为什么高性价比会成为新品牌的噩梦

　　大多数新品牌会在高性价比的梦想中死去。
　　2019年新消费巨浪一度刷屏，高性价比成了新消费行业的＂王道＂。很多新品牌激动不已。
　　但是，今年双11电商数据显示，各品类的销量Top10几乎还是传统大品牌。（个别突围的新品牌尚待观测）
　　所谓的高性价比、去品牌化，看似美好，但至少到目前为止，普遍地没有表现出预期的效果。
　　高性价比是不是新品牌的＂王道＂，仍然有待商榷。但可以断定的是，大多数新品牌会在高性价比的梦想中死去。
　　一、＂低价-优质＂还是＂优质-低价＂
　　信奉高性价比的品牌通常基于一个前提假设，消费者愿意花更少的钱买更好的产品。
　　但这个假设仅能代表消费者期望的结果，却不能体现消费者决策的过程。
　　高性价比的决策过程分为两种情况：在低价中选优质（低价-优质），在优质中选低价（优质-低价）。
　　回想使用淘宝、京东等购物APP的经历，有时你会先按低价排序再选择商品，这就是在低价中选优质；有时你会先设定品质标准再比较价格，这就是在优质中选低价。
　　在这两种不同逻辑的决策中，你都能选到＂高性价比＂商品，但两者的价位和品质通常不在一个档次。
　　换句话说，＂低价-优质＂和＂优质-低价＂分别代表了两种不同的消费需求，甚至是两类不同的消费群体。
　　拼多多和Costco就是鲜明的案例。
　　拼多多初期有大量商家销售尾货，清理库存。在低价中＂捡漏＂（花小钱买好货）成了用户对拼多多的第一印象。
　　后来社交裂变成了拼多多新的增长引擎，拼团、量贩进一步强化了这一品牌联想。
　　企鹅智酷《拼多多用户研究报告》显示，拼多多用户有58.8%来自三四线及以下城市。
　　在低价中选优质是拼多多用户主要的消费诉求。
　　不同于拼多多，以＂会员制仓储量贩＂著称的Costco，依靠的是少量精选SKU，通过收取会员费用，弥补商品利润率过低的缺陷。
　　Costco用户大多为中产阶级家庭，选择低价的前提是保障品质，节省挑选精力。所以在优质中选低价才是Costco用户的决策逻辑。
　　高性价比背后隐藏的消费逻辑完全不同，所以用户的购买力、消费偏好，企业的商业模式和传播着力点就会千差万别。
　　二、高性价比和＂贱货＂只有一墙之隔
　　消费者偏好高性价比产品，不是因为产品便宜，而是喜欢＂占便宜＂。
　　消费者感觉花4000元买到iPhone 11就赚了，而买一部高性价比的山寨千元机就亏了。
　　消费者之所以喜欢＂占便宜＂，是因为高性价比足够稀缺。
　　如果到处都是高性价比产品，那么消费者将失去其他品牌作对比，自然享受不到＂占便宜＂的快感。
　　这时，你的品牌的高性价比将失去立足之地，沦为纯粹的＂贱货＂。要想让高性价比品牌成立，你必须建立足以支持高性价比的竞争壁垒。
　　通常，高性价比可以由三种方式实现：
　　严控经营成本，压低原材料价格，削减管理支出；
　　利用规模效应，大规模生产，摊低边际成本；
　　掌握技术优势，提高生产效率，把每日产量从1万提到2万。
　　三者的竞争壁垒逐次提高，实施难度也依次递增。
　　但是，即便你建立起竞争壁垒，高性价比仍然存在固有劣势。
　　1. 难以通过涨价应对成本上升
　　高性价比依赖成本控制。一旦上游供应链成本上升，原有的相对低价就会受到挑战，直到成本突破利润边界，转盈为亏。
　　如果品牌想要涨价续命，就会打破消费者对品牌的预期，损耗品牌信用。
　　相反，那些利润空间更充足的品牌，则不会受此影响。
　　《2019中国快消品产业年度报告》指出，由于包装材料、物流成本、环保成本和人工成本的上升，快消企业普遍面临成本上升的压力。
　　2019年1月，茅台、五粮液、恒顺等传统大品牌相继涨价，那些缺乏溢价的绝大多数新品牌该如何渡过难关？
　　2. 利润空间有限导致促销缺乏灵活性
　　折价促销作为一种传播信号，除了能在短时间内提高销量，清理库存，快速抢占市场，还可以为营销活动造势引流。
　　但是，高性价比品牌的低利润率会导致折价空间有限，进而影响促销活动的吸引力。
　　天猫、京东一度传出强制商家＂击穿底价＂的折扣要求。
　　李佳琦直播中因为服务同一品牌，但却比薇娅少了一张5元优惠券，号召粉丝全部退货差评。
　　无论618、双11购物节，还是直播带货，折价都成了流血换销量的＂必修课＂。
　　如果你的品牌没有足够的溢价支持折价促销，很容易在杀价大战中喋血牺牲。
　　3. 性价比弱化品牌效应
　　高性价比会引导用户决策聚焦在基础的价格和功能效用上，从而忽视其他品牌价值。
　　消费者只想＂占便宜＂，一旦竞争品牌提供更低价的产品，这些用户就会转移流失。而品牌自身难以驱动消费者购买。
　　性价比作为一种功能价值的考量，相比于情感和精神价值，更容易成为竞争品牌的直接攻击目标。
　　一旦高性价比的品牌信用破产，品牌效应就会土崩瓦解。
　　小米手机以超高性价比著称。但在近两年，随着坚果、360、魅族，甚至是华为、荣耀和OV，不断在性价比上深耕，小米手机的性价比优势越来越薄弱。
　　根据国际数据公司（IDC）最新发布的手机销量季度报告，2019年第三季度小米手机国内出货量同比降低30.5%。这一下降趋势，其实很早就出现了。
　　况且，高性价比在一些用户眼中是良心制作，而在另一些用户眼中就是low的代名词。
　　所以华为做手机会直接切入高端市场，对抗小米高性价比优势中的固有劣势——感觉low。
　　因此，小米的四大品牌实施战略重组，试图改变这种品牌形象和竞争格局，小米主推中高端，红米主推低端，黑鲨主推游戏，美图主推女性。
　　彼得·蒂尔的《从0到1》提到企业竞争就要追求垄断，避开竞争，这样才能集中精力做更大的创新。
　　一个品牌如果只能在低价徘徊，缺乏更高维的品牌价值，就会失去定价权，陷入价格战这种低层次的竞争。
　　追求高性价比的另一面可能就是缺乏创新。
　　三、高性价比驱动的四类业务
　　一般来说，高性价比更适合这四类业务：零售商、渠道优势品牌、边缘业务、引流业务。
　　1. 零售商
　　性价比是零售行业非常重要的竞争标准，这和消费品行业非常不同。
　　品牌之所以能产生溢价，其中一个原因是成熟的品牌提供了一种工具价值——能够被消费者快速识别，并在消费者心智中积累信用，节省挑选商品的时间和精力。
　　比如你去超市买化妆品，可能直接拿起欧莱雅付费，但是如果遇到不熟悉的、缺乏认同的品牌，你会拿着包装抠字眼，沿着货架比竞品，生怕被坑。
　　而零售商通常没有自产商品，只负责挑选品牌商品。
　　原本由品牌承担的便于挑选、积累信用的工具价值，一定程度上被零售商取而代之。品牌相应部分的溢价就这样让渡给零售商。
　　同样的品质，更低的价格，渐渐成了零售商的存在价值和竞争优势的体现。
　　李佳琦能够把品牌商品卖到低得夸张的价格，也是因为李佳琦通过主动筛选，甚至个人信用背书的方式，把品牌的这部分价值给取代了。
　　2. 渠道优势品牌
　　消费品牌采用高性价比策略，通常出于薄利多销的考虑。拥有完善的分销渠道就是支持这一策略的竞争壁垒。
　　渠道优势体现在渠道网络广布和产品周转高效上。这符合复利效应：
　　娃哈哈利用联销体打造了庞大而稳定的渠道网络，可以大规模密集铺货，提高铺货反应速度，再以高性价比为促销支点，撬动＂薄利多销＂的杠杆，在短期内消化这些产品。
　　3. 边缘业务
　　当品牌核心业务建立起品牌效应后，可以通过品牌延伸来收获周边产品的利润。
　　这些边缘业务通常缺乏差异化，但可以通过高性价比的模式，充分利用品牌价值和流量。
　　最典型的，小米以自有用户和品牌流量为基础，推出了周边电子产品以及袜子、毛巾、牙刷等生活耗材。
　　4. 引流业务
　　电商行业流行爆款、引流款和利润款的产品组合。其中，引流款就是高性价比的典范，有时略有亏损，但能为其他产品引流促销。
　　本期总结
　　当你想要建立一个高性价比品牌时，需要明确你的目标消费者，是在低价中选优质，还是在优质中选低价。
　　然后通过这三种方式实现高性价比：
　　严控经营成本，压低原材料价格，削减管理支出；
　　利用规模效应，大规模生产，摊低边际成本；
　　掌握技术优势，提高生产效率，把每日产量从1万提到2万。
　　当然，如果你是零售商或渠道优势品牌，高性价比是品牌营销设计和产业链整合的关键。
　　但如果你不是，不妨回归价值营销，从品牌资产中获得更大的收益潜力。
　　高性价比梦想虽好，但＂一分钱一分货＂才是商品市场的常态。