微商已经进入细分市场时代

　　互联网背景下的渠道变革让整个商业模式每时每刻都上演着风起云涌。当品牌商还在电商中厮杀、争夺流量时，微商以＂程咬金＂的姿态快速切入到移动互联网，加速商业渠道的多元变革。
　　海尔首席执行官张瑞敏曾说，没有成功的企业，只有时代的企业。诚然，踏准了时代的步伐，草根也能逆袭霸道总裁。淘宝12年的发展让许多淘品牌走到了大众的视野，而不少对电商观望的品牌商与互联网商业第一波红利擦肩而过。
　　2014年微商以疾雷不及掩耳之势发展，据相关数据显示，微商大约产生了1500亿销售额，而当年阿里巴巴做到2千亿交易额用了8年。正当大众对这个行业报以厚望，期许能够产生移动端的＂淘宝＂时，2015年微商遭遇了断壁式的下滑，让众多一拥而上的品牌开始反思。
　　面对这样的市场环境，对于真正的品牌经营者，微商未来该如何走？
　　1.走向细分市场的微商机遇
　　艾瑞咨询数据显示，2015Q3中国移动端购物交易规模超过5199.9亿元，在整体网络购物交易规模中占比达到56.7%，比去年同期增长22.7%，移动端已超过PC端成为网络购物市场的主流选择。
　　移动端消费已经成为潮流，人们的消费习惯已经形成，正是行业发展的上升阶段。移动端的随时随地、碎片化、高互动等特征，让移动端成为纽带，助推网购市场向＂线上+线下＂，＂社交+消费＂，＂PC+手机+TV＂，＂娱乐+消费＂等方向发展，实现整合营销、多屏互动等模式。微商作为移动端市场的一个销售渠道，＂社交+消费＂的形式更加全面无缝地渗透到消费者的碎片化的时间当中。
　　2015年微商大面积洗牌，利润和增长回归到理性水平，将圈钱玩票者逐步在市场中清洗，微商已经回到了跟电商一样的市场渠道本质，最大的不同是，电商经过多年的发展，已经进入充分竞争时期。对于大品牌而言是渠道的延伸，小而美的品牌除非抓住了前期发展的高峰期，否则很难有冒头的空间。
　　微商最大的优势在于市场竞争不充分。2013年到2014年间，微商美妆产品占约80%，到2015年呈现了花开多枝的状况。根据艾瑞咨询公布的2015年微商数据，女性用户在朋友圈购物品类前三为美妆、服饰、食品，分别占比15.7%、13.4%、13.0%，男性用户在朋友圈购物品类前二为服饰、食品，分别占比11.2%、14.1%。
　　纵然2015年微商市场总体下滑，但是服饰和食品两大品类却崛起。这个数据传递一个信息，微商正在走向更加完善和细分的市场。然而，微商目前品类同质化严重，朋友圈内容几乎都差不多：中华满婷神皂、酵素梅、撕拉唇彩、补丁面膜......
　　除了美妆、服饰、食品外，目前微商涉及的品类主要有箱包、饰品、鞋、保健品、3C产品、小家电、娱乐产品等，而且仅美妆品类有诞生微商品牌，其他品类尚处于无强大竞争对手的状态。
　　谁先下水，谁先占领市场，谁先以产品导向，谁先获得市场的认可。因而，在微商的细分市场阶段，如何选择产品定位，在某种程度上不仅决定你所面临竞争对手的多寡，还决定这品牌的成长速度和发展空间。
　　2.细分市场狠狠抓住＂她＂消费
　　寻求新突破的最关键点，必须从产品开始着手，锁定客户群体，精准定位人群。艾瑞资讯分析认为，各企业继续加大移动端发力，扩张品类等是移动端继续渗透的主要原因。
　　最初提出市场细分概念的，是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)，他在理论中强调，细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性主导着市场细分，进而影响企业的生产和营销。
　　在艾瑞咨询公布的调查数据，微商用户中31-40岁区间占45.4%，高于移动APP端和PC端网购用户同区间人群占比。这群人正是消费的中坚力量，而且以女性消费者为主。这就得以解释为何美妆行业得以快速爆发。所以要做微商细分市场，围绕＂她＂消费是很好的突破口。
　　在＂她＂消费中，目前以功能性产品占大多数，使用频率比较少，作为在线购物的渠道之一，微商的出路必定是产品走向生活，走向常规，易消耗，可重复购买。女性内衣可谓是一个较为理想的品类。
　　在我国的13亿人口中，女性占有很大的比重，在整个内衣市场份额中，女性内衣约占60%，成为整个内衣行业的重中之重。在零售市场上，我国每年约要销售3亿多件文胸，文胸销售额在1000亿以上，并且还在以每年20%-30%的速度增长。
　　一个女人一年平均买6件内衣，而传统渠道销售依然绝对主流。而且在品类上，无钢圈内衣近两年才逐渐兴起，整个品类处于快速成长的状态，传统渠道、电商渠道、微商渠道同一起跑线，不像美妆等单品，在传统市场已经有非常完善的体系，导致品类竞争在短时间内变得非常激烈。
　　3.从卖货向媒体化转变
　　因为微商，自媒体这个名词一夜间为人所知，但是微商的营销媒体化跟自媒体有很大的差别。微商的营销媒体化是通过与消费者互动的过程中，将行业的专业信息传递给消费者，微商从业人员相当于一个领域的达人。
　　这个模式不算新颖，微博时代就有搭配达人和街拍达人的概念，然而微博的达人是以意见领袖的方式存在，与粉丝是自上而下的关系，亲切感不强。微信以生活方式作为碎片化渗透，服务和平等交流的意味更强。这种方式比电商更有人情味，比微博达人更容易把生活和商业嫁接。
　　微商与消费者特有的接触模式，让商品销售在单纯的卖货的基础上加入了温度。以内衣为例，以往女性通过报刊、杂志、网络等渠道获得内衣穿戴资讯，再通过门店或者互联网购物平台购买，难免商品和获得信息之间有差异。
　　微商已经转换了形式，成为资讯获取的方式。以微商火热时的美妆产品为例，2015年女性获取美妆信息的主要渠道69.1%通过微信。微商营销媒体化是传统广告商业模式和电商模式的升级，促成产品广告信息以场景化传播给消费者，演变出直接以销售实现为结果的模式，并客观上促成商品交易的实现。
　　出色的微商，兼顾资讯传递和销售的功能，加上随时随地碎片化的咨询服务，能够快速促成冲动消费。
　　4.信任下的移动社群生态
　　微商有别与电商。电商是做货的生意，以商品为中心；而微商则是做人的关系，是以人为中心。电商时代都在追求爆品，只要产品足够好，价格足够吸引力，能够制造爆品神话。但微信为代表的移动互联网时代，是社交的时代，这时候你和粉丝的关系、人与人的关系才是最核心的东西。通过关系获得信任，通过信任卖出商品才是关键所在。
　　微商是基于移动社交而产生的一种信任经济。这种社群化是建立在相同的兴趣爱好和情感共鸣之上，是充当品牌代言人的角色，商家与商家，商家与用户之间的资源置换和口碑传播。
　　在微商，产品即人品，人品即市场。微商本质上卖的不是产品，而是在经营自己的个人品牌，也可以讲是一个服务体验解决问题的过程。这就意味着，买只是一个开始，后续的观察、互动、反馈都是微商必须具备的个性化体验，社交化微电商是个性化、服务化体验式产品。
　　为什么是社群生态而不是社群？社群只是社群，生态才是商业，然而创客社群的背后不单只是粉丝和兴趣，还承载了背后的商业生态。纵观每个人所在的社群，无非是兴趣爱好社群、品牌粉丝社群、知识分享社群、企业内部协同效率社群。
　　基于人与人的关系通过移动互联网社交分享特点，以个人为中心以信任代理纽带，同时达到利益共享的过程。这个过程每个参与者既是消费者又是创业者，人人参与形成社群组织。这也是微商走上正规化的必经之路。