别再迷信品牌跨界和联名了

　　如果说刚过去的中秋节，品牌们只是＂例行公事＂的强行蹭热点，那么过去两年里品牌跨界和IP联名，则着实让国货品牌们火了一把。
　　正因为如此，越来越多的品牌加入到这场联名的造势当中！
　　本意上，品牌跨界和IP联名目的是为了让＂平淡无奇＂的品牌变得更加的有趣，进而刺激消费者的购买欲望。
　　但是，当这样的一种思维成为一种营销界的某种＂政治正确＂时，所有的品牌都在搞营销噱头，纷纷陷入了打造爆款的自娱自乐当中。
　　也就是说，尽管这样的营销无害，但却让众多品牌陷入了＂营销爆款＂的陷阱中，而完全不愿意沉下心去打造能够成为经典的＂产品爆款＂。
　　结果就是，很多国货品牌虽然赢了声量，但却输了销量！
　　跨界营销和IP联名没错，只是别太迷信了
　　首先要说的是，IP联名这件事情本身就不是一副＂万能药＂，有人可以轻车熟路，有人则是照葫芦画瓢。
　　最终上演翻车一幕！
　　9月10日，喜茶和奈雪的茶几乎同一时间＂撞车＂。喜茶联名养乐多推出＂石榴养乐多波波冰＂，并且采用身型变大5倍的养乐多包装。
　　奈雪则是联名人民日报，推出国潮茶饮＂报款红石榴＂，用户只需要通过在线下门店与＂奈雪X人民日报＂立牌合拍，带上话题发微博，就可以获赠报款红石榴免费券一张。
　　按常理说，奈雪联名的对象不仅更有格调，而且还有免费券发放，应该效果会更好。
　　但事实却是，话题#石榴养乐多波波冰#阅读量高达1.9亿，而奈雪的＂报款红石榴＂仅为55万。
　　为何？
　　原因在于：人民日报与奈雪之间的联名像是生搬硬套，消费者早就变得麻木了。反观养乐多和喜茶之间的联名则不同，无论是产品本身还是包装，都能够勾起消费者的回忆。尤其是变大了的养乐多，更是从视觉上给与了十足的刺激。
　　也就是说，平淡的跨界营销和IP联名，消费者的情绪早已被透支殆尽。没有差异化的营销，即便是跨界也会变得黯淡无光。
　　所以，本质上说，跨界营销和IP联名其实只是营销的一部分，尽管像故宫这样的IP的确能够与国货品牌产生化学反应，能够赋能品牌新内涵，但也架不住品牌之间的生搬硬套，不休止的消耗品牌流量。
　　比迷信跨界联名更可怕的是，产品不再重要了
　　不可否认的是，品牌之间的跨界联名的确可以制造话题和声浪，也可以带来销量。但是，我们发现，如今越来越多的品牌是为了营销而营销。
　　比如，大白兔；比如，旺旺。
　　为什么说为了营销而营销，原因在于：这些品牌对跨界联名都可以说是轻车熟路了。不仅采用限时限量销售，而且连地点都是限量的，如此一来便可以制造抢购一空的＂假象＂，也就是所谓的＂伪爆款＂。
　　而之所以限时限量限地，就是因为这些商品很难禁得住市场和时间的检验。并且，由于限量的缘故，因此品牌方可以通过舆论制造起足够的声浪，进而将负面的评论淹没在汪洋大海里。
　　客观的说，为品牌制造起足够的话题热度，这本身也没问题。只是实践证明，过去迷信跨界营销的品牌，往往认为产品不再重要了。
　　为什么大白兔的跨界联名做完一波又一波，却始终没有解决消费者提出的＂奶糖变硬，奶味变淡＂的问题？为什么将大把的费用投入到营销当中，产品的研发却显得相当的吝啬？
　　因为产品滞后而让品牌有了心理恐惧感！
　　可能你会说，可口可乐的跨界营销做的风生水起呀，李宁品牌也是通过营销和联名重新回归大众的视野，为什么唯独我的品牌不行？
　　先说可口可乐：
　　尽管可口可乐各种联名和营销玩得不亦乐乎，但是要说明的是：可口可乐作为一个百年品牌，有着成熟的营销团队在背后策划。而且，如果你认真观察，会发现尽管广告和营销手段各不相同，但是背后体现的品牌理念是一脉相承的。
　　更何况，可口可乐的营销可以做到套路不重样，你可以吗；更何况，可口可乐依旧在产品层面不断的推陈出新，你可以吗？
　　再说李宁：
　　很多人将李宁的重新走红，归功于2018年的纽约时装周，而且蹭上了国潮的风口。
　　但是，你有没有想过，从＂李宁＂到＂中国李宁＂，从＂批发模式＂到＂零售模式＂，从＂低端＂到＂中高端＂，其实在2010年转型初期就已经开始做了。但是，直到2018年才初见成效。
　　可能很多人不知道，李宁的＂悟道＂系列球鞋很火，很多早在2016年，＂韦德之道4＂、＂音速4代＂、＂李宁弧＂早已经积累了相当的口碑。
　　毫不掩饰的说，李宁品牌重新大众视野，并非得益于跨界联名也不是营销费用的再增加，根本因素在于产品。
　　因为，李宁的鞋服变了！
　　品牌衰退的背后，需要组织、渠道、产品全方位改良
　　众所周知，产品是有生命周期的。
　　比如：VCD和收音机，在科技的滚滚洪流中被淘汰；比如，智能手机的发展让诺基亚传统式的手机惨遭抛弃。
　　不过，消费品领域的品牌更多属于品牌的衰退。
　　比如：大白兔奶糖、椰树牌椰汁、老干妈这些产品的需求一直都在，产品尽管有变化但毕竟是都是一脉相承，可是为何销量突然不行了呢？
　　因为，消费者变了！
　　＂70后＂消费者关注性价比，即＂物美价廉＂；＂80后＂消费者关注产品品质，即＂物美价优＂；到了＂90后＂和＂00后＂，则更多关注的是个性化和趣味性。
　　而这，才是导致品牌衰退的原因。不是产品太土跟不上潮流，就是渠道过于老旧，活着更直截了当的说，消费者对品牌无感了。
　　换言之，就是你的形象、你的口号、你的营销创意和产品，都不再有新鲜感甚至存在感了！
　　那么，该怎么办呢？
　　不妨先对品牌做一次比较彻底的诊断，如果是产品导致的衰落，就从产品层面入手，要么改进要么自我迭代；如果是渠道导致的衰落，那么就重新梳理一遍究竟你的消费者是谁，跟着消费者走；如果是组织架构层面的问题，那么就去调整组织架构，重新焕发组织的活力与朝气。
　　营销只是品牌战略一部分，千万不要过分迷信于品牌跨界和IP联名，如果你以为增加话题热度和曝光就可以解决销售难题，那么未免too young了。
　　一定要谨记，产品需要差异化，营销更是如此！
　　最后，特别想说的是，品牌叠加只是表面化、肤浅化的操作。往深的说，品牌应该是一种理念和文化的坚守，并且在这种理念和文化下，通过不同的＂年轻化＂外衣，讲述那个＂万变不离其宗＂的故事。