品牌需要被不断诠释和深化

　　无论是某个产品的推广主题，还是某次品牌campaign的传播主题，它们都应该是品牌slogan的诠释和延展，都应该不断地去给品牌塑造贡献力量。
　　前阵子又有人说要我给他想一句slogan，我说品牌slogan是一句话，但又不是一句话那么简单，可不是闹着玩的。
　　他说，不是，我就推一款产品，就给这款产品写一句文案。
　　我面对手机屏幕翻了个白眼，说：那你这个叫产品推广主题，不能叫slogan。他不耐烦地说：哎呀随便你爱叫啥，反正就那个意思。
　　我在5个创作品牌slogan的土方法，了解一下？一文中提到：
　　slogan是企业在较长一段时期内，反复使用的特定商业用语，是以简短而浓缩的文字，表达品牌主张或产品的特性及优点。
　　所以我在文中强调了slogan的主体是＂企业＂，就是特指品牌slogan，它必然有别于产品推广主题和品牌营销传播主题之类的。
　　但有一点可以肯定的是，无论是某个产品的推广主题，还是某次品牌campaign的传播主题，它们都应该是品牌slogan的诠释和延展，都应该不断地去给品牌塑造贡献力量。
　　最近喜欢的这三个品牌campaign，它们的传播主题，就是在品牌slogan这座灯塔的指引下，驶向茫茫用户的心海，同时也再一次深化和诠释了品牌本身。
　　一 、Keep——#怕就对了#
　　这是知名的运动健身APP——Keep的最新品牌广告，有一个很酷的传播主题是：#怕就对了#。还没看过片子的补一下吧。
　　看完片子，先来考一考大家：请告诉我Keep的品牌slogan是什么？
　　对，就是＂自律给我自由＂（那个回答是＂怕就对了＂的同学，请你出去外面罚站）
　　2016年，Keep发布了品牌slogan＂自律给我自由＂，以及基于此的一场品牌传播campaign，瞬间俘获了无数都市撸铁男女的心。
　　尤其是那句＂哪有什么天生如此，只是我们天天坚持＂的鸡汤文案，更是鼓励更多的都市肥宅男女管住嘴迈开腿。
　　而这一次的品牌传播campaign#怕就对了#，是再一次对＂自律给我自由＂这句品牌slogan的进一步诠释。
　　你会问＂害怕＂跟＂自由＂有什么关系，就算有关系也有点绕吧？其实，正如品牌广告片最后所呈现的，从＂害怕＂-＂不害怕＂-＂寻找下一个害怕＂，而这个心理过程，就是＂自律＂和＂自由＂之间的转变。
　　而从平面海报上，文案用递进的手法，一个＂怕_____更怕_____＂的句式，仔细看的话文案处理得很妙，前一个＂怕＂是恐惧，后一个＂怕＂其实是一种克服和战胜。
　　我怕丢掉了安全感，我更怕困在安全区
　　我怕每一次弯道加速，我更怕被人甩在身后
　　我怕做没把握的事，我更怕这就到头了
　　我怕总会被别人盯着看，我更怕永远是个小透明
　　用#怕就对了#诠释＂自律给我自由＂，正面自己的内心的恐惧和懒惰，这是一种自律；而当战胜了这种心魔，就意味着赢得了精神上的自由。
　　二、百威——#敢说不 真我至上#
　　这是百威在4月底联合GQ实验室推出的品牌广告片，请来了三个新生代演员郑云龙、春夏和屈楚萧，拍了一条耍酷的片子。还没看过的补一下呗。
　　看完片子，问题又来了：请告诉我百威的品牌slogan是什么？
　　对，就是#敬真我#（可能很多人不知道，那么都去给我罚站吧）
　　这是2015年百威开始着手塑造的品牌主张。所谓的#敬真我#，就是完全释放自我，做回真正的自己。这种酷酷的个性态度，也意味着百威将全力进军时尚、年轻市场的决心。
　　就像在广告片里呈现的，三位个性演员通过一系列来自另一个自我的灵魂拷问，＂逼迫＂着他们做出回答、快问快答间透露出他们对职业、梦想、人生的真我态度。
　　显然，这次#敢说不 真我至上#的品牌传播campaign，依然是对#敬真我#的进一步阐释，虽然我觉得文案有点弱，但还是能看出有想要去丰富主题内涵的那股努力劲儿。
　　有人被看到＂人设＂
　　我只想了解人生
　　心里充满坦然
　　生活遍布可爱
　　世界是自己的
　　与他人毫无关系
　　认识自己，然后坚持自己，这是人生的一大难题。就这个切入点而言，我觉得#敬真我#这个品牌诉求下，还有很多可以挖掘的层面。
　　三、知乎——#我们都是有问题的人#
　　即使坊间一直有＂知乎药丸＂的传闻，但知乎还是求生欲很强地在做品牌广告，从去年世界杯到今年知乎这条全新品牌片。没看过的还不来补一下？
　　没有谁的一天会过得毫无问题
　　我们问自己、问别人
　　正是这些问题
　　让每件事变得有意思
　　因为问题
　　我们发现潜藏的乐趣、找到心中的热爱
　　看清真实的自己和更多可能的自己
　　也看清表面之下的世界
　　你也是有问题的人吗？
　　懂得很多，也有很多不懂
　　用问题刷新世界，再用回答刷新世界观
　　当我们走到一起
　　分享彼此的知识、经验和见解
　　问题就不再是问题
　　我们都是有问题的人
　　有问题 上知乎
　　看完片子，还是那个问题：请告诉我知乎的品牌slogan是什么？
　　对，就是去年刘昊然轰炸了整个世界杯的#有问题，上知乎#（这题应该没人会回答错了吧，有的话请自觉外面罚站）
　　这就很明显了，新品牌广告的传播主题#我们都是有问题的人#，就是典型的、非常直接的是从＂有问题，上知乎＂上延展出来的。
　　其实，在去年世界杯前，也是差不多4月底的时候，知乎的品牌slogan还是＂与世界分享你的知识、经验和见解＂，而当时的年度品牌campaign传播主题是＂发现更大的世界＂。
　　而从世界杯之后确定下来的＂有问题，上知乎＂的品牌诉求中可以窥见，知乎其实有着想与百度甚至谷歌抗衡的野心和布局。
　　也因此，片子中列举出了各种各样奇奇怪怪的问题。
　　人类有没有可能是被设计出来的？
　　不然为何有人脚踩淤泥、指摘星辰
　　有人风月不沾、春秋无关
　　婚纱必须是白色的吗？
　　倘若喜欢，便没有什么事能够如此绝对
　　因为爱与创造绵延翻涌，又生生不息
　　为什么那么多人开车回家还要在车里坐好久？
　　如果有一方空间能寄存你片刻的难熬
　　希望这个瞬间没有压力周旋，我是我，你是你
　　并且，知乎也通过各种线下活动，去不断丰富和拓展品牌诉求的边界。比如，这个专治有问题的＂不知道诊所＂。
　　总结一下
　　Keep用#怕就对了#诠释＂自律给我自由＂
　　百威用#敢说不 真我至上#诠释＂敬真我＂
　　知乎用#我们都是有问题的人#诠释＂有问题，上知乎＂
　　今天通过这三个品牌广告，再次向大家解释：品牌slogan是企业会相对在一段较长的时期内沿用的品牌主张和品牌理念。
　　而这期间，有追求的品牌会通过各种品牌campaign去不断丰富这句品牌slogan的内涵，去拓展它的外延，甚至去升华其中的精神。