年经典文案盘点文案如何避免自嗨
⇨⇦
2017 年行将结束，当被问起年龄，你又要多报 1 岁了。多么扎心，因为年纪越大，越没人原谅你的穷啊！当然，你也不必非要成功，累了喝杯白水，就像你的人生，不也挺好吗？不过，生活很苦，坚持很酷，只要跑下去，天自然会亮的。
这些对生活充满洞见的语句，是广大文案人在 2017 年贡献给我们的财富。在这一年的尾巴，我们就来盘点一下 2017 年的十大精彩文案吧。（排名不分先后）
＂跑下去，天自然会亮＂—NewBalance
＂最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵＂—网易云音乐乐评
＂你每天都很困，只因为你被生活所困。＂—南方基金
＂亲爱的，感谢你＂—杜蕾斯借势文案
＂创业艰苦，坚持很酷＂—钉钉
＂你的人生就是个乌龙玛奇朵＂—网易&饿了么 丧茶文案
＂你不必成功＂—京东金融
＂总有人偷偷爱着你＂—999感冒灵
＂不是我戒不了酒，而是我戒不了朋友＂—江小白
看完这些精彩的文案，同为运营从业者的小编不禁思考，为什么这些是好文案？这些文案的背后有没有什么共通的方法论可以运用呢？
什么是好的文案
刚工作的时候，每每一句文案要改七八回，时常让我变得抓狂与不解：到底要写出什么样的文案才算合格？
比如，当时我负责一个美睫（种植睫毛）推广的文案撰写，为了一句隐藏在类目楼层间的文案，前前后后也是改了 3 回。
最初版的文案是「美睫 7 折/88 元起/闪闪睫毛惹人爱」。这句文案中出现了＂7 折＂、＂88 元起＂的字样，利益点重复且模糊，容易引起歧义，后面的描述性文案也无法更突出美睫的特点，因此有了第二版文案。
第二版文案是「美睫馆/7 折封顶/放大你双眼」。这回利益点保留了一个，且加了＂封顶＂二字，突出价位上限，使用户对整个美睫馆的价位有了心理预期。然而＂放大你双眼＂会让用户无从对需求进行判断。单看这句文案既可以用于睫毛膏、美睫种植，又可以用于眼影、眼线、美瞳的推广。所以产生了第三版（最终版）文案。
最终版的文案是「美睫馆/7 折封顶/省掉所有睫毛膏」。使得产品范围缩小到美睫产品，与睫毛膏的对比，又突出了种植美睫方便易省时的特点，有效提升目标用户的需求度，从而使用户产生共鸣。最终的销售数据果然很好。
如今我已工作两年，期间又做过社群运营、活动运营。 我发现，客户评判文案好坏的标准是多元的，有人喜欢搞笑、有人喜欢鸡汤、有人喜欢干货。而从一个运营人的角度来说，好的文案就只有一个标准：增强活动热度、提升转化。用大白话说就是＂吸引人＂，而非自嗨。
所以回到今天的主题，怎样才能写出吸引人的文案？
不同文案对＂吸引人＂的定义不同
有人说，我很擅长写活动推广类的公众号文章，但在写活动 banner 及活动页面的文案时却迟迟找不到感觉，怎么办？
首先，要明确一个前提，不同文案对吸引人的定义是不同的。品牌文案、公关文案、产品文案、广告文案等等，都有不同的套路与表达侧重点。
以电商运营为例，活动落地页文案强调参与性，突出主题与利益点：
活动专题推荐文案强调精准性，即对某个或某类产品的推荐：
社群宣传文案强调传播性，重在引导用户把活动内容宣传出去：
文案表达上差别巨大，其实宣传的是类似的活动。
所以宣传渠道不同，宣传目的不同，文案侧重点也要随之变化。如果所有的渠道都用同一套文案宣传，可能运营生涯就会陷在无穷无尽的改改改中，止步不前。知晓这一点，距离吸引人的文案就只剩形神兼备这个要求了。
让用户不动脑筋找到自己需要的东西
不管你是否相信，大家看活动页文案时，都会在潜意识中关注自己需要的&足够优惠的东西。
比如同是活动推荐专题，丝芙兰的「美力课堂」的文案套路是这样的：通过冬季天气问题，引出护肤主题；
进而，针对每种肌肤问题，指明冬季出现这种问题的原因及解决方案，再推荐对应的商品。
通过层层递进的方式，让用户不动脑筋就可以找到自己需要的产品。
而我们之前做过一个类似的专题推荐版块，也是通过天气引出护肤主题，进而推荐不同的美容产品。但我们忽略了针对不同肌肤问题进行区别化推荐，而是把产品一股脑儿的放上去，导致用户需要在脑中多进行一个「判断自己的肌肤问题→匹配推荐产品」的复杂流程，致使活动的转化率非常低。
因此，文案最终的展现形式一定要简化到让用户不做任何思考，就可以做决定，才能提升转化。而简化又契合产品的文案，需要有吸引人的神韵。
＂三高＂指引文案的创作方向
有吸引力的文案，无外乎从以下三点吸引用户的注意：高需求度、高辨识度、高利益点。
1）高需求度-指明用户需求，使用户产生共鸣
用户进入到活动页面后，决定他是否持续浏览的首要因素是需求度。然而，用户的需求往往是潜在的，没有激发就出不来。因此，我们需要通过文案提升用户对于产品的需求度，把低需求度的用户变成刚需用户。
比如苹果公司当年推出的划时代产品 iPod，体积小、容量大，用户绝对有需求。
用「体积小巧、容量 5GB」作宣传文案当然很准确，但是＂小巧＂是多小、5GB 是多大？用户没有概念，潜在的需求就只能永远潜在。乔布斯在发布会上使用的文案是「把 1000 首歌放进口袋」，瞬间激发出了用户的潜在需求。
2）高辨识度-使产品和竞品区别开来
网购发达的今天，每家电商的产品都趋于同质化，所以你有什么理由让用户仅通过网页就选择购买你的产品呢？必然是你的产品有不一样的地方。
所以，哪怕产品只有一个很小的特殊点，也要放到显微镜下给用户展现出来。用行话说叫＂不做第一，就做唯一＂。
七喜就是个很有趣的案例。
1986 年，七喜开始将自己的竞争对手对标为两家可乐公司。要知道，此时距离可口可乐公司创立已经整整 100 年了，汽水市场早已被可口可乐和百事可乐瓜分净尽，根本没有人敢加入这个战场。
然而七喜独辟蹊径，在所有的宣传文案上打出了「非可乐」这个概念。从此以后，消费者买汽水时，只要不想喝可乐就会想到七喜，通过一句文案获得这么高的辨识度，在商业史上也算得上是一段传奇了。
3）高利益点-传递明确的利益点
传递产品利益点的原因有两个：
一是提升价格敏感型用户的关注度；
二是让用户有种占便宜的感觉。
所以文案一定要突出利益点，可以是赤裸裸的打折，可以是送券，可以是赠品，如果实在没什么折扣，也可以写低至 xx 元起。
总之，要通过文案让用户感受到价格的优惠。
总结
回顾一下，好文案的标准是＂吸引人＂，要能增强活动热度、提升转化，不能自嗨。写文案之前，首先要思考本次活动的目的是什么，进而制定针对性的文案策略。
在形式上，文案要覆盖到用户思维的每一个步骤，不要让用户动脑筋。
在内容上，文案要重点关注三个方面——高需求度、高辨识度、高利益点。
今天虽然看了很多经典案例，也讨论了文案创作的方法论，但是究竟怎样在实践中做出好作品、避免自嗨，还需要不停地出文案、对比分析、不停打磨。但笔者希望能给大家提供一些思路，至少知道正确的方向，从盲目出文案的状态中脱离出来。