品牌如何摆脱与用户之间的乏味买卖关系

　　阅读提示：本文来自宇见新书《洞察力：让营销从此直指人心》，本书教大家如何以洞察驱动系统性的营销创新。
　　在发现营销理论的＂交互＂环节，我们曾提出过与用户进行沟通、互动并建立用户关系的＂4件最重要的事＂，它们分别是：
　　建立并优化沟通触点
　　提升品牌的可沟通性
　　进行差异化沟通
　　让用户参与营销
　　今天要和大家探讨的是其中的第四件事。
　　在品牌的＂交互＂工作当中，在大多数时候，＂让用户参与营销＂或许并不是一件最紧迫的事（例如与建立沟通触点相比），也未必是最重要的事（例如与提升品牌的可沟通性相比）；但是让用户参与营销，却是一件对品牌来说非常有意义的事。
　　之所以这么说，是因为我们应该看到，品牌本来就是作为一种需求满足现象，以一个＂问题解决者＂的姿态出现在世界上的。
　　这时候，星巴克成了避免人们沉溺于＂点赞之交＂的一项提示；MINI委婉地表达着对千篇一律的抗议；可口可乐被作为一条快乐的信息传递；而耐克则被视为对更好自己的憧憬。
　　唯一需要担心的是，在很多时候，品牌就像一支断了线的风筝，经常感知不到自己与用户的情感联系，也从不向人们发出参与自己事业的邀请。
　　从这个角度看，让用户参与营销体现了我们对未来＂交互＂工作的期待，那就是品牌应该尽可能地让用户感受到自己的使命，邀请用户参与到自己的事业中来，通过一起去创造价值、传递价值，做更多对顾客有益，对大众有利的事，从而超越出＂买与卖＂这种令人乏味的利益关系，而发展出更有意义的新型用户关系。
　　由表及里，我们希望通过如下三方面来丰富大家对此的思考：
　　一、以开源思维放大UGC
　　＂UGC＂（用户创造内容）是互联网发展的＂神迹＂，如果不是得益于引入了用户参与，我们根本不可能想象互联网今天的成功。当UGC作为一种商业文明被互联网塑造了出来，它对各行各业的影响也是显而易见的。
　　比如，它让今天的决策者们变得更能接受＂与用户共同持有品牌＂的观点；同时，还让企业学会了将各种营销资源开放出来，＂与用户玩到一起＂的＂开源＂营销思路。
　　对开源营销的运用，可以＂追溯＂到可口可乐推出的＂昵称瓶＂、＂歌词瓶＂等系列活动。此后，像江小白的＂表达瓶＂、小红书利用包装盒发起的＂猜电影晒单＂等各类变体也层出不穷。
　　实际上要说最擅长用UGC来为品牌赋能的，还应该说说互联网公司网易，远在门户时代，该品牌就凭借＂无跟帖，不新闻＂牢牢占据了一席之地。不断强化UGC的思路，被应用到了网易的众多产品当中。
　　例如，在2017年，网易云音乐就曾将该平台上点赞数最多的评论投到了地铁广告上，虽然不知道忙碌了一天的上班族，在回家途中咀嚼着＂最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵＂的句子心头会是什么滋味，但这种用广告资源呈现用户内容的做法，的确给人留下了深刻印象。
　　这些例子反映出，在今天，品牌并不应该将所有营销资源都牢牢抓在手里，相反，应该思考能用何种方式，把它们交到用户手中创造价值。另一方面，移动互联网时代的品牌，也需要克服凡事亲力亲为的心态，要尝试多与用户分享努力的过程。
　　比如，在为一家公益机构提供咨询时，我就曾建议该机构的微信公众号，可以尝试从志愿者的视角，来撰写自己日常工作中的真实感触和困难，并邀请读者参与到解决困难的行列中来。
　　二、和用户一起探索并解决问题
　　品牌如何通过与用户一起探索问题、解决问题，来发展出更有意义的用户关系呢？实际上在面对用户需求，尤其是内容需求时，品牌并不总是需要将＂标准答案＂准备好（有时候就算你这样做了，用户也没兴趣看）。
　　这时候，我们反而更需要用一种娱乐化的手法，来激发用户对问题的兴趣，降低用户理解问题的难度，同时给到他们自由表达的空间。谈到这一点，让我们来看一个知乎上的运营案例。
　　玩具品牌乐高在知乎上＂反其道而行之＂，没有作为＂答主＂，而是以提问者的身份，提出了这样一个令人好奇的问题——＂你遇到过宝宝的哪些谜之行为令人费解？＂
　　虽然只是＂令人难以理解＂的另一种说法，但＂谜之＂这个有附着力的用词却收到了显著效果，很快，在这个问题下方集结了一大批趣味性很高的回答，例如一位妈妈写道：
　　＂说一个我女儿的吧，目前11月，我家阳台玻璃门上挂了三个毛绒玩具，她经常在客厅玩的时候看到了就会用手去指，让我拿下来，然后我去拿下来给她后，她玩弄几秒后就又会还给我，并让我去原来的地方挂好，然后等我挂好以后，她又用手指点着要我拿下来给她，然后每次都会反复以上的行为4、5次，表示很费解，求解答。＂
　　而在这个表述下方，还同时出现了很多用户的＂神回复＂，比如：
　　＂醒悟吧……这个互动中最核心的玩具……是你＂
　　或者
　　＂彰显了权力＂
　　等等。
　　伴随着这些回复，乐高开始有意识地引导问题，并循序渐进地植入自己想传递的信息。
　　比如，针对＂为什么孩子在吃饭时用手，而在玩玩具时却要用叉子＂的问题，乐高回复：＂哼哼……大人才分对错，宝宝只看利弊！很明显，吃饭时候用手最省事，而玩玩具时要用叉子才好玩！＂
　　当家长们的热情被这些内容点燃，对＂迷之行为＂的原因越来越好奇时，乐高这才在问题汇总的最后放出大招：
　　＂确实，宝宝的迷之行为没那么简单。每个迷之行为背后，都是一串成长信号。不过，想要获得迷之行为的秒懂能力倒也简单，乐高为你准备了一整套的密码本，帮你解读宝宝在运动、语言、认知和情感社交能力上的成长秘密！复制下方链接并在微信中打开，让小乐把你妙传到乐高学堂！＂
　　从乐高的这次互动来看，品牌首先通过突出UGC，营造出了对话题的热烈讨论氛围，然后通过微信收口，完成了对用户的转移和沉淀，最后再用微信公众号中的精致内容激发二次传播，在几乎每个环节都有用户参与的情况下，一步步拉近了与目标受众的距离。
　　该案例给我们带来的启发是，当高高在上的专家姿态不能奏效，这时俯下身来，站在与用户完全平等的视角上一起探索问题，并在过程中尽可能地凸显＂民间智慧＂，也许就能达到更好的互动效果。
　　三、用更高＂欲望质量＂驱动品牌创新
　　有一次，我去拜访一家营销机构的CEO，很自然地，我们就聊起了如何拓展客户的话题。我记得他当时谈到了一个十分有趣的观点，那就是对于一家营销服务商来说，最重要的工作其实是挑选客户，因为只有好的客户，才能给到你好的需求，而只有好的需求才能引导你做得更好。
　　其实把这个观点放到大众消费品市场，道理也完全相通。
　　对此，设计大师原研哉就曾做过一个比喻。他说为什么东京没有很棒的中餐？显然，问题并不是出在厨师身上，因为如果是这样，只要从香港请最棒的中餐师傅过来就行。而真正的问题，其实是东京对中餐的＂欲望质量＂还没有达到香港的水平，是市场中的＂欲望质量＂决定着这个市场中的产品表现。
　　在《洞察力：让营销从此直指人心》前边的内容中，我们提到了驱动品牌的三类关键少数，其中第一类叫做＂内行＂。
　　内行是品类里的资深玩家，他们对产品不仅熟悉，而且体验也最为深入，鉴于这些丰富经验，内行很有可能比大多数用户更快地感知到需求走向，他们对于品牌来说，往往就代表着更高的＂欲望质量＂。
　　有意识地识别、挖掘内行，然后邀请他们参与你的营销，可以说，在今天仍有很多品牌对这一思路非常陌生。
　　借着这个问题，我们要在这里补上《洞察力》一书第三章留下的伏笔——线上社区的洞察方式。事实上，很多品牌正是通过常态化的线上社区来挖掘内行，进而驱动品牌实现创新的。
　　比如，在过去描述小米手机的商业故事中，很少听到有人谈论用户洞察，但其实＂小米社区＂就是一个非常出色的线上洞察平台，其中的手机发烧友正是孕育小米神话的关键。
　　在小米社区中，又有一个很出色的洞察产品叫做＂四格体验报告＂，每一次产品更新，品牌都会通过四个固定问题，邀请用户对更新内容进行投票，通过这些数据与产品经理的直觉、经验相互印证，大大提升了产品开发效率。
　　据说在早期，在小米手机产品经理的工作职责当中，还有一项重要内容是＂参加用户聚会并与用户聊天＂，这些带有＂挖掘内行＂诉求的工作更让我们有理由相信，正是对用户洞察的高度重视促成了小米的快速崛起，＂因为米粉，所以小米＂也是对此最为形象的概括。
　　通过线上社区进行用户洞察，还有一些比小米更早的案例，比如无印良品的线上消费者沟通社区——＂生活良品研究所＂。
　　在该社区的产品开发模式下，企划人员通常会先拟定产品主题，然后公开募集意见，了解消费者对理想商品的大致设想，之后整理出相关方案供消费者投票，最后再根据高票方案做出样品接受预订。
　　MUJI用这种方法开发出了众多热销商品，像多年保持年销售量10万+的＂懒人沙发＂，就是从＂房间太小放不下沙发，能不能让大型坐垫同时具备沙发功能＂的顾客反馈中诞生的创意。
　　大到开发商品，小到改善可能会钩伤衣物的购物袋，通过＂内行＂们的信息反馈，线上社区为无印良品解决了从产品研发到服务提升中的众多问题。
　　当然，通过邀请＂内行＂来驱动品牌创新，这不应该只是大企业的专利，也不应该只限于线上社区的方法。重要的是，决策者应该努力找到适合自己的方式（比如，史玉柱就曾经冒充成玩家，混迹在游戏中与其他玩家讨论装备。）
　　优秀的品牌决策者往往有一个共同特征，那就是始终对用户需求保持一种如履薄冰的谦卑心态，相信在经营品牌这件事情上，相对于企业的有限思考，顾客的智慧才是无限的。