不要再为千禧世代刻画形象

　　几乎每个企业都想开发千禧世代市场。并且是出于善意的理由：今年，皮尤研究中心预测千禧一代将会在数量上超过婴儿潮一代，美国34岁以下的人大约有7千5百万。他们到了自主消费的年纪，开始有小孩，成为主要劳动力。
　　所以当研究表明千禧一代与其他人口表现得不一样时，每个人的耳朵都竖起来也就不足为奇了。以民意调查为例，其最近发表的调查结果显示44%的千禧一代相信企业会一直或者在大部分的时间里为他们保护个人的数据隐私，相比之下，X世代和婴儿潮一代只有32%的比率。
　　那么话说回来，以是否意味着千禧一代倾向于更多的来分享他们的个人数据和电子明细来换取你的服务。并且你是否应该根据这些信息来设计你的产品和服务呢？
　　当然这样的想法是很具有诱惑力的，但是我们认为这是引人误入歧途。像其他世代的人们一样，千禧一代是可以被分为很多集体的。同等的对待他们实际上很可能会失败-或者更糟-适得其反。
　　在青蛙设计，一家产品推广与设计公司，我们最近实施一项全球性的关于个人数据的调查，其中有一个问题与盖洛普的很相似。我们询问被调查者，他们是否信任一些特定的品牌能拿他们的个人数据做对的事。
　　在美国范围内的结果中，我们发现对于企业是否会保护人们的个人数据隐私这个问题，年龄和信任度之间是不存在联系的。在我们的全球性结果中，其他因素，比方说个人的科技进步程度，对于信任程度来说是比年纪更有力的指标。
　　甚至盖洛普的研究也表明不相信企业会保护他们个人数据的人数（跨越所有的世代，包括千禧一代）也超过了那些相信的。在盖洛普标题为＂千禧一代更相信个人信息的安全性＂的同时，也暗示了企业不需要努力的去赢取千禧一代的信任，我们发现产品与服务设计者的启动原则也是跨越世代的：为了让人们吧信息分享给我们，我们需要克服信任缺失的问题。
　　然而除了这个信任的问题，我们认为为世代群体设计产品的的做法价值也很有限，因为从关联度来看，按世代来划分可能还比不上以人生阶段来划分。并且如果企业确实想把世代这个因素加入产品或服务，我们发现结果不是毫无意义就是有潜在的危害。
　　最近美国马铃薯协会实施了一项对于马铃薯态度的调查。（标题是理解千禧一代--马铃薯是怎样与他们的生活融为一体？）最终，也为了对得起付出的时间与努力，发起人的除了这样的结论，＂当论及马铃薯时...千禧一代并没有比其它人口更重视它。＂
　　换句话来说，这根本不能把这部分人口归为一个集体；如果马铃薯协会把他们的努力集中于35岁以下的人群，那他们的调查就是为所有人同时也是不为任何人设计了。我们看到太多太多的企业采取这样的方法了。
　　套用世代很可能适得其反。有机食品超市Whole Foods最近发布声明表示为千禧一代开发连锁超市满足他们＂时尚，流线型设计，创新技术，精挑细选＂的低价有机食品需求，结果遭到批评。
　　如罗宾·波顿在HBR上巧妙地指出＂Whole Foods本质上是说...X世代和婴儿潮一代购物者喜欢陈旧杂乱的商店，这些商店高价出售人们一大堆令人困惑的东西。＂产品设计的历史杂乱无章，很多相似的设计没有考虑世代中或世代间人们的情感，欲望和需求。
　　更好的方法是以一种原型为设计对象，这种原型是态度与行为特性的代表与超出年龄或者世代范围的社会，市场新兴的科技趋势相结合而形成。用更为广阔的人类主题来确认潜在产品或服务的理想消费者能让你解决如何与更多的人群产生共鸣的问题。
　　在我们自己的工作中，我们发现很难确定特定世代群体或者年龄群体的情感性的或功能性的渴望，例如对于冒险或者物超所值商品的渴望。
　　随着我们逐渐明确群体原型，我们很有可能靠着特定的年龄群体来激励活跃我们关于特定事物的态度，信念和商业行为的看法，但是我们很快就扩展了我们的看法，把那些区分我们为人类的更广阔的情感性和行为性因素也纳入考虑范围。
　　举个例子，一家金融服务公司最近与我们一起工作来设计他们的平板电脑的体验。这家企业把他们的顾客按照财富多少来进行划分，结果产生的分布图与年龄分布很接近，因为一般来说年长的人工作时间更长，积蓄也更多。这个客户要求我们为他们最具吸影力的客户群体也就是那些更年长的顾客进行设计。
　　然而我们的设计调查显示那些希望通过平板电脑与银行互动交流的人通常是这样的：他们了解科技，懂财务知识，这样一个有态度的群体分布在各个年龄段以及各个财富等级中。我们开展的直接样品应用计划变成了全公司范围内的再思考，思考他们应该如何来确认消费群体，如何与消费者进行互动。
　　最后，产品设计应该是这样起作用的。太多的企业把产品设计当做是一个＂出产品＂的环节，他们只是按照年龄或者收入的人口统计方法把消费者排列在产品旁边。他们应该采取＂从外到内＂的观念，根据消费者的想法和行为来定位他们的产品。满足一个群体的功能性与情感性需求更像是产生变革性的成果而不是通过浅薄的联系来瞄准一个世代群体。
　　译者：私游回记忆