九成营销高管不看数据仅凭直觉

　　如果你问高管们，他们在作出重要决策之前到底是研究了可用数据，还是闭着眼睛凭直觉行事？可能几乎所有人都会说，他们研究了数据。但一项调查结果揭示了一个惊人的事实：决策者们确实分析了数据，但如果分析的结果与他们的直觉相违背，十人中仅有一人会按照数据给出的建议去做。
　　《经济学人》杂志的情报组对几百位国际高管的决策过程进行了调查，并将结果写成商业白皮书，名为《果断行动：企业如何决策和进步》（Decisive Action: How businesses make decisions and how they could do it better）。
　　在这项调查中，有两个值得注意的发现。首先，只有10%的高管表示他们主要凭直觉作出决策，而剩下的人均依靠数据分析、测试和共同商讨得出结论。
　　但与那种理性分析相反的是，当被问到数据分析结果与他们的直觉相矛盾时会如何决策，仅有10%的高管表示他们会按照数据给出的建议行事。
　　虽然剩下的九成人中只有3%的高管说他们会完全忽视数据，但剩余87%的人表示他们会重新对数据进行分析，或者试图获得更多数据。
　　简单来说，那些调查结果显示，如果数据与自己的直觉相矛盾，九成高管会选择忽视数据。
　　这是心理学家所说的＂确认偏差＂的典型例子。我们乐于接受与我们看法相一致的新信息，但如果两者相互矛盾，我们就会拒绝接受这个信息。假如你不喜欢的某位政客被拍到受贿，你会激烈地斥责，将之作为此人一直以来都是个骗子的证据。但如果这位政客是你投票支持的人，那么你很可能会拒绝接受这段视频，认为这是阴谋或者陷害。
　　虽然企业决策应该建立在分析和客观的基础之上，但高管也是人，和其他人一样也会被各种因素所影响。
　　首席营销官没有受到尊重
　　对于企业中的一个部门来说，数据和直觉间的这种冲突极其重大，这个部门就是营销。长久以来，营销一直被视为依赖创造力和才华的主观领域，而现在的营销部门有了大量的数据流来制定和测试营销策略。网络分析、社交媒体数据、客户行为数据和各种形形色色的＂大数据＂使营销人员可利用的工具前所未有的丰富。
　　营销数据方面的发展是如此之快，以至于一些人看到首席营销官和首席信息官的角色至少在某些方面在融合。
　　但是，首席营销官的表现高度可疑。在题为《首席营销官没有受到尊重的一大原因》（One Big Reason CMOs Get No Respect）的文章中，我引用了一项调查结果。该调查显示，只有20%的CEO对首席营销官是否胜任工作表示信任，相比之下，90%的CEO对首席财务官和首席技术官表示信任。
　　这种对营销高管的缺乏信任看起来触目惊心，但如果十名首席营销官中有九人是凭直觉行事，而非如他们口头上所说的按照数据来做决策，则这个调查结果就没有那么令人意外了。
　　该调查还发现，CEO确实信任那些按照数据来制定策略并进行广泛测试以最大程度提升效果的营销人员。
　　直觉有什么不好？
　　直觉并不总是件坏事。我们的大脑能处理大量的复杂信息，也善于理解无意识的信息，例如身体语言和声音特点。因此，＂相信你的直觉＂这句格言或许说的没错。
　　但问题在于，直觉虽然很强大，但并不总是能带来最好的结果。善于灵活思考的人并没有把直觉视为最后的抉择，而是当作需要经过测试的假设。尽管他们拥有丰富的经验和知识，但测试结果常常出人意料。
　　直觉是非常有用的工具，但不应该因此而拒绝接受那些与其相违背的数据。首席营销官和其他各种高管越是把他们的决策建立在实际数据之上，就越是能减少上司、下属和同僚对他们的不信任感。
　　本文作者Roger Dooley著有《脑影响：用神经营销学说服客户的100种方法》（Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing）一书（2011年由Wiley出版社出版）。