悦动圈红包激励的辉煌与瓶颈
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在全民健身的时代，各种各样的运动健身类APP也如雨后春笋般涌现出来。悦动圈作为一款记录跑步、骑行、健走、健身数据的工具型APP，同时也是一个带有社交和电商属性的运动社区。本文将从功能、市场、用户等方面对悦动圈进行分析。
一、产品功能框架
1.1功能框架脑图
1.2 用户使用路径
1.2.1 运动数据记录功能的使用路径
1.2.2社区功能的使用路径
1.2.3运动商城功能的使用路径
二、市场分析
2.1 市场边界及市场空间
2014年8月悦动圈作为一款＂跑步记录工具+运动主题社交＂的产品上线。其中＂每日挑战赛＂的功能通过每日完成挑战赛得红包来吸引用户，并激励用户坚持运动，圈子功能建立社交圈，增加用户黏性。
2016年10月开启网络马拉松比赛的功能，同年11月，寻宝功能上线，将游戏与运动相结合，增加了运动的趣味性。时至今日，游戏化的运动模式与红包激励机制让悦动圈成为了全民的运动社区，与此同时它的运营模式也从＂工具+社交＂转变成＂工具+社交+电商＂。
据国务院《全民健身计划（2016-2020）》明确：预计到2020年，每周健身一次及以上的人数达7亿，经常参加体育锻炼（一周三次以上）的人数将达到4.35亿。
同时极光大数据的统计显示：截止到2018年6月健身类APP的总用户达1.04亿。健身类APP使健身锻炼消费变得几乎没有门槛，加之全民健身的理念不断深入，因此健身运动领域的目标用户群体仍有很大的发展空间。
2.2 健身运动市场的数据表现
从2014-2018年各健身APP的月活跃人数来看：2015.9开始，各类健身APP活跃人数均开始出现大幅度增长，预示着全民健身的时代已经到来。值得注意的是：悦动圈的活跃人数位居首位，紧跟其后的是小米运动和keep。
查看三者的产品迭代情况不难看出，此时的悦动圈和小米运动的跑步功能已经相当完善，keep仍然在健身领域开拓，而悦动圈却凭借着＂跑步赢红包＂和骑行，陪跑等多样化的运动模式在运动领域的市场中遥遥领先，并推出陪跑功能，开始连接线下的用户资源。
自2015.9以后悦动圈和keep的活跃人数稳定的占据第一、二位，其他健身类APP月活均在1000万以下。在此期间，各家APP都开始了数据记录功能的优化和社区的搭建，到2018.01活跃人数都趋于稳定。
有趣的是：2017.9 keep的活跃人数首次超越了悦动圈，这个阶段的keep除了完善运动模式外，新增的饮食指南和菜谱讨论区将饮食规划与健身计划相结合，也将产品拓展到饮食领域，而悦动圈仍在运动模式上进行更新迭代。
2.3 与同类竞品相比，悦动圈的数据表现
根据易观千帆在运动健康领域的TOP10软件可以看出：悦动圈的月活、日活分别以1477.5万和547.5万稳居第一位。第二位的Keep虽与悦动圈的月活指数相差不大，但日活指数却仅有88.4万。
根据二者的产品属性可以看出：虽都为运动健身类APP，与keep主打的健身不同，悦动圈主打的健走、跑步门槛更低，年龄覆盖层次也更加广泛，得益于有效的激励和定期的线下赛事组织，悦动圈一直有着较高的用户粘性和活动参与度，因此日活人数也远高于其他健身APP。
从2018年5月健身运动行业TOP10新装活跃转化率来看：悦动圈仅以86.8%的新装转化率位居第四位，咕咚和keep以98.8%和98%占据首位和第二位。由此可见，咕咚和keep的用户使用意图更强。
悦动圈虽有着更加庞大的用户群体，但红包的外在驱动似乎不能更有效的激励用户对于运动的内在驱动；另一方面，跑步、健走虽门槛更低，但专业性相比健身也更弱，随之而来的可取代性也很强，在运动健身类APP的内容越来越同质化的今天，如何让用户发自内心且意图明确的使用仍是一个问题。
纵向比较悦动圈2017-2018年的月度独立数来看，自2017.10至2018.9，悦动圈的月度独立设备数一直保持在1500万左右，可见悦动圈的用户量已经比较稳定。从环比增幅来看2017.11至2018.2，2018.8至2018.9有较大波动且在2018.2达到最高值。
以环比增幅最大的2018.2为例，2018.1 悦动圈对跑步功能进行了大更新，优化了用户的运动体验，同时对于奖金激励有了更多的玩法，即分享视频、帖子到qq空间赚悦币，悦币达到一定数量即可提现，因此借助qq空间扩大曝光度，进而完成用户增长。
综上可以看出：悦动圈早期凭借独创的＂跑步计步领红包＂和游戏化的运动模式获取了大量用户群体和相当高的用户粘性，而后主打的健走模式更是在用户量的获取上有着极大的优势。
但如今健身类APP的运动模式都已相当成熟，悦动圈的低门槛、领红包的优势便逐渐显得不那么突出,因此如何更好调动用户的内在驱动以及如何更精准的解决用户的痛点，或许是在内容逐渐同质化的健身APP中脱颖而出的关键。
三、用户分析
3.1 产品定位
悦动圈是款＂工具+社区+电商＂的综合性运动平台，为运动爱好者提供健走、跑步、骑行、健身数据的记录，赛事组织，分享交流社区和运动商品购物购物等服务。
3.2 用户分析
3.2.1 用户的数据表现
（1）性别比例
悦动圈的男性用户多于女性用户，男女比例大约在6:4，说明悦动圈主打的健走、跑步和马拉松赛事更受男性欢迎，但同时也反映出它有更多潜在的女性用户群体可以挖掘。
（2）年龄分布
30岁以上的用户群体占了将近50%，其中31-35岁人群以32.34%占比最多，这类群体对运动的需求一般以增强体质，缓解压力为主。
（3）消费能力
中等和中高消费者占比最多，二者总体大约60%。
中等消费群体趋向于运动服饰、装备等日常运动消费，而中高消费趋向于智能设备等能够提高运动质量的消费。
（4）地域分布
悦动圈大约一半的用户集中在一线城市以上，用户最多的省份在广东，这些地区经济发达、健身资源丰富，人们对身体健康管理的观念也更强。
但二、三线城市的用户也占据不小的比例，这说明悦动圈的品牌开始下沉到二三线城市，并逐渐培养这一群体的运动健身习惯。
（5）总结
以上数据可看出：悦动圈的用户集中在有一定消费能力的中、青年群体，他们关注身体健康和养生之道，也有良好的运动习惯。喜欢和圈友们一起分享运动心得，热衷于参加各种挑战活动。
3.2.2 用户画像和用户使用场景举例
（1）何军，男，35岁，广州个体经营者
他坚持每天跑步10公里，且会在圈子里更新自己的跑步里程，步数在圈子排行榜中更是长期占据榜首，圈友们的点赞和评论经常让他感到信心倍增。
他会不定时和几位圈友出钱赞助圈子挑战赛，鼓励大家多运动。作为资深跑步爱好者，他掌握大量运动知识，对运动的质量要求也很高，对各种智能设备感兴趣，但不会盲目消费。
（2）赵燕，女，40岁，山东某公司职员
为了保证身体健康，赵燕每天早上都和朋友一起晨练健走，顺便完成每日健走步数任务，领取红包。
她喜欢看社区达人动态和养生食疗视频，自己也会分享晨练沿途风景。对运动商城不感兴趣，但遇到打折的运动服饰也会入手一套，偶尔和本市的圈子成员一起参加线上挑战赛，迄今为止赵燕已经成功完成过两场网络马拉松，还赢得过悦动手环和T恤。
（3）罗凌飞，男，26岁，浙江某公司职员
长期久坐工作时常让他觉得换身酸痛，为了增强体质，工作间隙他会跟着健身计划做几分钟办公室减压操。
为了激励自己坚持运动，每逢周末他都会参加挑战赛，以防本金被别人瓜分，只得硬着头皮出门跑步，渐渐的也养成了跑步习惯。对运动设备比较感兴趣，并会为之付费，偶尔会刷推送的热门视频。
（4）李雪，女，21岁，北京某高校学生
她对跑步兴趣不大，但会努力达到每日跑步目标里程数的标准，领取红包以激励自己坚持跑步，保持体形以免发胖。不爱逛社区也不爱发动态，但会每天分享里程赚悦币，对减肥、保健食品感兴趣，并会为之付费。
四、功能分析
4.1 用户调研
为了更好的对功能进行分析，我对15位悦动圈的用户进行了深度访谈，一起探讨他们在使用过程中的痛点和期望。
最终调研结果如下：
运动数据统计功能：用户对数据统计功能浏览率高，原因在于用户对自己的身体健康和运动情况比较关注，四个运动项目中健走和跑步功能使用率最高，健身功能使用率较低。
社区：用户分享意愿高，浏览意愿低。对于社区内容的浏览，更倾向于健康养生、运动安全知识类视频内容，有趣的是，一些用户的达人页面浏览率较低。
运动商城：运动商城是大多数用户购买装备的首选，但考虑到价格问题会跟其他类购物APP对比后再做决定。
对以上调研结果进行分析后，最终决定对运动目标设置功能，社区中的发布动态功能、达人模块和运动商城功能进行优化。
4.2 目标设置功能分析
4.2.1 需求分析
主要需求：满足用户根据自己的运动情况设置或调整相应运动目标。
次要需求：完成运动目标后的分享、炫耀战绩。
4.2.2 存在问题
悦动圈的目标设置功能由用户自己设定，很多新手用户对自己的身体情况不够了解，在没有任何指导和测试的情况下，盲目的设置高强度运动目标很容易造成运动损伤。
此外目标完成后的红包反馈远远不够，在数据统计中没有目标完成的反馈，用户也无法合理的判断自己的运动情况。
4.2.3 改进建议
在我看来：以目标设置和数据记录为主体的运动管理应是一个完整的流程。
首先运动前判断自己的身体状况和运动情况，再根据这些信息设置合理的运动目标。运动时记录运动数据并对数据反馈进行分析，然后调整目标进入下一阶段的训练。
在这样的模式下引导用时刻关注自己的运动状态和成果，继而形成一个良性循环，帮助用户更好的完成运动目标。而目前悦动圈只有目标设置、目标调整和数据记录功能，因此建议增加目标设置前的运动测试和目标完成后的反馈。
下面对这两个功能进行具体分析：
目标设置前的运动测试功能：包括运动测试和测试结果分析两个模块。
（1）运动测试
1）内容模块
包括身体数据、疾病情况、肢力量测试、运动能力测试。下图为具体测试项目和相应分析标准：
2）内容展示区域
若用户首次设置目标，点击目标设置后，系统提醒用户是否进行运动测试，用户选择测试或跳过测试步骤。测试提醒每个月固定提醒一次，用户也可选择不再提醒。
若用户错过设置目标时的弹窗提醒，但想要进行测试，则进入悦动主页运动测试入口进行测试。
具体页面设计规则如下图：
用户点击运动测试后，页面跳转到测试项目二级页面，展示具体的测试项目。
（2）测试结果分析
1）内容模块：包括测试结果和推荐运动计划。
2）内容展示区域：用户测试完成之后，页面展示测试结果打分。用户点击＂获取运动计划＂跳转至推荐计划页面。
具体设计规则如下图：
（3）用户使用流程-以用户首次设置目标为例
（2）目标完成后的目标反馈功能
1）内容模块
包括每天目标完成百分比和调整目标。
2）内容展示区域
目标完成情况在在数据统计页面展示，如果需要调整目标，用户需点击调整目标，页面跳转到目标设置页面。
具体页面设计规则如下图：
4.3 社区功能分析
4.3.1 发布动态功能
（1）需求分析
主要需求：用户展示自己的运动成果和心得。
次要需求：用户之间互动、鼓励和交流。
（2）存在问题
在发布动态入口只能通过图片展示运动成果，另一入口则通过跑步结束后的一键分享来完成，无法添加文字和图片。
运动成果展示是动态中比较重要的信息，而第一次点击图片会进入详情页面；第二次才会看到图片展示的里程信息，通过两次点击图片才能显示这一步骤增加了用户浏览成本，降低了分享效果。
（3）改进建议
运动成果应使用户在浏览过程中清晰快速的呈现，因此建议在发布动态的页面增加＂添加运动成果＂的功能，同时发布完动态后直接显示在下方。
具体页面设计规则如下图：
1）用户发布动态和添加里程页面
2）动态发布后的展示页面
4.3.2 达人功能
（1）需求分析
主要需求：查看达人的动态，获得知识经验和坚持的动力。
次要需求：与达人互动交流。
（2）存在问题
达人区动态的内容形式以达人用户的随笔、心情、运动视频为主，从点赞和评论可见用户参与度并不高，且评论大都是圈内人。
此外在用户访谈过程中也验证了这个观点，很多用户在达人板块的浏览率和互动率普遍较低。
拿其中一位用户的行为举例：此用户坚持每天跑步打卡，圈子中喜欢看科学运动方法类视频，关注了几位经常分享运动经验的达人。但很少浏览达人区，原因是觉得很多内容帮助不了自己，看起来又比较枯燥，有时间的话更愿意去看视频。
因此达人作为悦动圈的KOL用户群体，在用户的激励上仍有很大的发掘空间，达人可以传递的不仅仅是运动打卡日常，也可以是专业的运动知识、对运动新手的指导，专业化的展示让达人的角色更能让用户信服，激励效果自然也会更好。
再者用户应与达人有更多的互动交流，当新手在运动中遇到各种问题时，达人作为有经验的运动老手可以给予帮助，并在达人的引导下让更多跑步新手进阶为高阶跑者。
（3）改进建议
在动态分享的基础上，增加问问达人的功能，包括问问和沙龙两个功能模块。
1.内容展示：在达人主页以信息流形式展示，根据后台算法向用户定向推送。
具体页面设计规则如下图：
2. 问问模块：以问答形式，解答用户运动过程中遇到的问题，包括推荐、关注和热门三个模块。
1）内容展示区域：在问问达人二级页面展示
推荐：以信息流的方式通过后台算法给用户精准推送。
关注：显示用户关注达人的回答，发布的文章和参加的沙龙，从最近时间开始依次排序。
热门话题：通过标签方式展示，用户点击感兴趣的话题，页面不跳转直接下方切换 相关话题的所有问题，按回答数量和关注数量降序排列。
2）用户发起提问
发起提问：用户在圈子页面发起提问，输入问题后用户选择添加话题、是否匿名和邀请达人回答。
添加话题：让用户对问题打上话题标签。后台会根据问题关键字自动捕捉标签，同时也支持用户手动选择标签。
邀请回答：页面展示推荐达人和我的关注两个区域帮助用户邀请回答。 推荐达人是悦动圈通过对话题关键字来向用户推荐相关领域的达人，我的关注让用户邀请自己关注的、可以参与答题的达人来回答。
具体页面设计规则如下：
3）问题的回答
在参与回答方面，为了保证回答质量，参与回答者等级必须完成＂神行达人＂成就。因为从成就的用户数据来看，神行达人需完成单次步数50000步，完成人数与前一级的神行先锋差值最大，也是单次步数的最高标准，证明跨过这一门槛的用户非常有毅力，对运动方面能够发表合理的见解，也更加积极和愿意分享。在答题页面，达人用户可以在回答问题后推荐相应课程或商品链接，更全面的解决提问者的问题。
4）问题浏览
普通用户可以对话题和问题进行关注，对回答进行评论和点赞来发表自己的观点和立场。同时也可以对已有的问题邀请回答。
3. 沙龙模块
语音直播形式，两人以上的达人为主讲，针对特定话题、系统性的科普运动知识。
1）沙龙的发起
由一位达人发起，同时需邀请至少一位达人参与，确定沙龙主题、进行期数和每期嘉宾。
2）沙龙的参与
若沙龙还未开始，用户点击沙龙详情页面进行报名，可选择设置开讲时间提醒。
若用户错过沙龙，可选择查看录播。
3）互动形式
发表观点：以文字形式进行。
发起提问：以文字形式向达人提出疑问。
语音：语音提问或语音互动。
分享：用户可分享至圈子、微信QQ、新浪微博等平台。
具体设计规则如下图：
（4）用户使用流程图
（5）交互说明
点击右箭头进入问问达人二级页面。
点击页面跳转进入沙龙直播页面。
点击关注，页面不跳转，转换为关注页面。
点击＂语音＂，开始申请语音。
点击＂问问＂，开始输入问题或查看问题。
点击＂提问＂，提交问题
点击＂申请连麦＂，达人同意后开始语音。
4.4 悦动圈商城功能
4.4.1 需求分析
主要需求：满足用户添置运动装备的需求。
次要需求：发现新的装备、商品。
4.4.2 存在问题
商品购买页面没有评价功能，因此用户不能更全面的了解商品，无疑会增加购物行动的门槛。
此外在用户访谈中，一些用户表示经常会看悦动圈的商品，但顾虑到价格问题，会把悦动圈的商品和其他购物APP同类商品进行对比，选取价格更便宜的购买。悦动圈作为运动类头部产品已经建立较强的用户信任感和用户粘性，因此在商城购物上也应多利用自身优势吸引用户在悦动圈消费。
4.4.3 改进建议
（1）在商品详情页面增加商品评价模块，对于专业的运动设备在其基础上增加专业达人测评栏目
评价查看：商品详情主页面显示悦友的评价和达人测评。
（2）增加团购模式
团购发起方式：想要买东西的用户在商品的详情页面发起圈子团购，选择相应的圈子分享，填写推荐话语，等待更多人加入团购队伍。
团购加入方式：在圈子中设置圈子专属商城，用户在圈子商城中浏览大家正在拼的商品，可以设置降价提醒或者加入团购队伍，也可以评论中询问圈友问题。
五、运营分析
5.1 悦动圈运营活动情况
悦动圈运营策略非常多样且相当成熟，主要活动类型有挑战赛（以健走和跑步为主）和话题征文，同时近期还新发起了抢楼贴的活动。下图为具体活动类型和奖励规则整理。
不难看出：挑战赛是悦动圈的主要运营活动形式，红包奖励更是促使用户踊跃参与的制胜法宝，由赛事衍生出的有奖话题让用户在社区主动分享传播，提高社区的活跃度。
下面选择最近正在进行的感恩节网络马拉松有奖话题#这次我想感谢你#进行分析：
5.1.1 活动主题
#这次我想感谢你# 感恩节网络马拉松有奖话题
5.1.2 参与方式
用户报名参加感恩节马拉松后，带上#这次我想感谢你#的话题发布动态，分享自己想感谢的人和与他的故事。
5.1.3 活动热度
截止到11月25日已有1363个动态。
5.1.4 活动奖励
前两千名参与话题且报名参加了感恩节马拉松的用户可获得消肿止痛酊一包。
5.1.5 活动效果及建议
从话题参与人数来看活动的吸引力还是很大的，但查看热门的话题内容会发现：不少用户存在话不对题的情况，虽打着#这次我想感谢你#的标签，却分享着毫不相干的内容，对用户的阅读体验带来了不好的影响，互动的内容也与话题没什么联系。
细看这些内容和配图，虽与主题没有关系，大多仍和运动甚至悦动圈息息相关。可以看出用户对于内容的分享仍倾向于运动话题。
因此建议：有奖话题可以更多的向运动方面靠近，比如＂为爱的人奔跑，但我也想感谢坚持运动的自己＂，从单纯的感谢亲人变为感谢运动给自己带来的蜕变，这种方式或许能让社区的用户更能产生共鸣。
从活动奖励的规则来看：活动的中奖率是相当高的，只需赶在前两千名发布动态即可得奖，虽然热度上来了，但内容质量可想而知，这也是很多用户的分享内容与主题毫不相干的原因之一。
因此建议：在原规则基础上设置评选活动，并设置一周的活动时间，让用户有足够时间创作和拉票评选，这样即可以促进优质内容的产出，又让用户之间有更多的互动。
以下是具体活动详情：
（1）活动主题
＂最让你感动的十个故事＂评选活动
（2）活动时间
2018.11.22-2018.11.30
（3）评选规则
一轮评选 （11.28）：筛选出点赞数最高的前30名用户，投放到话题内的故事板展示。
二轮评选（11.28-2018.11.30）：用户为自己喜欢的故事投票，最终评选出票数最高的10个故事。
具体投票机制如下：
场内投票：悦动圈用户在APP内直接投票，每名用户每天可投3票，不可重复为一个故事投票。
场外投票：分享故事墙至微信，邀请好友为自己喜欢的故事投票，微信好友只有一票投放权利，分享的用户每分享一次可获得2枚悦币奖励。
（4）活动奖励
票数前十的用户将获得悦动圈商城冬季加厚暖心冲锋衣三件套。
票数前三十的用户可获得悦动圈商城正在秀运动跑鞋一双。
六、总结
悦动圈作为运动类APP的头部产品，主打的＂健走+红包补贴＂迅速积累了海量的初级运动群体，游戏化的运动模式吸引用户参与，并帮助用户培养运动习惯。
但缺乏专业性知识和引导，无法满足初级跑者向高阶跑者转化的需求。在大家都有健走模式的今天，深耕专业化垂直领域，覆盖用户的成长路径，让更多初级跑者向高级进阶或许是留住用户的关键。