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零售商的为什么就不给力


  你是否知道,一半的在线零售商将App作为2019年全渠道零售战略中的首要事项。移动应用的势头从未如此强劲,但许多零售商仍然犹豫不决,担心消费者是否会下载他们的App,同时也忧虑新App的收入能否带来可靠的投资回报(ROI)。
  但在考虑ROI之前,查看一些App的使用数据是很重要的。统计显示,消费者更加偏爱APP而不是移动端网页,在转化和创收方面,App的表现也更加优秀。
  根据互联网统计公司Comscore的数据,App占2017年全美移动流量的87%, 而这一数字还在持续增长(见下表)。2017年,「购物类」App的使用量同比增长了54%——在所有类别中增幅最大。
  消费者正前所未有地使用购物类App,我们能以2018年的节日旺季来证明。根据移动分析公司Sensor Tower的数据,去年黑五期间,前十的购物类App增加了50万的新客,比2017年增加了16.3%。
  随着移动商务的持续增长,App的应用变得十分显著,其中零售类App的使用在2018年翻了一番。
  在移动设备上花费的时间绝大多数在App上,根据效果营销公司Criteo的一份报告,所有移动商务的收益中有6%是来自零售类原生App——这是移动网页收益的2倍。App甚至超过了PC端电商网页——在2017年Q4占在线销售额的44%,同期PC端为33%。
  而且消费者通常偏爱移动APP。根据MindSea的商业内幕调查,千禧一代将Amazon评为「最重要」的App(35%),超过所有的社交类App(见下方图表)。
  开发一个App的几种选择
  让我们换个角度,看看开发原生App的三种最常见方法。这里没有包括「应用包装器」的方法,即将你当前的移动端网页体验「架构」进App中。这不是真的App体验,这样做也几乎没有益处。
  注意:购物类App必须和已有零售商使用的电商平台整合(如Magento,Shopify, BigCommerce等),而且关键是使用有相关经验的解决方案提供商。
  创建原生App最常用的3种方法是:
  代理模式:这通常意味着雇佣一个设计公司来创建UI,然后编写代码。这些项目通常要10万美元以上的花费,且要求零售商的代码能够支持双平台。别忘了,大多数代理都缺乏丰富的电商整合经验。所以即使他们有出色的设计,他们对电商的经验不足也会给你带来麻烦。
  内置模式:这是指零售商组建团队,拥有自己的资源来设计、 构建和维护App。对于将原生APP视作核心竞争力的大型零售商来说,这可能是个正确的选择——能够战略性地通过自有资源和基础架构来投资App。
  平台模式:在这里,零售商和第三方平台合作,这个平台与主要的电商平台发布的API预先集成。解决方案提供商在已证实的「基础」上交付定制设计。合作方来构建和维护App,零售商从其获得安全控制面板,用于更换图像、推送消息及其他任务。
  在你考虑这三种方法时,记得思考长期的总拥有成本(TCO)。应用程序不断发展和变化,Apple和Google经常推出新的设备、平台和软件更新,它们都会影响到App。
  计算ROI——转化、转化、还是转化
  ROI只是一个简单的问题,即产生足够的收入,以净利润偿还投资。这可以通过纯粹的数学计算,但是也应该有一项来评估用户体验。虽然后者很难量化,而前者只是跟踪App的销售额并计算项目成本后净利润的问题。其实通过合适的标签,这就像查看数据分析表盘一样简单。
  原生App的销售转化率明显高于基于浏览器的移动网页。这一重要的指标是在计算App带来的ROI时最要考虑的。
  在线零售商应从了解自己当前移动端网页的转化率开始。简单来说,就是获取有机会购买的人数(网站访问者)和购买了的人数(交易),然后用Google Analytics对此进行分析。通常,移动网页的转化率停留在1.5-2.0%的范围内,大约是PC端网页转化率的一半。另一方面,原生App的平均转化率能达到6%,而流量是移动端网页的3倍。
  所以,如果你的移动流量到响应式网站的转化率停滞不前,那么原生App能显著提高这个重要的指标。
  与最佳消费者的个性化互动
  更高的转化率能带来更多收入,这只是开发App的一部分原因。据统计,仅是10%的客户产生了高达40%的销售额,而这些VIP客户最有可能下载和使用App。他们从App的使用中得到了非常大的好处。以下是一些具体的方法,能够将用户的个性化互动挖掘到更深的层次:
  消息推送:与电子邮件狂轰滥炸带来的混乱不同,通过App推送消息的特定唤起,只针对你的App使用者——也是最有可能对推送有所回应的消费者。2018年,推送消息的平均点击率达到了7.8%。
  到店互动:App的功能如定位感知、条形码扫描、产品图像识别、AR、蓝牙Beacon传输,以及线上购买线下取货(BOPIS)等都能驱使App用户来到实体店。这种跨渠道的吸引力是理解问题的关键。
  忠诚度培养:App非常适合忠诚度培养,因为与App的交互生来就是个性化的。当打开App时,用户就已经登录,体验是只为其而设置的,包括积分显示、折扣奖励等等。将下载App的用户视作忠实消费者的一部分,可以得到巨大的回报。
  AR和视觉搜索:App能唤起手机摄像头并通过AR将虚拟产品覆盖到真实场景中。它还能通过图像识别触发视觉搜索,使得店内互动带动销售。目前越来越多的零售商在试验App的这些附加组件,而结果令人印象深刻。毕竟在2018年,有83%的18到44岁消费者在实体店里使用了移动设备。
  这些基于App的交互例子为移动购物带来更个性化的体验,反过来也能够促进更多的销售。它们还将数字世界和物质世界连接起来,因此App既能推动实体店业务,也能提升在线销售。
  更快的结账速度,更少的购物车舍弃
  在移动端网页上,购物车内物品的舍弃是个重点问题,超过85%的待购物品最终都被放弃了。
  零售App可以以多种方式帮助解决这一问题。只需打开一个App,消费者就已经登录——无需输入密码、地址或信用卡信息。这能大大减少结账过长的损耗、提高转化率并降低购物车中的舍弃率。App通常还能绑定PayPal, MasterPass 和GooglePay等电子钱包来进一步加快结算进程。
  消费者期望每一步都有基于他们喜好的专属体验,App提供了这个独特的机会, 不仅可以追踪购买者的进程,还可以通过完整的个性化体验来增强它。这一呈现形式是多样的,好处也更多,它让结算变得更快,让购物车的舍弃率更低,从而使利润增加、ROI提高。
  速度取胜
  根据Google的一项研究,当移动网页加载时间达10秒时,退出率提高了123%。同样的研究还表明,移动网站的平均加载时间为9.6秒。相比之下,目前一般以上的IOS原生App加载时间都不到5秒。
  随着PC网页在增加功能方面不断遇到阻碍,响应式设计的移动网页在性能上也越来越落后。即使是最好的响应式网页也比不上App的速度和便利。简单来说,App更快,因为它们的购物历史都在设备缓存里。而且原生App始终处于开启状态,每天能与你的潜在消费者至少互动3小时。
  结论
  想开发一个App的零售商要记得考虑ROI。毕竟,谁愿意在全渠道零售投资的新体验得不到回报?高转化率是考量收入的最佳指标。这就是说,创建一个App的原因还有很多,比如更个性化、更深入的用户体验,这些都能获得回报。
  问问你自己:上一次你用手机浏览器打开Amazon网页是什么时候了?你们中的绝大多数可能从未这样做过,因为Amazon原生App提供的个性化和便利性工具让移动端网页显得很过时。同样的逻辑也适用于希望在2019年取胜的零售商,如果做得对,ROI将很快增长。
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