花式造节对品牌营销真的有用

　　现在，似乎互联网品牌都喜欢玩转＂花式造节＂来进行宣传和口碑的营销。
　　从2009年淘宝开始，到2019年的电商平台百花齐放，品牌造节已经走过了10个年头，以至于现在智远还思考＂双11的单身，凭什么就被值得狂欢了＂。
　　品牌到达一定的用户规模，就会注重＂口碑的营销＂，品牌力的塑造来占据用户的心智。花式造节活动，通常由平台发起，抱团单一品牌方进行营销。
　　小到节日营销主题活动，中到特色节（情人节，光棍节，中秋节），大到自己创造节日，比如2019年淘宝的造物节、智能马桶盖节、亲子节，无论从怀旧营销、广告创意、科技体验，都让我们打开了自己对于＂花式节日营销的新认知。
　　越来越多的单品牌愿意和平台一起加入这场营销中，说明单一的降价促销形式已经造成了观众的审美疲劳，品牌想通过造节脱颖而出，除了思考＂品效合一＂和用户走的更近的＂参与感＂外，还要结合对市场的洞察，以及更多创新的玩法。
　　1.中国节日文化的兴起和传播
　　2.造节是social的升级版，比social更上一个高度
　　3.传统social和造节的策略瞰图
　　4.造节最重要的是＂参与感＂
　　01＂文化和兴起＂
　　2009年淘宝第一个＂双11＂诞生，由逍遥子带队，造节文化正是走到线上。
　　造节营销，是一些企业自发将＂非约定的日子＂，打造成节日来＂宣传＂或者＂促销＂平台或者品牌。
　　比如：以头部电商为代表的双11，618，会员日，黑五等。
　　造节营销作为传统市场营销中最常规的促销手段，能够满足客户价值需求的新范式，成为当今电子文化发展重要的新趋势，目前社会化，娱乐化，跨界式，全链路等正在进一步升级。
　　造节的兴起：
　　在2005年，中宣部，中央文明办，教育部，民政部等联合下发《关于运用传统节日弘扬民族文化的优秀传统的意见》，意见指出，＂中国传统节日，凝结着中国民族的＂民族精神和情感＂，承载着中国民族文化的文化血脉和思想精华。
　　运用民族传统节日，能进一步增强中国民族文化的凝聚力和认同感，推进祖国统一和民族振兴，对于不断发展强化文化，有着重要的意义，从此利用文化节日促销，纪念文化节日，便被众多传统品牌，门店所采用，以至于到2009年，淘宝将节日搬到线上。
　　造节文化是一种创新，也是由传统文化演变而来，在英文里最接近汉语逢年过节的＂节＂这个意思的是单词＂festival＂,标志的是周期性阶段演出和活动，比如音乐节，感恩节，春节，啤酒节，中秋节，国庆节＂等等。
　　造节的文化由来：
　　举例其一：中国的＂端午节＂
　　在《史记》中记载，屈原是春秋时期楚怀王的大臣。他倡导举贤授能，富国强兵，联齐抗秦，在遭到贵族子兰等人的强烈反对，屈原惨遭去职，被赶出都城的时候，他在流放中，写了众多忧国忧民的不朽诗篇，这些诗篇都独具风貌，影响深远。
　　后秦军破楚国京都。屈原眼看自己祖国被侵略，心如刀割，但心里始终不忍舍弃自己的祖国，就在五月五日，写了下《怀沙》之后离去，屈原走后，楚国百姓哀痛异常。众多群众为了纪念屈原，为了他的真身不被海内鱼龙虾蟹吃掉。
　　便会准备＂饭团＂＂鸡蛋＂等实物丢进海里，让她们先吃饱，这样就不会去咬＂屈大夫的身体了＂。
　　后来被人们效仿，一位老医生则拿出来一坛雄黄酒倒进江里，说是药晕蛟龙水兽，以免伤害屈大夫，后来为怕蛟龙所吃，人们就把饭团用树叶包起来，慢慢发展成粽子，以至于现在每年五月初五，就有了＂龙舟＂＂吃粽子＂＂喝黄酒一说了＂。
　　在中国，过节是一个喜庆热闹的日子，是一个值得庆祝的日子，每一个节日都有自己＂独特的文化＂，或者纪念某位烈士，贡献者等，节日不同，文化不同。近年来，随着时代的不断创新发展，线下走到线上，线上走到线下的宣传，甚至于＂结合＂，被众多平台或者单品牌运用到各领域来借鉴做营销。
　　比如＂知识造节＂＂购物造节＂＂出行造节＂＂短视频造节＂、618、双11等。
　　有些节日可能并没有传统文化的依据，或者弱化了＂文化＂，而依然被我们所推崇，平台把这些节日都视为＂营销＂，店庆，也成了宣传的一种手段。
　　02＂造节是social的升级版＂
　　品牌在初期所做的营销多半围绕＂增长＂或者＂GMV为主＂＂以＂内部的站内营销居多。当然达到一定的规模，略显乏力的时候，就拿出来一部分预算，去做外界曝光，营销，通常是以投放，social为主，打折，补贴为辅的策略进行。
　　单一品牌的成立
　　＂初期不会做social营销，只会做活动营销＂。
　　以单品牌为例，一个新品牌的诞生，初期策略是让更多的用户知晓，曝光后做相关的促销活动。通常采用的方法是入驻头部电商平台，社交电商平台，跟随平台的节奏，做相关的秒杀，优惠券，满减，拼团，砍价等动作，让更多用户能体验到商品。
　　目前市场流行的趋势还是以＂低价＂为主居多，跟随平台的发展，在单个平台有一定的销售额，订单量，成为了爆品。
　　中期策略采用＂扩充其他销售渠道＂，入驻其他平台，比如苏宁，拼多多等。后期策略，开始做较大的＂品牌曝光＂，比如邀请代言人，在微博做宣传，话题营销，短视频KOL种草推荐等动作。
　　慢慢的进入大众视野之后，为了让品牌更多的和用户有交际，让用户有参与感，很多品牌开始升级做IP文化。
　　例如：三只松鼠，江小白等。将品牌赋能到IP上面，通过卡通形象的形式，让IP做传播，开始围绕传统节日做一些social的体验了，例如：快闪店，坚果节等。
　　在智远看来，从前几年的营销趋势，单一品牌做social更多的是围绕＂品牌曝光＂居多，比如线下地铁的广告，节目的贴片等，而近两年，更多品牌开始要求＂品效合一＂，除了做了曝光外，还会结合节日去做热点促销。
　　平台系平台则不同单一品牌
　　通常是作为＂发起者＂邀请众多品牌一起做social。
　　成立一个新平台，是一个巨大的工程，以电商为例，从上游的供应链，中间的技术，下游的用户，内容的建设等，是一个多方位整合的过程。初期平台做social的几率也比较小，通常对平台系品牌来说，C轮之后会做更多社会化的传播。
　　平台成立之初，有了基本的产品原型，第一步通常会做的是＂运营活动＂，比如＂会员日＂＂月中促＂，拉着众多的商家，以打折，满减，拼团的形式销售给消费者。
　　当平台有一定的GMV，增长，就会采取融资策略，有了资金的进入，就就可以快速完善各方面体系。
　　随着团队的强大，当人力，财力，平台的SKU，用户量，到达一定的规模，就会做较大的＂站内营销＂。
　　通过用户数据分析的形式，做数据分析后，开始做品类节，比如＂数码狂欢节＂，＂美妆狂欢节＂，＂春季换新日＂等，这些都是商家配合围绕用户喜好做的内部营销。
　　一个平台达到百万级，千万级的时候，需要更多的用户了解。
　　那么，就开始有了social的动作，初次做social并不是全案营销，而是围绕着某个节日，某个活动做一些外界相关的单次投放。
　　比如：月中促销，顺便拿一部分预算投一些信息流，一部分得到增长，一部分也活动进行。
　　随着不断的累积，慢慢的平台开始做中型的线上全案social了，何为全案的social？，围绕某个大的节日，以时间轴的形式整体策划，从品牌曝光，增长，话题的参与，内容的营销，全方位思考营销的玩法，与消费者的线上互动。
　　从某种意义上，可以将造节看做是social的升级版，造节不同于social的的区别是规模更大，细节更多。
　　比如＂杭州淘宝造物节＂，从线下不同板块，潮流，科技，国风，美食未来之城等覆盖更广，宣传更高，且有明星加入，票务销售等环节，而social则是基础投放，广告，媒介运用居多。
　　03＂造节过程＂俯视图框架全览＂
　　平台造节，通常采用策划方式如下：
　　无论是双11，618，＂黑五＂，还是＂会员日＂，离不开的11个版块就是活动策划、整体目标、目标拆解、营销活动、时间轴、媒介投放、人员分工、物流售后、技术支持、紧急预案、线下活动等几个方面。
　　相对来造节说是一个S级别营销案的升级版，在较大的企业内部，都是几个人总指挥主导操盘带领一个小组作战。
　　一、活动主题设定
　　以电商平台为维度进行分析，选对合适日期很重要。
　　假设要做一个站内节日，以＂美妆为主＂，第一个方面为设定主题，活动主题的制定要结合几个方面去思考：
　　1）受众的消费者/群体/痛点/市场热点
　　本次活动主要想针对哪些用户做营销，这些用户通过数据分析，他们在平台的消费频次如何，主要喜欢的品类有哪些，市场上这些品类的价格在多少，本次活动有无＂重要节日文化可以结合＂。
　　2）服务/卖点
　　思考这个节点，时段，平台主推品类，每个单品牌都对应的有品牌故事，都有差异化，平台如何能把每个单一品牌的差异化用一句话体现出来，就是单个品牌优先要体现的元素。
　　二、整体预算/目标拆分
　　本次较大的social活动主题制定完毕，就要围绕主题做＂整体预算＂的拆分，目标的拆分进行，目标分为拉新增长和GMV增长两个部分，整体预算也要拆分为两部分：站内营销和站外投放。
　　营销目标的拆分：
　　1）在内部可以按照行业类目做KPI拆分
　　本次活动要实现的营业额是5000万，美妆类一共有多少个品牌，这些品牌哪些是重点补贴，重点主推的，哪些是需要返场的，哪些是引流商品作为增长用户使用的，哪些是站台的，哪些是冲GMV的，都要进行分类。
　　2）营销预算拆分可以从站内站外分开计算
　　比如本次有500万的预算，200万用在站内补贴，100万用在信息流投放，200万用在social营销（广告，地铁，话题，物料，线下大会，PR二次传播等）站内补贴。
　　这200万站内补贴预算以优惠券，秒杀，限时抢，红包雨，拼团，满减，这是最常见的方式。
　　三、时间轴/营销活动
　　时间轴是每一个较大营销social必备的工具，他可以让我们清晰的了解围绕一个大的活动，什么节点做什么相关的事情，通常分为4个节点，预热期，活动前期，活动中，活动后，二次营销。
　　像618，双11大促，尤其是有狂欢夜的节日，更为重要，时间轴也可以分为不同的版块，比如线下广告投放的时间轴，运营内部大促的时间轴，线下活动的时间轴，然后加以汇总，成为总操盘的时间节点安排。
　　造节的social复杂程度非一般，尤其是线下活动，搭建，物料制作，以淘宝这样的企业，去年的造物节有明星加入，还涉及到了演出等活动，难度更为大，通常都有乙方团队配合进行。
　　四、紧急预案/线下主题大会
　　如果涉及线下活动，紧急预案是在所难免的，版块不同，安排也是不同。
　　举例假设，如果是线上活动，服务器技术则是首选，除此以外，关于＂商品售罄＂，＂紧急补仓＂，这些都是需要划分的非常清晰，通常每个模块，都有专案组，比如负责某个品类的，那个品类就把这个品牌的预案做好。
　　04＂造节最重要的是＂参与感＂
　　和social不同的是，造节最重要的是，用户参与感和宣传度文化三个方面，多数的造节都是在＂自嗨＂。
　　传统的social采用的方式多半是＂广告的投放＂＂地铁的投放＂，微博社区，话题这样的形式，在大一点的案子请个明星代言人，拍个TVC，甚至来一组洗脑广告，就被我们认定为social了。
　　可是这种social的参与度非常的低，好像和用户也没有太大的关系，甚至于自己品牌打上一个＂标签＂，就是造节了。智远认为，这种方式，和用户交错重合的地方就是＂话题讨论＂了，2020年如果是这样的活动不如不做，没有任何意义。
　　social和造节的本质是想通过＂用户自发＂的传播，平台只把握＂文化的塑造＂＂营销活动＂，＂提高参与度＂，让用户产生付费的行为。
　　当然social和造节的传播本质是不确定性的，这个不确定性来自于媒介的变化带来的沟通的变化，过去social都是确认市场核心洞察，然后通过媒介触达产生用户传播，本质上是＂我说，你听的传播＂。
　　现在移动互联网下半场的转变，自媒体传播发生了变化，人人都成了KOL，都成了媒介，传播变成了一种双向，乃至于多项的流动作业。
　　品牌传播方式改变了，不再是＂我说，你听了＂，而变成，大家一起玩，大家一起说，一起互动。做传播的平台或者品牌变成了＂搭台子的人＂，媒介变成了唱戏了，用户变成看戏和点评的。
　　这种双向乃至于多项的互动，给品牌和平台带来了更多的＂不确定性＂，一旦没有用户的＂参与感＂，就变成了＂自嗨＂。
　　因为每个人都可以发声，造个节，做个social，你做的好与否，用户在里面都可以唧唧喳喳的你一言我一语，这些细小的语言就会给品牌带来不同的传播侧重点，那么对于传播的方向就可能发生改变，对于平台来说，无疑就多了一种无形的压力。
　　在智远看来，较多的单一品牌其实不适合做造节，最多做个social就可以，而且有些客单价过高的品，做social也不一定带来销售量，social拥有众多不确定性。那么造节更是一种＂奢求＂，如果想要＂造节＂，还是和头部平台绑定一起做更为合适不过了。
　　最后观点：
　　1）造节营销就像一个接力棒。
　　从09年，到19年，到步入20年，会有更多的行业者从事这份＂策划工作＂，中国有很多的传统文化，在智远看来，较多的企业都弱化了＂文化＂而更侧重于＂营销＂，怎么去＂有效的结合＂，这也许是我们应该反思的。
　　2）无论线上还是线下，造节是要贴近消费者与市场的需求。
　　造节的本质是通过营销手段刺激消费者非理性的消费，但是在社会总需求规模浮动正常的情况下，消费需求增长是有限的，那么自创节日就是在消耗和预支存量了。＂造节＂越多＂，每个节日该有的价值就会越少，风险系数就会更高。
　　3）在自创节日增长远超消费者需求增长速度的情况下，怎么样突破大众玩法，实现预期回报，保证可持续发展，是每一个平台造节者应该深入思考的问题。
　　品牌造节并不可怕，对企业或者品牌来说，如果沉迷于这种瞬间的营销，无异于就是就是＂慢性毒药＂，消费者越来越理性，＂造节营销＂所带来的业绩确实漂亮。
　　但是，这样的＂业绩＂多半是在消费自己过去的积累，一旦离开促销，消费者变不在依赖平台，也就失去了＂价值＂所在。