为了讨好年轻人成品牌都在做死

　　上一篇文章《品牌到底能不能IP化》探讨了品牌能不能成为IP、品牌与IP的异同、当今品牌普遍希望IP化的客观原因和实操价值。也挖了个坑：如今那么多品牌给自己做IP形象、品牌IP化运作，主要短板和弊病在哪里？
　　收到了很多后台留言，我们也与一些品牌合作方聊了聊他们的心路历程，发现大家对这个话题都挺感兴趣，今天咱就接着来。
　　一、病急投医的品牌们
　　这届做品牌、做营销的人们，真的很焦虑。每隔一段时间，就有一些新议题、新概念在圈内刷屏。
　　从老掉牙的＂病毒营销＂、＂内容营销＂，到今年的＂私域流量＂，以及最近刚引发讨（si）论（bi）的＂新消费＂。一个个话题，不断地触碰人们的敏感神经——大家都害怕自己错过了什么、害怕自己思维落伍，害怕方法论被淘汰。
　　相映成趣的是，但凡有新的实操方法、新的营销手段取得了成功落地案例，很容易出现一窝蜂的现象。
　　曾经，遍地都是H5，不做个H5都不好意思说自己有营销创新。
　　然后，所有品牌都在做抖音，要么投放要么自己搞。
　　今天，品牌跨界蔚然成风，乃至不疯魔不成活——辣条抱枕、痔疮膏口红、风油精马甲……只有你想不到，没有人们做不出来的。
　　近几年，大家都喜欢给自己的品牌整一个IP形象（或者只能叫＂吉祥物＂），试图借助IP形象来完成品牌形象的转变。
　　京东狗（2013年）、美团袋鼠（2015年）、得到猫头鹰（2018年）
　　可见这个趋势不是一年两年了，或者学着真正的IP，开始注重产品之外的内容，开始谈圈层关系、粉丝经济，开始强调＂走心＂。
　　尤其是那些先行者们（比如三只松鼠、江小白等等）成为行业标杆后，从者甚众。
　　不知不觉地，用IP形象来做＂品牌IP化＂的品牌，越来越多。
　　特别是大众消费品领域，以及针对年轻受众的行业，尤其明显。
　　二、逼疯品牌的那些＂年轻人＂
　　无论是害怕错过、害怕落伍的焦虑心态，还是一家灵家家试的实践，都反映了一个现实：品牌们始终在试图不断地去接触消费者、接触新一代，试图了解人们的喜好，探寻市场的趋势。
　　这几年来，笔者接触了n个品牌主、企业主，从小微企业到行业头羊。
　　听得最多的就是：
　　＂我们想要品牌形象升级＂
　　＂我们的品牌要活化/年轻化＂
　　＂我们想搞清怎么跟新一代消费者做生意＂
　　＂抓住新一代才能抓住未来市场＂
　　所谓知己知彼、百战不殆，如何定义、刻画＂新一代消费者＂呢？问题来了。
　　这一届消费者，似乎偏好特别多元、需求特别垂直，人群特别细分。
　　以前我们做人群分析，年龄段+性别比例+收入水平+社会身份+信息获取方式+主要地域，基本可以定义一个消费人群。
　　今天可不是这样了，五花八门啥都有。
　　——假设A和B两个男性，都是27岁、都月入一万五，都在互联网公司工作、生活在同一个城市，甚至都爱混豆瓣，他俩的消费偏好也可能完全不同……
　　A爱潮流艺术、爱电音，live、展览从不落，纹身能花好几万，潮玩手办全都要；B是传统文青，喜民谣，爱旅游爱摄影，绝版的唱片碟片堆满书柜……这二位有极大可能，日常开销比例、吃的玩的用的穿的，大相径庭。
　　30年前的年轻人
　　今天的年轻人，6张照片代表了不同的人群。这还只是冰山一角。如今，一概而论的＂年轻人＂，根本就不能被定义为有营销实操性的一个目标人群
　　所谓＂年轻化＂只是表象——哪个年代没有年轻人？？
　　多元/垂直化的抬头才是棘手难题，当代的社会环境／文化环境／信息环境提供了基础条件、发酵平台，让不同人群的偏好和需求得到聚合、声张。
　　激烈的市场竞争又逼迫品牌必须关注人群的分野，并在此基础上＂find its own way＂，这真的给品牌们逼得够呛。
　　IP审美的多元化演变，也侧面佐证了这一点。
　　回过头来看，近年刷屏的概念，翻来覆去无非都是围绕三个大命题：
　　1）怎么让大众注意到我？
　　（病毒营销事件营销裂变跨界blablabla……）
　　2）怎么让特定受众喜欢我？
　　（内容营销KOLKOC私域流量blablabla……）
　　3）怎么让沉淀下来的消费者/用户/粉丝紧紧跟随我？
　　（会员营销社群blabla……）
　　是不是很熟悉……好像就是传统的＂品牌三度＂。
　　其实，营销领域的热词无论怎么常变常新，也没超出知名、美誉、忠诚的讨论范畴。
　　果然人类的本质是复读机。
　　换而言之，营销人们一直以来讨论的、致力的，就是品牌与受众的关系。
　　所有事情，都是＂人＂的事。
　　找人，鉴人，抓人，留人，养人。＂如果有一群粉丝，对你死心踏地。超越理性地支持你、供养你甚至崇拜你。你想不想要？＂应该没有那个品牌主会拒绝。
　　在上一篇文章《品牌到底能不能IP化》中，探讨过：商业品牌们所渴求的，却一直是IP所擅长的。
　　很多品牌/企业已经长到了一定规模，还不知道怎么做＂人＂的工作；而本身不提供产品的IP，能为人所熟知，就是因为足够多的人喜欢他、追随他——IP以内容为核心基底，擅长对＂人＂做工作才能起来。
　　有样学样地，品牌们便也寄望于他山之石：＂我给自己整一个IP形象，我用它去圈粉、去跟年轻人沟通。应该会更好吧！＂
　　三、南辕北辙的＂死IP＂
　　为什么有很多品牌做了自己的IP形象，却收效甚微？
　　因为本末倒置，搞错了因果呗。来看看大家通常的做法：
　　设计一个卡通形象——且多以动物为原型。
　　这个形象多与品牌的某些关键要素关联。
　　给这个形象做煞有介事的＂形象设定/人设＂，比如：姓名性别年龄爱好职业特点背景故事……努力地通过这些人设去反映品牌的信息，或者去贴合消费者的＂人群画像＂
　　以类似于传统VI的手法，将其作为视觉元素使用。
　　于是，这些IP最后大多变成食之无味弃之可惜的鸡肋。因为它们往往是＂死IP＂。怎讲？没有沟通力、承担不了营销功能，仅仅作为一个躯壳、摆在那好看的花瓶。
　　在实操中没有用，没法用。既找不到合适的、足够的空间和载体去展示它、演绎它；又缺乏系统能力去运营它、炒火它（毕竟不是专门运营IP的团队）。放在包装上、门店里、自媒体上……又好像用不用它都一样。既不能让人记住，又无法让人喜欢，对产品/服务/传播好像也没有显著帮助。
　　你说这是不是＂死IP＂？？
　　死因，归根究底就是：认知上的因果倒置。
　　很多走入误区的企业主和决策人，把果当成因，把因当成果。并不是画个猫画个狗画个熊，你的品牌就IP化了，就有活力了，就有沟通力了。恰恰相反，先捋清楚沟通方法，才能让你的IP活起来。
　　不然呢，难道年轻人就是天生喜欢看卡通动物吗……先搞清楚怎么打造品牌的沟通力猫啊狗啊熊啊这些具体的IP形象，只是最终执行沟通动作的载体。
　　四、＂品牌IP化＂是结果，不是捷径
　　还是说个人尽皆知的成功者——三只松鼠，它是国内在＂IP化＂里，公认走的比较远而且比较成功的。
　　可是，大部分人在谈三只松鼠案例时，只聚焦它近两三年的大动作：做动画、开实体店、搞跨界，玩大手笔……
　　似乎，因为它画了三个松鼠，所以它成功了；因为它给三个松鼠做表情包、拍动画片，用年轻人喜欢的姿势搞网络传播，所以它成功了；因为它把三个小松鼠当成正儿八经的IP来投入、来运作，所以成功了……
　　真是这样吗？？谬误。
　　俗话说，要了解一个人成功的原因，别看他发达之后的所作所为。
　　要看发迹前，他做对了哪些事。
　　举个我亲身经历的例子：
　　大概是2014年，零食市场还没有像今天那么高的集中度、竞争饱和度，普通消费者的品牌意识也不强。
　　一天下午，办公室里有人买了一小箱坚果零食。
　　在收到快递时，立马就有同事开始拍照，＂哈哈，有点意思啊这个包装！＂因为快递的箱子上，是一只松鼠：＂主人，你的零食到了！＂一群人都来了兴趣，开始围在一起拆箱。
　　随着我们拆快递箱、拆包装，到看到附送带的垃圾袋、坚果夹，小松鼠一直在跟我们发生＂对话＂：＂你是被贱总（松鼠小贱）选中的吃货！＂＂主人，果壳垃圾请装在这里。＂
　　附送的垃圾袋——鼠小袋：＂主人，吃完记得用我擦一擦哦！＂
　　附送的纸巾——鼠小巾……
　　一个简短的茶歇时间，办公室里的所有人都记住了这三只松鼠、以及＂三只松鼠＂。
　　从那时开始，三只松鼠始终是办公室的指定零食。
　　沟通，从第一时间开始。
　　鼠小箱、鼠小袋……消费者与产品接触的各个环节，都被人格化，更有温度，更有记忆。
　　对三只松鼠（品牌）来说，＂三只松鼠＂（IP形象）品牌人格化的凝练。
　　松鼠形象融入客户体验的过程中，将品牌与主人之间构建＂主人＂关系。这是它的重要品牌文化和行为辨识。
　　你想想几年前，网购零食的习惯刚刚成风，你从林林总总的淘宝店里买坚果。刷拉拉一搜，能卖坚果的，茫茫多。
　　独独这一家，在你收到包裹开始，就亲切地称呼你为＂主人＂。所有的小心思小细节，都有小松鼠蹦出来，都让你会心一笑。很难不记住它，很难不被＂圈粉＂。三只松鼠＂成名之前＂的用心之处，才是品牌与消费者沟通＂破冰＂的关键。
　　一个个细节的积累，才是那些小松鼠为三只松鼠立下的汗马功劳。
　　沟通中的细节忽视不得，这跟重视策略不矛盾。
　　并不是关注细节，就会导致战略失误。相反的，只有执行细节的积累才能落实战旅。
　　而且，锻造IP尤其如此——没有飞天骚方法，只能落地慢慢来一个品牌要在营销战中突围，需要顾及的事情何其多？
　　三只松鼠，在成为众所周知的＂IP＂前。就是个电商品牌。
　　品类的选择、类目的运营、供应链的梳理，产品的把控……
　　搞定这些林林总总之后，＂松鼠＂作为品牌关联核心品类的符号（松鼠与坚果）出现了。
　　因为电商品牌没有促销员、没有门店，没有太多跟客户沟通的沉浸式途径，＂松鼠＂作为品牌运营链的最末端、品牌与用户沟通第一线的＂执行人＂出现了。
　　＂松鼠＂将品牌已然笃定的服务顾客/取悦顾客的文化、沟通理念，变成一个个印在快递、包装、附属物上的表情/动作/文案，直接让品牌在茫茫的对手中与众不同，瞬间跳了出来。
　　那几只＂松鼠＂，就是电商品牌三只松鼠的客服代表、一线销售员。
　　至于它们后来出动画、开大店、搞授权，成为卡通明星、IP典范，则是完成原始使命后的水到渠成——那是果，不是因。
　　品牌IP化没做好，不是＂IP化＂这件事本身的错。
　　打个比方：你看到别人家的果树郁郁葱葱、鲜嫩肥美，着实羡慕便忙不迭地买了同样的果苗，期望自己也能丰收但最后还是结不出好果是苗不行吗？是你家没有滋养好苗的土壤。
　　所以呢，想要收获果实，莫要急着选苗。先翻土。
　　外向的汲取，没有错，但内向的焕新是根本。外边的世界越纷纷扰扰，反而越要修炼自己的内功。沟通力不来源于你跟了哪些热点概念用了什么新手段，在于你对自己是否清醒。
　　＂道＂不清，＂术＂再花俏，那也是旁门左道，甚至邪魔外道。
　　五、构建沟通力，从头开始
　　回过头想想，做一个IP形象，最初的营销目标是什么？你的IP形象在你的营销链条中，扮演的角色是什么？在实践的营销行为中，具体的任务是什么？
　　对于每一个品类的营销环境，每一个品牌的实际情况，具体答案不同。作为从0开始亲身打造过本土顶流IP的人，我们（本文作者）自己也认为：品牌IP化，以及IP的打造，根本不存在普适性方法论。
　　因为每个品牌所要面对的内外因本身就千奇百怪——这就好比医生治病，症候不同，疗法迥异。谁说自己有放之皆准的万能药？您掂量掂量这是不是赤脚大夫吧……
　　不过，如果品牌希望借鉴IP的方式，利用IP的某些特性/利用IP的某些手段，以达到自身的特性营销目的，可以先进行一套＂望闻问切＂，以排除干扰抓住主线：
　　第一步：梳理沟通流程
　　任何消费行为的发生、任何购买决策的生成，都有其过程。
　　借用一个经典的传播理论：AIDAR
　　注意——兴趣——欲望——行动——再次购买/反复
　　很基础、很入门，但是很在理。
　　这个过程，有时长，有时短，有时会将某些环节合二为一，但一定会存在。在品牌与受众接触的每个载体和渠道上，这个过程都在不断发生。
　　所以，要想清楚2个问题：
　　1，这个过程中，我在哪个环节的营销动作是偏弱，甚至忽视的？
　　2，我如何将这个过程尽量缩短？——换句话说，怂恿消费者对我更＂冲动＂、更感性。
　　第二步：盘点沟通场景
　　如果说沟通流程类似纵轴，沟通场景就类似横轴。甭管你是卖货的、走KA渠道的、开实体店的、做电商的、做服务产品的，都可以归纳出你和受众之间的n个沟通场景。
　　还是上文三只松鼠的例子——从收货到开箱到拆包到食用到扔果壳，每一个场景/环节都有松鼠的互动出现。让原本沟通条件（相对实体店）不足的电商产品，变得＂抓人＂。
　　你说三只松鼠的早期团队没有刻意策划过这些沟通场景，我是不信的。
　　那么，你的哪些场景/环节，是原本（没使用IP形象的时候）很苍白、很干瘪、很没有记忆度的？这些就是IP形象可以发光发热的地方。
　　第三步：明确角色定位
　　这里不是写在IP角色设定里的所谓的＂定位＂（比如：＂定位于年轻人群＂、＂定位于潮人群体＂等等），而是IP形象在营销链条中扮演的角色、承担的任务。
　　而且，要从最简单的开始（别指望一口吃个大胖子），从尽量具备竞争差异性的开始。客服专员？促销员？品牌大使？消费者代表？……都可以，只要在你的沟通流程和沟通场景——也就是前面两步盘点梳理的场景之中，有IP形象可以发挥的空间，让IP的行为能够撑起它的角色定位，构成行为辨识和角色说服力。
　　进而，有辨识有说服才有记忆，才能替品牌圈粉。
　　第四步：设置记忆锚点
　　搞清楚流程、场景、角色定位后，就需要着力在关键环节、关键场景设定关键信息，即有意为之的＂记忆锚点＂。
　　这些关键信息，可以是视觉符号、可以是内容范式、可以是行为标签……成功的记忆锚点，是传播事半功倍的关键。
　　其实以上的小标题，每一个都可以探讨个几万字。篇幅所限，就不逐一展开了。品牌与IP既像两条互不相交的平行线——定义它们的方式本就不同又有大量的实操经验可以相互借鉴和交融。
　　谁说品牌不可以具备IP的素质？IP营销的实操中，还有太多精彩话题可聊，待日后慢慢道来……话说到这里，各位看官应该知道什么意思了吧——关注就完事了：