广告语之美

　　张坤 巩爱云
　　现在的广告可以说是无处不在，不仅报纸上有，电视上有，手机上有，生活中常见的宣传单上也有。
　　广告最主要的作用是它的宣传作用，但好的广告语却具有温暖人心、激人情怀的作用。如一个寒冷的冬天，纽约一条繁华的大街上，有一个双目失明的乞丐，他的脖子上挂着一块牌子，上面写着：＂自幼失明。＂有一天，一个诗人走近他身旁，他向诗人乞讨。诗人说：＂我也很穷，不过我给你点别的吧。＂说完，他便随手在那乞丐的牌子上写了一句话。
　　让乞丐万万没有想到的是那一天，乞丐得到很多人的同情和施舍。后来，他又碰到那诗人，很奇怪地问：＂你给我写了什么呢？＂那诗人笑笑，念着牌子上他写的句子：＂春天就要来了，可我不能见到它。＂
　　虽然都是乞讨的广告语，为什么＂自幼失明＂四个字换成了＂春天就要来了，可我不能见到它＂，乞丐就得到更多的同情和施舍了呢？这正是因为后者比前者更具体、更形象，不但暗含了＂失明＂这一不幸事实，而且表达了乞丐渴望像街上行人一样亲眼看到春天的心理感受。人们看到这句发自内心的独白，自然会联想到自己的幸运，从而对乞丐的不幸寄予深深的同情。从这里我们可以看到好的广告语是多么的重要！
　　其实广告不仅具有宣传功能，它语言雅俗共赏，深入人心，还具有审美、教育、文化传承、娱乐等多种功能。如果稍微留意，我们就会发现，那些传播最广的广告词所代言的产品，往往与人们的生活关系最为密切。
　　随着社会的发展，广告已不仅仅局限于古代的那种广告牌、幌子等。现在广告的形式千差万别，文字、图片、音频、视频等，但是，不论何种形式的广告，都离不开绝妙的广告词的支撑。很多企业不惜重金甚至一字万元征集好广告词，抓住了广告词的核心。
　　我们仔细观察那些好的广告词，发现它们都具备两个特点：一是巧用修辞手法，其中最常用的是双关和夸张，另外还有对仗、拟人、谐音等；二是饱含真情。
　　现在人们生活水平提高了，人们对生活品质的要求也会越来越高。广告词往往反映了人们对美好生活的向往。一则房地产广告以消费者的口吻说：＂我太满意，我太太满意，我太太太满意。＂一个＂太＂字，重复使用，含义迥异，意蕴深远，把汉语的多义玩到了家，也把业主对房产质量的渴求写到了家。再比如，＂天大＂制药的广告词＂您的健康是天大的事情＂也绝妙到家：＂天大＂一词两用，一语双关，一石两鸟，且虚中带实，实中藏虚，自我夸耀而不露声色，自我显摆却不让人讨厌。现在，我们倒真希望所有的商家能把这句广告词当作座右铭。还有一条广告词气势恢宏：＂‘中华永远在我心中＂。从一管牙膏到一个民族，好的广告词可以把＂中国制造＂升华到爱国的境界。
　　很多好的广告词因妙用修辞而让人回味无穷，如新疆出产的一种面粉有这样一条广告词：＂天山面粉，天天见面＂。除了面粉广告可以写得这么好，北方人最喜欢吃的面条也可以写出高大上的广告词：＂一面之缘，终生难忘＂。有一种面条的广告词更是把广告词上升到历史文化的高度：＂岐山臊子面，一吃三千年＂。以上三条广告词，就是既巧用了双关，又巧用了夸张的修辞手法。太白酒的广告更妙：＂一滴太白酒，十里草木香＂，外在形式是五言绝句，因而具有音韵之美，＂一滴＂和＂十里＂形成对仗，同时巧用夸张，酒香顿时满乾坤。还有运用谐音和拟人修辞手法的，比如交通慢行提示广告：＂别吻我，我怕修＂。＂修＂与＂羞＂谐音，同时运用拟人的修辞手法，极富表现力地提醒后面的司机车不要开得太快。
　　中华文化流传几千年，博大精深，很多广告词借鉴中国传统文化，让人有一种心理认同感和归宿感。＂今世有缘，今世缘＂（今世缘酒）。此则广告中的今世缘酒首先在产品的名称上就能看出对中国传统文化中＂缘＂字的借鉴。中国人相信缘分，认为人与人之间、人与物之间都有一种神秘的联系，这就是不可捉摸的＂缘＂。今世缘酒首先在品牌名字上就利用了这一点，然后在自己的广告语中非常简明直接地又重新强调了这个＂缘＂字。通过这个广告语，受众不仅仅看到表层的广告宣传，还可以进一步去展开无边的想象，去设想人与酒之间的不可捉摸的缘分，接受并喜欢这个酒的人必定是和它有缘分的，这样的联系一旦建立起来，就会让人觉得这个酒很有品位，而且很有味道。这个味道当然不仅仅局限于酒本身，更多的是它所体现和营造出的那样一种意境。从这个酒联想开来，我们还会想到生活中很多和我们有缘分的人与物。所以一句简单的广告语它所提供给我们想象的空间是如此的巨大，这也是它成功与美的所在。与今世缘酒广告类似的，比如金六福酒就充分利用了中國人对＂福＂的企盼与向往；再如＂喜传天下，人人欢喜＂，双喜牌香烟广告就借鉴了中国传统文化中的＂喜＂文化，显露出中国人对＂喜＂事的爱好，以及中国人的热情、好客的精神品质和乐观的生活态度。
　　中国古典诗词是中华文化的精华，很多优秀的广告词也借用诗词的语言和意境，给人一种别样之美。一是直接引用诗歌作为广告语从而形成广告意境。杏花村酒广告语：＂借问酒家何处有，牧童遥指杏花村＂，引用古典诗句从而创造了一个美丽的广告意境：在一个幽静的乡村小道上，一个小牧童骑着老牛正在闲庭散步，杏花深处有一个安静的小村落，此时扑鼻的酒香迎面而来，那是一幅画，幽静而美丽的图画。这种意境的营造能使受众对＂杏花村＂酒的印象极为深刻。二是创作新的广告语形成广告意境。如太阳神集团有限公司的广告语：＂当太阳升起的时候，我们的爱天长地久……＂广告语突出了＂太阳神＂牌保健饮品，奉献给消费者的拳拳爱心，以太阳初升时的瑰丽意象衬托爱之永恒，创造了爱在太阳初升时的深远意境与深邃含义，给受众留下了发挥想像的空间，令人回味无穷。
　　中国人是最讲究人情的，很多公益广告，因为充满了真情，令人过目难忘。最著名的公益广告恐怕是节水广告：＂请节约用水，否则地球上最后一滴水将是我们的眼泪＂，虽然看似夸张，但是警示效果明显。姚明代言的公益广告如此表达：＂没有买卖，就没有杀戮＂，配以触目惊心的画面，深刻揭示出屠杀动物的本质是利益驱动。央视曾经播放过这样一条公益广告：一个男婴不停地哭，不停地哭，爸爸抱上，他哭；换成奶奶，他哭；换成姑姑，换成阿姨，换成……孩子在一双双手臂间倒换，可是他越哭越厉害，这时，过来一个长着络腮胡子的西方青年，他轻轻抱起男婴贴在自己胸口上，＂噗通噗通噗通＂，当男婴听见这位叔叔的心脏发出的有力跳声时，马上咯咯咯地笑起来。这时，屏幕上打出的广告词是＂妈妈的心脏，在数月前移植给了他＂。很多人看到这条广告词，顷刻间热泪纵横。
　　有意思的是有些产品的广告语并不是一成不变的，广告词与社会发展关系密切。比如＂农夫山泉＂矿泉水，20年前的广告词是＂农夫山泉有点甜＂。这句广告词紧扣时代脉搏，深度契合了当时中国人渴望＂甜蜜＂生活的迫切愿望，而如今，它的广告词却陡然一变：＂我们不生产水，我们只是大自然的搬运工！＂中国改革开放40年，经济快速发展，同时带来了不少生态和环境问题，如今人们更关心食品药品安全，所以，新的广告词又很好地应和了消费者的诉求，成为一句颇受欢迎的广告词。
　　由上分析可见，一则广告语的成功并为人们广为接受和流传，除了在遣词造句方面下功夫之外，那么它营造出来的意境也是非常重要的，正是这种更为深广的意境美才是受众记住它并且接受它的最重要的因素。