多抓鱼产品体验分析报告

　　＂多抓鱼＂是一家经营优质二手图书的电商，本文分析了＂多抓鱼＂这款产品之所以能够在众多类似平台中脱颖而出的原因，并介绍了这款产品的亮点所在。
　　一、产品概述
　　产品名称：多抓鱼
　　Slogn：真正的好东西值得被买上两次。
　　定位：多抓鱼于2017 年5 月上线，是一家目前主营类目为图书及周边，并建立了拥有美国，日本，港台等地区渠道的，优质二手图书运营电商。在这里你可以卖出自己读过的书，也可以享受到以低价就能购买的品质图书。
　　商业模式：C2B2C
　　二、行业背景
　　整体背景：
　　1. 消费过剩，物质富足促进个体闲置物品增加。
　　2. 经济下行周期，闲置物品变现具备吸引力。
　　3. 二手闲置物品交易接受度逐步提升，消费观念在发生变化。
　　4. 科技推动二手交易流程不断优化，增强二手物品线上交易吸引力。（互联网技术+第三方支付与征信+AI人工智能以及区块链技术）
　　垂直领域二手书背景：
　　1. ＂要么读书，要么旅行，身体和灵魂总有一个在路上＂在消费升级大背景下，人们解决了温饱问题，开始愿意为精神食量买单，阅读已然成为一种时尚的生活方式。
　　2. 书是一个非常标准化的标品，一本书拥有一个全球统一的ISBN码。
　　3. 人均消费纸质书的消费金额在上升，印刷品的质量也在提升。
　　宏观上看，中国纸质书市场在回温，2017年中国图书零售市场总规模为803.2亿元，同比增长14.55%，延续了近年来的增长势头；微观上看，书具有标准化、耐用、基本不降价这三个特点，适合循环交易。亚马逊、京东等电商巨头，最初也是以图书标品切入市场。
　　三、为什么选择多抓鱼？
　　1. 表现亮眼
　　多抓鱼成立于 2017 年 1 月，险峰长青领投的天使轮，由经纬中国领投的A轮，以及腾讯的新一轮投资。短短一年时间，已经完成腾讯领投的 B 轮投资，团队不到 30 人，精简干练。
　　据公开资料称17年5月上线以来，公众号已有超过 30 万用户，累计卖出超过 20 万本书。12 月开通全国所有城市后，目前平台每天稳定售出2000本书，卖出一本书的时间中位数是 19 小时。
　　同时，用户黏性和单个用户产生价值也较高，平台客单价是 74.68 元，复购率 32.91%。卖书最多的用户，在多抓鱼一共卖出 1146 本书。
　　当前笔者看他们的公众号，阅读数平均接近10w，且互动频繁，用户表现活跃。
　　微博粉丝超过30000个，更是有很多KOL帮他们站台。例如：胡歌/蒋方舟是多抓鱼的用户，且自发在微博发布与多抓鱼相关的评论。一些微博大V也自发传播多抓鱼相关内容。
　　2. 有自己的调性，且十分文艺
　　＂多抓鱼＂的名字有两层含义：从拼写来看，＂Déjà vu＂是法语单词，描述在陌生场景产生的＂似曾相识、旧事幻影＂之感；从中文语意来看，创始人猫助把用户比作挑剔的猫，如同捞取游鱼般寻找喜欢的二手书。
　　而整个多抓鱼的社区经营的十分文艺，直接对接知乎以及豆瓣的这一部分文艺用户。
　　3. ＂卖书方便，买书便宜＂的口号十分接地气，说出了用户心声
　　四、具体分析
　　1. 产品定位&场景
　　多抓鱼给自己的产品定位是：一家开在微信里的书店。
　　多抓鱼的产品目标：通过用户买书卖书的行为，来获取更多高质量的活跃用户。
　　目标用户：爱阅读的文艺青年。这些文艺青年有两个特征：＂第一就是文化类消费多，第二就是穷。
　　获得物美价廉的书，获得服务。
　　将看过的书卖给需要的人，避免占地方。
　　类似书这样的耐用商品，获得的服务主要是阅读的愉悦感，只要是正版，且书本身没有过多的物理伤害，一般情况下新书旧书给用户的感觉不会相差太多。
　　痛点描述：
　　放在家里占地方，闲置时间长了以后书籍容易生霉产生异味。
　　买书拼运费，经常为了拼运费买一些其实没那么需要的书，导致家里书越来越多。所谓买书一时爽，搬家泪两行，就是这个意思。
　　想卖书的时候，传统的卖书方式是当废纸卖掉，商家压价厉害，还不上门服务。也有可能一时半会也找不到收废品的人的联系方式。
　　要搬家的时候，书太多，非常重，很难搬上搬下的挪动。
　　2. 多抓鱼产品逻辑图
　　多抓鱼并没有做APP产品，甚至连官网都没有，活在微信生态里。用小程序+微信公众号+微信服务号组建自己的流量矩阵。产品功能聚焦，真正做到小而美。
　　3. 产品功能结构图
　　4. 历史发展、产品迭代与运营事件
　　从运营时间以及当天产品功能来看，产品处于新创期，团队主要聚焦在提高买书卖书的体验上。
　　5. 拆分产品变量
　　在二手商品的交易中，会有两个问题点：一是关于买卖的效率。传统的二手买卖从获取收废品的商家的联系方式，到对方上门服务，讨价还价，最后拉走，这里面很容易出现价格太低但是卖家却因为一些原因不得不卖，这种感觉不太好。
　　而到线上，类似于闲鱼这样的产品，虽然打通了淘宝信息，从淘宝直接添加了一键转卖，减少用户需要填写的信息，且给了参考价格，有减少商品从卖家到买家的决策时间和成交效率，但是相比想卖的时候直接卖给平台的效率还是略差一些。
　　下图为闲鱼的卖货的主要流程，需要比较长的交易流程，最后卖家才能获得收益。效率比较低下。
　　特别是一段时间在闲鱼上没有卖出货品后，系统会建议卖家降价卖出，一般情况是在系统建议的价格上在进行降价。普遍系统建议的二手转卖商品价格是商品原价的20%-30%之间。
　　二是买卖双方的信任机制。闲鱼在阿里阵营中，可以打通花呗和淘宝征信评价系统，所以用户在闲鱼上购买二手商品，可以点开查看买卖双方的信用，然后在选择跟谁买，卖给谁，风险会更小，得到更多的好处。
　　但是没有在阿里阵营或者无法获取第三方的征信系统的数据，那买卖双方的信任很难凭空建立。
　　我凭什么相信你卖给我的东西是我需要的东西，收到假货怎么办？收不到商品已经付了款如何？收到的商品低于预期怎么办？
　　多抓鱼通过自己的逻辑拆解了这两个问题：
　　在二手书市场，好的体验有以下三个点:
　　1. 品类足够。也就是什么书都有最好，而且要是在正版书的基础上。多抓鱼2017年的11月10日，提高收书价格，时间节点选择在其他电商大促后，帮用户新买的书腾空书架。当然，多抓鱼聚焦在文艺青年的阅读上，所以类似于大学生的教科书根据多抓鱼自己的定位是不收的。
　　2. 品相足够。物理性破损或者其他难以物理修复的书多抓鱼不收，多抓鱼根据品相制定同样的书因为品相不同价格不同，因为价格不同，用户对于书本的预期也不一样。即使用户买到里面有做批注的书，但是因为抄底价格完全低于用户的预期，所以这些瑕疵都能接受。甚至能安慰自己，同一本书一次性读两遍，很赚！
　　3. 定价合理。是用户能接受的范围，最好是超出用户预期的价格。多抓鱼制定了什么书不收的规则，在不收的范围外，其他的书都是按照系统定价进行收书，回收价格最高可达原书价格的5折以上。更多的卖家愿意卖书给多抓鱼。
　　4. 商品流动性好。也就是买卖效率要高。多抓鱼的用户大多是自己从多抓鱼买书，然后又从多抓鱼卖掉。戏称＂以贩养吸＂。
　　5. 物流体验好。其实在多抓鱼之前有一个同类产品叫快书包，不过现在已经没有了，快书包提出一个概念＂一小时到货＂服务，不过市场证明用户对于看书需求的即时性满足权重没那么高。多抓鱼采顺丰深度合作的模式，顺丰在快递服务行业属于口碑/服务的头部产品，给用户的感觉也是服务好，安全，放心和规范。
　　多抓鱼在这些点上进行了深度的拆解。聚焦在提升卖书买书的体验上，同时营造自己调性的产品社区。
　　6. 产品亮点
　　扫码卖书&余额买书8.8折：
　　多抓鱼当前被很多同类产品借鉴的功能是扫码卖书。真的是要感谢扫二维码这个东西被大家认知，现在只要是个码，大家都想扫一下，看看会出现什么。
　　扫书本的ISBN码，就可以获得书最高可卖多少钱，确认卖给多抓鱼平台且成功卖给多抓鱼后，卖书款会直接到用户的余额账户，余额买书8.8折，且不支持提现，只支持平台内消费。
　　书的品相不同价格不同，可视化的价格，提前将用户的预期价格化：
　　文艺书单&用户自创书单 ：
　　其实也是一种对内容的专题管理，都说看书看个皮，看报看个题，我们买这些类别的消费品的时候也是这么个道理呢。
　　社区&书架管理：
　　谁买了我的书：江湖传闻就是因为蒋方舟在多抓鱼卖书，然后多抓鱼就迎来了第一次用户的快速增长与消费。感谢＂谁买了我的书＂这个功能。
　　管理书架：用户能通过添加藏书将自己线下的书通过扫码的形式全部添加到多抓鱼的账户上。激励用户更多的上传自己的藏书，为促进卖出二手书提前做准备。
　　五、总结：
　　优点：
　　产品轻量。这个不用多说了，产品越重，资源耗的越多，整体效率就越低。
　　重运营。
　　书单的文艺粗暴又有调调，一看用户就知道这里面有什么样的书。
　　无论是精神股东大会（其实就是一个用户对产品提意见的活动）还是巡展《书中生物展》到地下书店多抓鱼（将办公室改装成实体书店）到投票开多抓鱼书店到你的城市，都是一次次精准的用户运营活动。时间点，节奏选择都非常好，用户也乐于二次传播。
　　抓住头部用户。胡歌和蒋方舟都是自带流量的KOL，有这些流量加持曝光，加上用户的口口相传，不火不行啊！
　　时不时的打折促销活动（创业蜜糖期）拉新活动，不停的在用户里刷存在感。
　　高质量的文案输出与用户互动。
　　缺点：
　　主要是产品功能上的完善上。
　　六、多抓鱼未来猜想
　　笔者做了一个多抓鱼卖书的用户体验地图，方便找到可以改进的点。可能有所遗漏，欢迎大家一起探讨。
　　从产品功能侧来说：
　　多抓鱼的买书和卖书流程笔者均体验了多次。
　　1. 买书流程很顺畅，不过因为是消费，所以用户对价格还是很敏感。未来是否可能会有比价功能呢？不过一本书已经有高中低三个价格了，是不是比价功能会鸡肋呢？单本定价卖家能否参与进来呢?
　　2. 社区当前不能支持私信和添加关注，也就是说社交功能还没有添加。笔者在使用本产品的时候对这些发表有趣读书笔记的人很有兴趣，想要关注他，多看看他发的关于读书的感悟以及他的书单。最好还能跟他产生交流。笔者私以为下几个版本里面应该会出现社交相关的功能。
　　3. 卖书的时候扫码卖书很方便，但是有一种情况，就是有一些书的ISBN码是在腰封上，倘若这个腰封丢了，ISBN码就找不到了，这个书要怎么卖掉？私以为未来还会出一个用户拍照卖书的功能。
　　4. 账户余额只能通过卖书获得。那么我想要获得8.8折扣，充值是第一想法。当然如果这样充值的话可能会扰乱当前多抓鱼的发展步调。倘若商品横向品类增加了（更多周边商品），说不定充值功能会上。
　　从业务流程侧来说：
　　回收书的机制中，是否能把本书收与不收前置到快递上门取件这里。
　　用户的书到多抓鱼的仓库才能最终确定多抓鱼是否收取，倘若不收，除第一次卖书给多抓鱼外，其他退回的书都是需要用户自己付费的。这个体验非常不好。
　　从战略层来说：
　　1. 当前多抓鱼的盈利模式是收书卖书的差价，差价为单品的两折。
　　例如：你买一本书，原价是100元，品相成色都不错，可能连包装膜都没有撕开，卖给多抓鱼最多可以卖到50元，多抓鱼进行翻新处理后，上架卖给用户70元，赚中间70-50=20元。其实这是一个买卖。
　　经过不到两年时间的发展，多抓鱼的用户接近百万（笔者自己估算的数字），且用户大多品味较好，精神追求比较高，流量比较优质，可能会考虑拓展跟这群用户气质匹配的商品类目。
　　例如：当前小小的试水手编胸针，毛巾等，都是在测试用户对周边商品的接受度。
　　2. 当前很多同类产品都在借鉴多抓鱼的整个产品，可以用像素级借鉴来形容，如何一直保持多维度的创新应该是接下来多抓鱼要面临的挑战。
　　以上。欢迎与小伙伴一起讨论学习，共同成长。