不要再拿虚荣指标骗自己了

　　数据驱动已然成为了＂上斩昏君，下斩佞臣＂的尚方宝剑。数据我们是开始关注了，但真的驱动公司业务增长了吗？好像并没有。
　　随着这两年增长黑客概念的深入人心，几乎所有的互联网从业者都在谈论＂数据驱动＂。
　　如果你关注过自己身边同事的工作状态，就连在整个互联网供应链＂最下游＂的工程师与设计师也开始用数据来挡需求。
　　＂产品的UV都还没提上来，这个需求先往后放一放吧。＂
　　数据驱动已然成为了＂上斩昏君，下斩佞臣＂的尚方宝剑。数据我们是开始关注了，但真的驱动公司业务增长了吗？好像并没有。
　　所以，今天我们来讨论一个问题：所谓数据驱动业务增长的数据，到底要看什么？到底要怎么看？
　　不要把时间花在无意义的虚荣指标上
　　很多创业公司都声称自己是一家数据驱动增长的公司，有一个多么多么牛逼的数据增长团队，经过2年的不断努力，公司的注册用户数从0增长到了100万。一些需要强品牌背书的公司，也愿意提自己的注册用户数，比如p2p公司，比如医美整形公司等。
　　不明真相的群众听完数据，觉得这公司可以，这公司可以投，可以去这家医疗机构去整形。
　　但注册用户数是一个无意义指标。只要公司长久存在，注册用户数就会随着时间单边不断增长，注册用户数是一个典型的虚荣指标。
　　数据虽然真实存在，但企业无法依据该数据做任何商业上转变，所有这类型的数据都是虚荣指标。
　　常见的虚荣指标有很多：
　　注册用户数：刚才解释过了，注册用户数会随着时间单边的不断增长。
　　页面浏览量（PV）：如果你的业务模式不是跟PV强相关，那页面的浏览量也没有什么意义。想象一下，一个支付类的互联网产品，如果用户的PV过高，说明用户对产品交互感到迷茫。
　　粉丝数/关注数：我们拿微信的订阅号为例。粉丝数多能说明你的内容做的好吗？也许可以。但如果你把粉丝数考核微信订阅号的唯一指标，你的新媒体运营就会把心思花在买粉，导量上面。反而和你期待的提高内容质量相违背。
　　以上3个都是比较常见的虚荣指标，这类型的指标有很多。而这些指标，却依然被很多互联网从业者挂在嘴边。当成自己吹嘘，炫耀的资本。
　　如果你把虚荣指标当成产品的目标更是一种灾难。
　　之前听到过一个很有意思的故事：某电商的运营总监，不知出于什么样的目的，把一个常规活动的目标从GMV改成了活动期间的活跃用户数。
　　活动运营为了完成指标，在活动期间对用户进行了大规模的短信触达与APP push，最后终于完成了活跃用户的指标。
　　但惨无人道的触达用户，引起了大量用户的反感，最后虽然达到了提高用户活跃的目的，但用户的流失率也大大提高。
　　如果你有一个数据，但不知如果根据这个数据去采取下一步的行动，那就忘记它吧。这样的虚荣指标对你来说，没有任何意义。过分的关注虚荣指标，反而会适得其反。
　　什么是好的数据指标？
　　好，让我们忘记虚荣指标，把精力放在那些真正值得我们关注的数据指标上面。
　　那么，哪些指标是值得我们关注的？好的数据指标应该具备哪些特征？
　　好的数据指标应该是比较性的。
　　只有比较，我们才能知道优劣。本周的转化率比上周高了5%。知道这组数据后，我们可以继续分析，本周我们做了什么，哪件事情是提高这5%的关键。
　　好的数据指标，可以帮助你改变行为。
　　如果我们只看到虚荣指标注册用户数，我们无从改变自己的商业行为。如果我们把注册用户数改成＂一段时期内新用户增长率＂会怎么样？
　　如果一定时间内新用户的增长率明显降低，那是不是说明，现有的广告投放渠道已经遇到了明显的瓶颈？是不是需要更换广告的渠道投放？
　　所谓的数据驱动增长，数据是工具，驱动是手段，增长是最终目标。好的数据一定是能让你清楚的知道目前企业的状况，并指导你改变或优化商业行为的具体指标。
　　电商、UGC社区、手游需重点关注的数据指标
　　电商
　　电子商务转化率：访客中发生购买行为的比例。
　　年均购买率：美味买家的年均购买数。
　　平均购物车大小：买家下单时平均每单的钱数。
　　弃买率：买家开始购买流程后放弃购买的比率。
　　获客成本：获取一位用户所需要的平均成本。
　　平均每位客户营收：平均每位用户在全生命周期中消费的总结。
　　手机游戏
　　获客成本：获取一位用户所需要的平均成本。
　　付费用户率：有多少用户曾支付过费用。
　　首次付费时间：用户激活后需要多久才会完成第一笔付费。
　　流失率：卸载应用或一定时间内没有再次登录游戏的用户比例。
　　用户终身价值：用户在全生命中期内为公司贡献的总营收。
　　UGC社区
　　活跃访客数：访客回访频率，以及每次来访用户的停留时间。
　　内容生成：以某种方式与内容进行互动的访客比例，包括生成内容以及点赞等行为。
　　UGC内容价值：内容的商业价值。
　　内容分享与病毒性：内容被分享的频次，以及分享内容带来的新用户数。
　　消息提醒的有效性：APPpush以及短信息的用户打开率。
　　上面说的所有数据指标，除了指标的绝对数之外，还要周期性的做同类指标的对比。从而真正的让数据驱动业务的增长。
　　总结：虚荣指标无法告诉你事情的真相
　　创业者总是会提虚荣指标，比如：ofo的创始人会总是在提注册用户数，瑞幸咖啡的CMO总是在说今年我们要开多少加门店，我们已经把几千万杯咖啡送到了用户手里。
　　他们不会说这些注册的用户中，有多少还是使用ofo。他们也不会说，这几千万杯咖啡中，有多少是瑞幸免费送的，又有多少用户喝过免费咖啡之后，再也没有复购过。
　　创业者反复的提出这些虚荣指标，是希望尽可能的通过一些数字在企业还没有步入正轨前，描绘出未来的美好愿景。
　　他们不知道，这些数字是虚荣指标吗？他们当然知道，这只是他们对外公关的小手段。
　　可如果我们在实际的工作当中，花费大量精力的去关注、分析这些虚荣指标。除了浪费我们的时间之外，没有任何的意义。
　　只有真实的数据，才会告诉你事情的真相。用数据驱动增长！你的数据，关注对了吗？