颠覆性发现恐惧营销居然毫无用处还不如给顾客方便

　　本文作者苗庆显，益合营销机构首席营销顾问。
　　说说减肥的话题。
　　有初中生物知识的人都知道，瘦下来就是让摄入的热量比消耗的少，那么减肥的不二法门也显而易见：少摄入，多消耗。也就是常说的：管住嘴，迈开腿，不吃油炸食品不喝高糖饮料，每天快走一万步，跳绳两小时。
　　这绝对是赤果果的真理，是除医疗干预手段外唯一行之有效的减肥方式。如果你把这个真理告诉你正在减肥的朋友尤其是女友，恭喜你，你将受到严重鄙视。
　　一个资深减肥人士收藏的秘笈通常是这样的。
　　看出这些＂秘笈＂和＂真理＂的区别吗？知道为什么人们都青睐＂秘笈＂而远离＂真理＂吗？如果还不太清晰，我们看一下著名的＂恐惧实验＂。
　　该实验由社会心理学家霍华德·莱文瑟在上世纪60年代在耶鲁大学操作。
　　他们给高年级学生分组发破伤风危害手册， 手册里主要是说破伤风的危害，以及注射疫苗的重要性，最后提醒大家，校医院免费注射破伤风疫苗 。
　　莱文瑟准备的手册有两个版本，不同组别拿到的版本不同。一组拿到的是＂高恐惧＂版本，其中使用了夸张的语言还配有高刺激的图片，还有个重症患儿，还有带着导尿管、鼻管、气管切开伤口的患者；另一组拿到的是＂低恐惧版本＂，其中的介绍语言相对平实，也没配图片。莱文瑟想看一下＂高恐惧＂版本和＂低恐惧＂版本效果有何不同。果然，随后的问卷调查发现，得到＂高恐惧＂手册的学生比另一组更加相信破伤风的危害性，更加能够意识到注射破伤风疫苗的重要性。
　　然而，出乎意料的事情发生在一个月之后，莱文瑟再去调查到底有多少学生真的去注射了疫苗，发现＂高恐惧＂组和＂低恐惧＂组比例居然一样，都在3%左右。原来那些通过恐惧诉求得到的差异消失了。我们先记住这个数字——＂3%＂，再看莱文瑟后面继续进行的实验。
　　这次实验别的都没变，就是在手册上增加了两个貌似＂画蛇添足＂的内容：一个是一张校医院的地理位置图，我们知道实验的对象是高年级学生，应该不会有人不认识去校医院的路，这个地图加的好像＂多此一举＂；另一个是增加了疫苗接种的具体时间，而之前是没有时间限制的，看上去也没有什么意义。 然而，这两个＂画蛇添足＂的内容，却让去注射疫苗的人大大增加了，人数比例陡增至28%，是原来的九倍还要多。
　　社会行为学家认为：人是习惯动物，当他在习惯和固有模式行为中，心理处于舒适区，是拒绝改变的。＂从人多力量大＂到＂只生一个好＂很难，从＂独生子女＂到＂鼓励生两个＂同样不容易。
　　改变人的行为必须通过两个思维地图起作用：
　　第一是动机
　　第二是能力
　　即＂我有必要做这样的改变吗＂和＂我能完成这样的改变吗＂。
　　因此，要影响人的行为必须让他觉得
　　＂值得做＂和＂容易做＂。
　　二者缺一不可。
　　只有觉得改变价值高且很容易改变，人们才会去做，如果改变的价值高而实现起来很难，人们会倾向于把现状合理化而拒绝改变。
　　根据这个反应模式图，我们就很好理解为什么减肥＂真理＂总是败给减肥＂秘笈＂，为什么恐惧实验中＂画蛇添足＂的地图和时间却让效果大增？因为他们（秘笈和地图）都让行为变得更加容易。
　　营销的本质目标是改变消费行为，是＂劝人离婚的艺术＂，本来跟别人过的，现在要让她跟你过，本来买别人的，现在要让他买你的。所有的营销努力都是在让你倡导的消费行为＂值得做＂和＂容易做＂，一切有效的营销行为都是围绕这两个维度展开。
　　事实上，我们只要在＂值得做＂和＂容易做＂这两个维度上找出关键环节，集中更多的营销资源，你理想中的消费行为将会以你意想不到的速度呈现，一切的营销问题都会迎刃而解。
　　然而令人遗憾的是，我们很多企业的营销没有把资源放在对消费行为的改变上，而是各种的急功近利：找个大客户，进个大终端，想个大创（dian）意（zi），制造个大话题，上个大媒体，开个大会议。
　　头些年，康师傅的＂通路精耕＂和娃哈哈的＂分销联合体＂火爆一时，很多企业搞运动上体系，激情学习，大干快上，现在其销售管理基本是一地鸡毛。有的企业通过客情关（za）系（qian），以极其昂贵的代价快速进入大润发、家乐福等各大零售系统，希望一炮而红，结果往往进退失据，市场惨不忍睹。
　　这种＂找关系卖货、想点子造轰动＂的投机式营销，跟老苗倡导的掌握影响消费行为的工具，以改变关键消费行为为本质目的的营销，三观不一致，道不同不相为谋。每年死掉的产品数以万计，每年有无数企业倒闭，不在乎多个一家两家，市场会让他们回头的。
　　另外一些企业的营销则是让人捉鸡的：他们深知改变消费行为是营销的本质，从USP到品牌到定位理论工具，也都熟练应用，他们有丰富的操作经验和成功履历。突然有一天他们发现，原来运用的一切不那么管用了，尤其是资源相对匮乏的小公司，更是如此。
　　通常，营销者试图影响消费行为的基本逻辑是这样的：
　　这些信息传递的途径是：产品包装、广告、推广活动、终端展示、销售员讲解、公关关系等。
　　看上去顺理成章，大家也似乎都在这么做，以往的品牌多数也是这样成功的，其中不乏国际大品牌和知名民族品牌。
　　不过，通过看上面的人类面对影响的反应模式图，我们可以看到里面隐藏着一个巨大的漏洞，企业在让消费者觉得＂值得做＂方面可谓下足苦功，从各个角度用不同方法向消费者传递＂你值得拥有＂、＂你必须拥有＂，但在＂容易做＂这个维度下的功夫却明显不够。
　　直接跟消费者打交道的售货员感触应该最深，明明已经要成交的顾客，如果因为钱不够或其它原因离开了，很可能就不会来买了。因为顾客来交易的难度提高了。
　　做销售的业务员也会碰到很多这种情况，眼看铁板钉钉的订单，稍一迟疑，就因为＂资金紧张＂、＂等更恰当时机＂、＂老婆大人不同意＂等＂原因＂又黄掉了。因此做销售的有句名言，＂今天的订单就在眼前，明天的订单远在天边＂。
　　人是＂一系列习惯积累的总和＂，人们喜欢按照既有轨道去行动。一旦你让他做出的改变稍有难度，他们就会把现状进行＂合理化＂，从而维持现状。
　　你在专卖店看中了一款手机，如果当时带的钱不够没买，你回来后就会发现正使用的手机有很多优点，比如＂待机时间长＂、＂能砸核桃＂等，甚至由此还能给自己找出很多优点，比如＂念旧＂、＂重感情＂。其实这都是＂合理化＂的产物，根本的原因则是你对再去一趟专卖店嫌麻烦，或者是对适应新手机的功能和操作心生畏惧。
　　老苗曾吐槽过＂戒烟＂的公益广告：单纯用创意和夸张的手法强调吸烟的危害，对戒烟是没有丝毫帮助的。
　　如果要让你的营销行为有效，必须要让你希望发生的消费行为变得容易。本系列将继续介绍一些让你倡导的行为＂值得做＂和＂容易做＂的工具和方法，重点介绍如何让你倡导的消费行为＂容易做＂。