比预算缩减更恐慌的是留给品牌的时间越来越少了

　　品牌如何做短期和长线的推广效果，如何实现可持续的增长？
　　对品牌推广而言，2019是相当无聊的一年。能看到一些有亮点的案例，但鲜少惊喜，更难破圈。
　　大部分甲方挣扎在品效的苦海里，苦于品牌项目ROI到底怎么计算，效果怎么衡量和保障——刷屏如《小猪佩奇》，票房惨淡也无异于一个讽刺，做纯品牌有什么用呢——捧红了导演和广告公司？
　　有些企业直接转向了效果——社群、裂变、私域等.
　　但明显，并不适用于所有类型的生意；就算适用，但是否以此实现可持续的增长？也并没有得到有力的验证。
　　事实上，接触到的不少企业，对品牌依然重视——认为品牌是流量的源头、生意的护城河并撑起溢价空间。但同时，对品牌带来的具体效果，也越来越看重。然而，短期内如何证明品牌推广的效果，还是千古难题。
　　诚然，购买意向指数、品牌粉丝数、自然搜索量都可以作为衡量指数。
　　但是，如果没有直接的关键指标显著提升（下载、日活、销量），上述这些数据也显得不痛不痒，苍白无力，就更不用提所谓的声量了（确实也不应该提）。
　　尤其今年，人口红利减少，经济形势严峻，存量市场竞争激烈，媒介环境复杂、新老营销工具层出不穷。
　　品牌人往往很痛苦：
　　什么是对的事？
　　如何确定是对的？
　　如何证明是对的？
　　……
　　是相信经典理论还是先试抖音直播小红书？
　　比预算缩减更严重的是，留给品牌的时间越来越少。
　　如果不被证明有用，马上得换。但不停的换，又怎么建立统一的品牌印象？
　　好吧，那坚持中长期的策略和打法。可是，时间一旦被拉长，效果又如何验证？大部分企业确实很难为所谓的长期印象买单。
　　因此，这次想探讨的主题是：长期建设品牌，建立印象和好感度。
　　同时，让品牌项目在短时间内证明有效（转化效果），简单来说，构建一条波浪线上升的品牌曲线——波浪意味着对效果的拉动，上升趋势则则意味着整体品牌力的提升。
　　这个目标的意义不仅在服务于生意增长，也在于使品牌工作本身在全盘生意中有立足之地。
　　下面就这个目标，谈自己最近的实践和思考：
　　一、品牌从哪出发：每个阶段，做那些事？
　　二、更大和更小的事：如何做，确保短期和长线效果
　　三、寻找品效组合拳：兼顾品牌和效果的渠道
　　一、品牌从哪出发
　　探讨这个问题的原因在于，品牌推广的选项太多了。
　　举个例子：socialbeta选出的9月十大营销案例，我们看到了完全不同的品牌推广思路：
　　有不同风格的广告片、有结合热点的营销、有公益和非物质遗产保护，还有微综艺等。似乎任何一个项目都很难直接衡量效果，但看起来也是正确的事。那么，究竟如何选择？做什么呢？
　　拉长到时间维度，存在这样一个思路——根据品牌在不同阶段的用户认知，来确认阶段的重点工作：
　　品牌发展初期，推广重点在于『认识我』，最直接的方式就是主打产品和定位。
　　之前主要靠各式各样的硬广（报纸、电视、户外广告等），现在也有网红直播、种草带货等方式（比如吃透公众号红利的HFP、小红书捧红的完美日记），归根结底也是推广产品本身。
　　当然，这里的潜台词是，产品本身具备吸引力或差异化卖点。代言人营销也是这一阶段经常使用的方式，通过强化人和产品的关联，形成记忆符号。
　　基于认识的基础（通常1-2年），进一步提升黏度和好感，需要强化品牌在用户生活中扮演的角色。
　　因此，第二阶段的重点工作在于，建立品牌和用户的紧密联系。
　　前期主要构建功能性关联，通过痛点强化、场景营销等方式来实现，中后期着重构建精神关联——关注用户的生活方式、精神领域和情感诉求，使品牌和目标用户的内在契合度更高。
　　例如：SKII的女性系列营销、方太的美好家庭系列等。
　　大部分品牌（尤其服务特定人群）会停留在这一层面。因为品牌建设的目标归根究底在于服务商业目标和增长需求。通过持续建立目标用户的紧密关联，已经足够实现这一目标。
　　但对于国民品牌而言，除了基于用户关系的建立和维护，还需在更广阔的社会层面，塑造品牌价值观和影响力。其中，社会责任驱动的品牌行为是其中重要的一部分。
　　值得一提的是，这三个部分并不是非此即彼的关系，而是层层扩展——不断扩大品牌推广的范围和内容。
　　初期聚焦在产品；中后期开始建立紧密的用户关联；再后塑造品牌的社会影响力，建立更广泛的人群认同。
　　在这一阶段，产品和用户仍是品牌工作中不可缺少的部分：比如结合新品发布、产品创新等更新产品认知；强化和核心用户的联系，形成三者结合的品牌推广思路。
　　这里可能会有疑问，对于网红品牌如何理解？
　　似乎是先和目标用户建立认同的价值观和生活方式，再带动产品的销售。
　　实际上，对网红品牌而言，【产品】的定义和其他模式有本质差异。这里的产品并非售卖的实物或服务，而是网红本身——用户为网红买单。
　　因此，品牌推广是把网红个人打造成【明星产品】，以此吸引粉丝，实现转化和销售。这也决定了在网红经济里，个人的话语权之大（张大奕之于如涵）。粉丝经济也是如此，明星通过作品（或者颜值）把自己打造为受欢迎的【产品】，并不断强化和粉丝的黏性巩固个人品牌。
　　二、更大的和更小的事
　　探讨这个主题，更多是基于实践层面的思考和总结。
　　在影响力的形成过程中，有两种思路，一种是惊天动地，另一种则是滴水穿石。
　　品牌也是如此。
　　第一点，集中力量聚焦在大事，这里的大事指：集中广告聚焦投放，形成包围目标用户的信息茧房，大到最火爆综艺赞助，小到聚焦某一媒介短时间高频轰炸。可采取波浪间隔式投放策略，形成提升品牌力的强力助推。
　　为什么要做大事？
　　原因在于：无论在空间还是时间维度，都能形成更强的辐射面。
　　尤其当下环境，好内容遍地都是，抖音快手几乎让每个创意都有博眼球的机会，也让营销人无比焦虑：每天有那么多内容可看，谁还愿意看广告？（这也是今年刷屏作品很难出现的原因）
　　在这样的环境下，花大钱、聚焦资源、办大事显得更有实际意义。第一，有足够的影响力保证；第二，足够强的品牌投入对效果的拉动也更直接，给予内部更强的信心。
　　补充说明，在实操层面做大事需要：第一，保证有多次投放而不是只打一炮；第二，砍掉中型项目，集中资源和团队精力；第三，可寻找合作方抱团，分摊成本并一起做大影响力。
　　更大的事容易理解，更小的事指其实相对于中型而言（这里的中型和小型项目，考虑每个企业预算池不同，只考虑占比而非绝对值：单个中型项目占季度营销比例6%-10%，小型项目则占比5%以内，比如社交平台的内容营销、小成本跨界合作、短平快节点营销等）
　　这里着重说三点：
　　1. 为什么做小型而非中型项目？
　　为了留出资源支持做大事，小型项目更少占用预算和精力，长线来看，这样分配更具可操作性。
　　再实际一点，在目前对品效要求越来越严格的情况下，更小的事在内部推动的阻力更小——老板和预算部门往往愿意为长线品牌建设投入，但究竟投入多少，因为缺乏短期可见的转化效果，往往不多只少。
　　2、已经有大型项目，为什么还要做更小的事
　　实践证明：大项目往往能带动转化效果迅速提升，而中小型项目一般不具备直接的转化效果，或者转化效果需要更久的时间去体现。
　　但对大多数企业而言，考虑到预算，项目之间的时间间隔较长，输出内容往往是直接品牌定位和利益点。
　　然而，从第二阶段开始，品牌建设离不开用户的持续沟通。因此，需要更高频、更深度的传播，通过积水穿石的渗透，加强品牌和用户联系，建设品牌形象、塑造品牌个性。
　　此外，多频次的小型项目同样也在锻炼团队，尤其在理解用户和打磨创意层面，从这个角度看，可以说增加了以小博大（爆款）的几率。
　　3. 做哪些更小的事？
　　个人认为：更小的事在于找到品牌建设的方向，围绕方向和主题，做持续、具备内在一致性的营销。
　　比如：喜茶系列的跨界合作，针对年轻、好奇心强的尝鲜一族。可能单个项目的影响面不大，但持续的输出，形成年轻、有趣的品牌印象。值得注意的事，更小的事绝不意味着分散，而是有高度一致性的主题、方向，甚至传播媒介，以达到建立统一品牌印象的目标。
　　再往前一步，如果品牌工作聚焦在更大的事和更小的事，必然和传统市场部门的划分（分为品牌、媒介、新媒体等部门）有所不同。
　　换句话说，会更类似电商运营部门的架构——分为大项目和日常运营，前者负责搞大事，后者负责长线的品牌积累和建设，两个部门之间会流动和人才轮岗。当然，相对于单一职能，对人才的要求也更综合。
　　三、寻找品效组合拳
　　在品牌推广上，要兼顾效果转化，除了大事件、大投放（可能预算不足），还有另外一种思路，即找到在品效兼得的渠道。
　　这些渠道具备以下特征：
　　1、充分承载品牌信息的传递
　　2、有直接转化通路；
　　3、在推广过程中，能够直接监测到实时效果；
　　4、不一定需要大预算投入（例如电视、户外或综艺赞助等，往往是量变引起质变，大投入才可见效果）
　　经过实践和测量，亲测以下渠道，在品效方面具备较好效果的渠道：
　　当然，不同的生意类型、不同产品和服务，选择哪种渠道需要具体分析、测试。
　　但预算有限的前提下，深耕某一渠道，相对于广撒网，无疑是更值得的选择。作为渠道的重点客户，不仅能拿到更美好的价格、更具性价比的资源组合，还有机会挖掘更多新资源、创新玩法，如果正好恰逢渠道本身的红利期，那真可以风口起飞了。
　　以上是最近关于品牌推广的一些实践和思考。
　　总结一下
　　更长线的布局而非追求单场的胜利。
　　做更艰难的事，不惧风险和挑战。
　　做更扎实的事，不积跬步，无以至千里。
　　适应更严苛的品效考核，在此之下为品牌工作找到新出路。
　　艰难时代，更需要坚定意志和灵活思维的品牌人。
　　共勉！