巴拉巴拉如何开展数据化营销

　　2017年9月12日，由光云科技、卖家网联合主办的2017年卖家大会在杭州召开，本次大会以新视野新格局·赢战双11为主题。在电商日趋变化的今天，面对新的形势，商家该如何让营销变得简单和高效呢？我们先来看一个数据报告：2016年中国童装市场规模1700多亿，随着消费者品牌意识的加强，国内儿童服装零售市场已进入品牌竞争加剧阶段，前10大儿童服装品牌市场份额逐步提高。
　　在规模上，森马旗下的巴拉巴拉品牌已成为线上、线下第一品牌，2016年零售规模已实现87亿元(其中电子商务7亿元)，2016年总体市场份额占比达5%； 2017年巴拉巴拉品牌零售额将突破100亿。
　　巴拉巴拉电商运营专家黄博先为现场听众简单介绍了巴拉巴拉：品牌创立于2002年。电商采取全渠道布局：本土电商和跨境电商，整合国际优质供应链以及社群营销。目前巴拉巴拉在线下的童装类目销售规模第一，去年母婴类目销售额第一。
　　大家对于森马以及巴拉巴拉在线下的印象是比较传统的，但是黄博表示巴拉巴拉线上在大数据以及人工智能方面也是走在行业前列的。巴拉巴拉如何开展数据化营销抢占线上市场？巴拉巴拉电商运营专家黄博为大家做了现场阐述。
　　他主要从三个方面为大家做了展示。
　　第一，店内做＂千人千面＂
　　在做这个项目的过程中，巴拉巴拉主要分为三个步骤：
　　第一个步骤：做店铺标签的对接梳理，即标签的生产过程。
　　这一块主要是由聚星台做的，很多商家在用千人千面时更多用标签，而没有将自己的会员体系和会员标签进行梳理，这也是我们最早的时候踩过的一些坑。
　　这里举一个例子，最早同时做森马和巴拉巴拉的千人千面，会发现巴拉巴拉做得效果非常好，当时用了最简单的标签，就男女性别的标签，因为巴拉巴拉用的标签是男女童，森马用的是男性与女性。发现森马测出来的效果会非常差，但巴拉巴拉却非常好，那时候我们就一直比较苦恼，因为这都是性别的标签，为什么匹配出来的页面，导购逻辑都排出来都很好，但效果就是上不能。
　　后来针对这个用户跟我自己数据会员的标签进行一个匹配，我们发现巴拉巴拉最后得出来的结论，巴拉巴拉的性别是男童或女童，性别最终对应的是购买者。但森马是男性或女性，女朋友可能会帮男朋友买衣服，男朋友会帮女朋友买衣服，发现标签出现了一个混乱。
　　购买者不是最终的消费者，所以最终导致效果会没有购买者的效果好。事实上，最精准的应该是这个产品是买给谁用的。这是一个简单案例。后面做了优化以后发现了后续的效果又上来了。
　　标签的测试，在看转化率的时候，微小的上升或下降未必能够证明这个标签就是稳定的，这个理论用在其他地方，不光用在千人千面，用在其他涉及到人群标签，涉及到转化率也是可以的。将它上升或下降的效果拉出来，用一些统计手段去检验标签的稳定性。我们通过稳定性，它检验出来的数据在我设定的区间内是合理的，这样才会将标签进行认定，才会认为标签的上升导致的转化率上升是合理的。最后做标签的落地，给到运营端去做页面的运营。
　　第二，客服智能机器人
　　黄博说巴拉巴拉跟阿里的店小蜜共创了一个机器人项目，为什么会想到去做这样一个费时费力的事情呢？
　　黄博解释说最早的时候不知道有店小蜜，店铺去做了一些关于聊天记录的文本挖掘，发现服饰类的一些客户会来问一些问题，服饰类主要问尺码，退货等。所以当时就想能否通过模拟客服去解决这一些问题，当时正好店小蜜正在做人工智能机器人，巴拉巴拉就跟它一起去做了。
　　如果是服饰行业，行业通用库基本是巴拉巴拉和店小蜜共创开发的，包括现在的一些自然语言处理的文库。
　　第三，数据银行以及数据仓库
　　巴拉巴拉每个季度都会有一支团队入户调研。同样也会将线上的优质消费者聚拢起来，无论是通过微信还是QQ，通过社群将这些用户聚拢到一起。
　　我们通过这个形式，像一些专属的分类群，一些微信的小号，以及我们在构建微信上构建辣妈的社区、公众号，通过社群运营的一些模式去了解用户背后的一些小数据。
　　前面三块是目前在做的，今年森马电商以及巴拉巴拉也在启动一个新计划＂神笔计划＂，这是基于数据银行的推出的，我们希望通过这么一个新产品去得一些红利。
　　所以我们打造了阿里的数据银行，第二是自建数据仓库。
　　我们的数据仓库主要是基于两个，一个是基于用户的，第二是基于商品的，事实上阿里对于用户的行为数据是非常厉害的，对于商品的数据是商家比它更了解，因为它无法获得所有商品的数据。所以巴拉巴拉自己也会去构建商品的标签数据。最终将数据银行、数仓以及用户中心链接起来。
　　整个环节是让用户产生互动数据，将各个渠道的互动数据进行聚拢，聚拢以后生成用户的全景画像，再反哺到用户的标签化运营，再分配到各个渠道，再让这些用户持续产生好的行为。好的行为无非就是复购、好评，让他从购买变成忠诚。
　　大家发现做营销做得很好，卖货也卖得很好，但到最后库存一大堆，这个企业赚不到钱，甚至最后资金链断裂，直至最后的死亡。
　　神笔计划的核心目标是实现两个，一是用户的资产化，这是阿里的数据银行提出来的，将所有的用户转化为资产，我们又加了一条，商品的负债化，这不太好理解，特别是学过财务的人根本无法理解，商品即库存，为什么库存会变成负债。
　　假使你的商品卖不出去，你会做减值，存货一旦减值以后，资产马上就变成负债了，变成负资产了。还有一种情况是购买商品的库存有些钱是借来的，你要付利息，利息就是负债。所以，巴拉巴拉要做是将用户跟商品连接，在用户端，更多关注客户的获取以及客户的留存，最终要获取的是客户的利润以及终身价值。
　　未来电商的资产，不是看园区的价值多少，而是看用户的资产有多少。
　　同样，对于商品，不将它看作是我的资产，甚至运行商品时会将它看作负债。如果用商品负债化来理解，整个商品生命周期的主旋律就是去库存。因为我们将它当做负债来运营的时候，你拿的每一分货，你心里想到的不是我将来能够抵多少钱，而是想着我未来亏多少钱，通过这种方式去运作能够将整个链路打造得更好，最终实现了用户跟商品间真正的连接。
　　巴拉巴拉抢占线上童装市场的案例有非常多值得借鉴之处，卖家们回去之后多加学习本次的分享内容，能有效助力运营更高效更简单。
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