原因。
　　品牌力不足，导致高傲态度换不来态度，只会惹来群嘲。
　　△ 世界之大无奇不有之匡威＂摇号售鞋＂上热搜
　　2.一双帆布鞋，凭啥这么牛？
　　当然，匡威这么搞，也不完全是发傻，它还是有它的底气的。
　　而它的底气，就来源于匡威1970S鞋款的爆红。
　　你一定要问了，一双普通黑色高帮帆布鞋，凭什么这么牛？
　　当然是炒出来的。
　　2.1 明星热推
　　明星的带货能力真的不可小觑。而1970S的大火，显然离不开作为匡威品牌代言人之一的欧阳娜娜，对于该系列鞋款的尽职尽责推荐。
　　每次匡威出了什么联名款、限量款，她总是第一时间就在抖音上晒出了整个系列。而欧阳娜娜最喜欢的，就是1970S系列。连参加维密大秀，都选择穿着这个系列出席。
　　2.2 时尚博主力推
　　除了欧阳娜娜，抖音上有名的时尚博主，最近也都在不遗余力的推荐匡威，，并对匡威3大经典款进行盘点。
　　据了解，这些盘点视频的点赞都在几十万以上，留言有上千条。
　　2.3 网红KOL助力
　　不仅如此，各大网红最近似乎都集体爱上匡威。
　　雪梨（钱夫人）在推自己的春季新款时，也将匡威作为配套，并专门附上视频特写。
　　匡威短时间内在各大平台频繁刷屏，说只是巧合，是在令人难以信服。而这款鞋在经过热炒过后，身价很快水涨船高。
　　在被炒火之前，它可能只是朴实无华的基础款，比起昂贵的联名款，普通版 1970SHi Top 的官方售价是599元，折后基本在400元就能入手。
　　而在获得炒作以后，其在 App 上的平均转售价以攀升至750元左右，某些稀缺鞋码甚至已经破千元。
　　士别三日，当刮目相看。大火以后，它已今非昔比…
　　3.作死营销究竟是不是一个好办法？
　　不知道是不是学坏容易学好难。虽然＂作死营销＂一再调侃，但使用这一招的品牌，还真的不少。
　　在今天匡威被群嘲以后，同为运动潮牌的Vans也被曝出要带别的经典款才能购买。
　　而不知道大家有没有发现，Vans、Supreme、匡威虽然不一定拥有同样的价格定位，但他们有一个共同点——都同为潮牌。
　　为什么潮牌都带点＂作＂的属性呢？
　　这就不能不再提到作死营销。
　　何为作死营销？
　　库爷第一次提出＂作死营销＂这个概念，是在《如此作死的品牌，为什么可以让大家为它抢破头？》一文中。
　　简单说来，就是凭借各种作死的操作传达品牌态度，获取粉丝认同，提升品牌逼格。
　　具体说来呢？有以下几个特点：
　　（1）品牌崇拜
　　通过各种作死的行为，品牌传达出了自己独一无二的品牌态度。并成为拥有同样价值观的人群的代言人。
　　很多消费者购买的不仅仅是他们的产品，更是一种生活方式。Supreme虽然看起来很任性。但它代表了一类年轻人特立独行的生活方式。而他们穿着Supreme，则更是在向全世界宣布一种态度。
　　（2）仪式感
　　从心理学的角度来看，传统与仪式带给我们一种可预测性与连续性的感觉，把我们和社会联系起来，从而使我们获得安全感。
　　而Supreme在购买中提出的诸多要求，就如同繁杂的宗教仪式，为消费者营造出了非同一般的仪式感，使得消费者在履行仪式的过程中，变得更为虔诚。
　　（3）＂别人有，我没有＂背后的群鱼焦虑
　　个体总是孤独的，将自己置于一个组织中，可以为我们带来归宿感与安全感。
　　没有买到Supreme带来的不安定感，让我们就像是失去族群的鱼，感到焦虑。而＂我有，别人没有＂那真是令人充满优越感。
　　少一点套路，多一点真诚。
　　遭遇群嘲而喜提热搜以后，匡威很快发布了致歉公函。
　　然而大众关注的重点，早已不在这到底是不是匡威的炒卖行为上。
　　大家嘲笑匡威公函里的病句、嘲笑匡威的飘飘然、嘲笑匡威产品＂脱线＂的品质…品牌好感度似乎已经荡然无存。
　　人们常说，＂装逼被雷劈＂，我以前总以为是吓唬小孩子的。
　　现在才发现，这是一条饱含远见与几乎不可抗拒力量的精准预言。
　　冷静点吧大家，套路再多又如何？不好好做产品，这世道终会收了这些神通。